Как загубить собственный бизнес. Вредные советы российским предпринимателям - Константин Бакшт

Может ли пассивное привлечение корпоративных заказчиков быть эффективным? Да, если клиенты звонят и приходят к вам в таком количестве, что сотрудники отдела продаж еле-еле успевают оформлять заказы. Если ваши производственные мощности или склад со службой доставки не смогут выдержать дальнейшего увеличения объема заказов – усиливать продажи пока рано. А если запас производственных мощностей еще есть? Тогда имеет смысл сделать еще один отдел продаж. И полностью ориентировать сотрудников нового отдела на активные продажи. Все же входящие обращения клиентов по-прежнему направлять на «старый» отдел продаж.

Однако чаще ситуация совсем другая. Сотрудники отдела продаж сидят и бьют баклуши. И только изредка эта расслабленная атмосфера нарушается звонком или визитом потенциального клиента. Бывает, что за целый день нет ни одного такого звонка или визита.

Давайте подумаем: ради чего принимались на работу сотрудники отдела продаж? Их главная задача – привлекать клиентов в компанию. Что, если в течение рабочего дня не было входящих звонков и визитов потенциальных клиентов? А сами сотрудники не искали и не привлекали клиентов? Что они сделали в этот день для продаж? Ничего! А значит, в этот день они зря ели свой хлеб и не отрабатывали свою зарплату.

Проводя аудиты чужих бизнесов, я часто сталкивался с ситуацией, когда директора и собственники даже не задумывались о возможности активного поиска и привлечения корпоративных заказчиков.

Кто-то думал, что нужно сидеть и ждать на месте, пока корпоративные клиенты сами к ним не обратятся.

Другие считали, что привлекать клиентов можно только через рекламу. И никак иначе.

Третьи сами выходили на корпоративных заказчиков и вели с ними переговоры – но только с теми, с кем у них уже были личные связи. Возможность планомерно выйти на сотни и тысячи незнакомых организаций, задействовав активные продажи, просто не приходила им в голову.

Наконец, во многих фирмах сами директора и собственники вели полноценные активные продажи. Но идея создать отдел, сотрудники которого будут аналогичным образом активно привлекать корпоративных заказчиков, ими серьезно не рассматривалась. Либо они не представляли, как сотрудники такого отдела смогут вести переговоры на том же уровне, на котором их ведут директора. Когда бизнесы разрастались, многочисленные организационные вопросы оставляли директорам все меньше времени для поиска и привлечения клиентов. В конечном счете поиск и привлечение новых клиентов просто прекращались.

Резюме. Привлекать массового частного клиента эффективнее на входящем потоке, в том числе задействовав рекламу и пиар.

Все более или менее существенные продажи корпоративным заказчикам делаются на основе личных отношений и личных связей.

Основной механизм для привлечения корпоративных заказчиков и создания личных отношений и личных связей – активные продажи. Реклама в этом случае имеет вторичное значение. И может вообще не применяться.

Если ваш бизнес в значительной степени ориентирован на корпоративных заказчиков и ваши сотрудники не ведут активных продаж – ваши продажи неэффективны. И ваш бизнес недозарабатывает значительную или даже основную часть своих доходов.

Как угробить деньги с помощью рекламы?

Рано или поздно каждый предприниматель понимает, что без привлечения клиентов его бизнес не выживет. И тем более не выйдет на серьезные доходы. Более опытные или догадливые предприниматели думают об этом еще до того, как организуют бизнес. И уже на начальном этапе разрабатывают «план мероприятий по привлечению клиентов». Менее догадливые предприниматели сначала запускают бизнес. И только через несколько месяцев после этого задумываются: как же привлечь в него клиентов?

В любом случае привлекать клиентов и зарабатывать деньги необходимо. Иначе бизнес не выживет. И тут предприниматели задумываются о рекламе – планируют привлечь клиентов с ее помощью. Главное – найти деньги на рекламную кампанию. Потом все просто. Нужно отдать эти деньги профессиональным рекламистам. Они обеспечат, чтобы реклама эффективно сработала и привлекла клиентов. После чего телефоны раскалятся от звонков. В офисах/магазинах/салонах выстроятся очереди из клиентов, желающих сделать покупку. И останется только оформлять сделки и сгребать деньги лопатой.

В результате средства изыскиваются и вбухиваются в рекламу. После чего светлая мечта разбивается о прозу будней. Эта проза заключается в следующем.

• Реклама сама по себе в абсолютном большинстве случаев не может увеличить продажи.

• Основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения клиентов и увеличения продаж.

• Большинство «профессиональных» рекламистов не могут сделать рекламу эффективной с точки зрения привлечения клиентов и увеличения продаж. Они не знают, как это сделать. И более того, они в этом не заинтересованы.

• Пока вы не считаете, какой результат дает реклама, и не анализируете эффективность рекламы, она вряд ли может быть эффективной.

• Реклама принципиально гораздо менее эффективна для привлечения корпоративных заказчиков, чем для привлечения частных лиц. Тому есть объективные причины, которые изменить невозможно.

• Лишь немногие виды рекламы и пиара относительно эффективны для привлечения корпоративных заказчиков. Особенно когда вы продаете новые, дорогие, эксклюзивные, сложные и высокотехнологичные товары и услуги. Рассмотрим эти утверждения подробнее.

Реклама сама по себе в абсолютном большинстве случаев не может обеспечить увеличение ваших продаж. Максимум, что может обеспечить реклама, – это обращения потенциальных клиентов.

Чтобы превратить эти обращения в продажи и деньги, необходимо провести с клиентом переговоры. Подготовить и подписать документы, взять деньги. Это может сделать только человек – менеджер по продажам или продавец-консультант салона.

Какой бы эффективной реклама ни была, только менеджеры по продажам могут превратить обращения клиентов в продажи. Если менеджеры по продажам работают не должным образом, они могут свести к нулю результат любой рекламы, даже самой эффективной. В итоге кажется, что реклама не повлияла на увеличение продаж. На самом деле это не так. Реклама обеспечила то, что могла, – обращения клиентов. Просто дальнейшая работа сотрудников компании с этими клиентами пустила все результаты рекламы коту под хвост.

Мораль: пока ваши сотрудники не научились как следует работать с клиентами, тратить средства на рекламу бесполезно. Все равно сотруднички все загубят.

Исключение из этого правила – продажи потребительских товаров в супермаркетах и в рознице. Там участие продавцов при покупке сведено к минимуму. И реклама воздействует на потребителя напрямую.

Основная часть всей рекламы, размещаемой в России, практически бесполезна для привлечения клиентов и увеличения продаж. Давайте разберемся, почему ситуация сложилась именно так. Прежде всего необходимо учитывать, что реклама и пиар в целом подразделяются на два основных направления.

• Целевая реклама. Размещается ради достижения определенной цели или решения конкретной задачи. Обычно основная цель такой рекламы – обеспечить обращения потенциальных клиентов: звонки или визиты в ваш офис, салон или магазин.

• Имиджевая реклама. Делается якобы для того, чтобы потенциальные клиенты запомнили ваш бренд, торговую марку, товарный знак, название компании или уникального товара. Истинная цель имиджевой рекламы – показать себя, любимого, или свою любимую компанию.

...

ПРИМЕР

Опытный рекламный агент продает рекламные площади в бизнес-журнале. Он предлагает своему заказчику разместить имиджевую статью о том, какой у заказчика замечательный и процветающий бизнес. Если рекламный агент не дурак, он обязательно предложит разместить рядом со статьей фотографию владельца компании-заказчика. Или генерального директора этой компании. Или даже начальника отдела рекламы. В общем, того человека, который реально будет давать деньги на статью.

Иногда доходит до курьезов. Например, пишут статью о фирме, занимающейся ремонтом и отделкой помещений. По замыслу рядом со статьей должна быть опубликована фотография рабочего этой фирмы – в спецовке, со стремянкой и инструментом. Но ведь деньги на статью дает генеральный директор! А ему, конечно, приятнее всего увидеть на фотографии именно свое лицо. Поэтому ушлый рекламный агент уговорил генерального, что его нужно сфотографировать под видом рабочего. Потом читатели журнала спрашивали: «Где же они нашли такого уродливого актера?» Наивные! Это не актер. Это – генеральный директор.