Как загубить собственный бизнес. Вредные советы российским предпринимателям - Константин Бакшт

Только когда вы наконец пытаетесь запустить продажи – все оказывается не так, как вы рассчитывали. Первые же переговоры с клиентами часто показывают, что им нужно совсем не то, что вы можете предложить. Только что налаженное производство приходится переделывать. Вплоть до частичной замены оборудования. Иногда оказывается, что направление бизнеса в целом было выбрано не вполне верно и этого уже не исправить.

...

ПРИМЕР

Крупный холдинг закупил оборудование для нового производства в новом для себя направлении – изготовление стиральных порошков. После того как производство было запущено, начались продажи. Планировалось продвигать стиральный порошок в розничные сети под собственной торговой маркой.

Первые же попытки продаж показали, что войти в сети под собственной торговой маркой чрезвычайно тяжело. Везде, где крупная сеть закупает продукцию одного из двух крупнейших производителей бытовой химии – «X.» и «Y.», – закупщики этой сети проплачиваются (читай – откачиваются). Цель откатов: не допустить, чтобы в сети появлялись новые конкурирующие марки. Это означает, что в большинство торговых сетей России, специализирующихся на бытовой химии, войти новому производителю стиральных порошков попросту невозможно.

Зато выяснилось, что очень перспективным может быть производство чистящих и моющих средств под собственные торговые марки розничных сетей. Только в этом случае большим спросом пользуются жидкие чистящие и моющие средства, а не порошкообразные. Если бы оборудование позволяло производить жидкие моющие средства, бизнес вышел бы на доходность довольно скоро. К сожалению, закупленное новехонькое оборудование было рассчитано именно на выпуск порошков. Удастся ли вывести на доходность данное производство – никто не знает до сих пор.

Из этого можно сделать два простых вывода. Создавая новый бизнес, необходимо разработать все три плана: как организовать бизнес, как выполнять заказы клиентов и как привлекать клиентов. Разрабатывать только один или два из этих трех планов – ошибка, безусловная и серьезная. Затем планы совершенствуются по принципу поэтапных улучшений. Когда вы приступаете к реализации планов, с каждым выполненным этапом вы получаете новую информацию и дополнительный опыт. Используя их, вы при необходимости можете корректировать следующие этапы в самих планах.

Первых сотрудников коммерческих служб имеет смысл принимать в штат на ранних этапах запуска нового проекта. Пусть в первые несколько месяцев они смогут вести только предварительные переговоры. Зато собранная ими информация может быть бесценной. Лучше платить несколько лишних месяцев зарплату коммерсантам, чем потом переоборудовать часть производственных линий. Или обнаружить, что бизнес в том виде, в котором он был задуман, изначально нежизнеспособен. И проще сделать нормальный бизнес с нуля, чем переделывать то, что уже нагородили.

Главное – производить!

Это дальнейшее развитие предыдущей ошибки с уклоном в производственный фанатизм. Действительно, многие фанаты-производственники считают: главное – производить. Качественную или технологически суперсовершенную продукцию. А продать такую продукцию не составит труда. И очень удивляются, что произведенной суперкачественной продукцией уже завалены все склады. Так, что дальше производить ее невозможно, поскольку больше некуда складировать. А продажи как стояли на месте, так и стоят.

...

ПРИМЕР

В городе Т. запустили новый завод по производству каких-то особо качественных труб для жилищно-коммунального хозяйства. По расчетам в России, чтобы обеспечить потребности ЖКХ, необходимо не менее 20 таких заводов. Поэтому с продажами проблем не ожидалось. Настолько, что в штатном расписании нового предприятия комплектация сбытовых подразделений на первом этапе вообще не была предусмотрена.

Для закупки оборудования за рубежом взяли многомиллионный кредит у Внешторгбанка. Установка и наладка оборудования, как водится, затянулись. Но все же оставалась надежда на то, что в последние несколько месяцев перед возвратом кредита активно пойдут продажи. А там удастся перекредитоваться. И затем полностью погасить кредит.

Производство запустили, начали делать трубы. Как по этому поводу шутили владельцы: «Наше дело – труба!» Продажи не пошли. И Внешторгбанк, не долго думая, забрал завод за долги. Предыдущий владелец остался в младшей доле, но управляющего на заводе банк посадил своего.

Важно не то, что вы производите. Имеет значение только то, как это продается. Более того: вы можете торговать чужим товаром и жить припеваючи. На этом построен весь механизм оптовой и розничной торговли. Но выживать, производя что-то и вообще не продавая этого? Для коммерческого предприятия такое невозможно. Можно, конечно, сводить концы с концами за счет государственных дотаций. Но это уже совсем другой бизнес: пилежка бюджета.

ЦИТАТА В ТЕМУ

...

Главное – не произвести, а продать. Если бы счастье было в производстве, то производство не выносили бы в Китай.

Радмило Лукич

Наш товар – самый лучший!

Еще одно популярное заблуждение: если производить самый качественный товар, проблем с продажами не будет. На самом деле принципы формирования потребительского спроса значительно сложнее.

...

ПРИМЕР

Какой мотоцикл технически более совершенен и надежен? «Харлей-Дэвидсон» или какая-нибудь из последних моделей «Хонды» потребительского класса? В целом, конечно, «Хонда». Подножка «Хонды» состоит из 2 деталей, «Харлея-Дэвидсона» – из 17 (!). По экономичности «Хонда» также обгоняет «Харлей», причем во много раз. А уж про цену и говорить нечего. Новая «Хонда» может стоить несколько тысяч долларов, а новый «Харлей» – около пятидесяти тысяч долларов.

Какой вывод можно сделать, логически исходя из всего вышеизложенного? Простой: продажи «Харлеев» давно должны были сократиться до нуля. И что же, соответствует такой вывод действительности?

На самом деле взаимосвязь качества с продажами такова. Если качество ниже определенного уровня, это негативно сказывается на продажах. Дальше идет некий средний уровень качества, который для данных товаров или услуг считается нормальным. И ожидается потребителями по умолчанию. Качество выше этого уровня может усилить продажи, но только в рамках целого комплекса мероприятий.

Грубо говоря, ваш товар может быть объективно более качественным, чем у конкурентов. Но если сам потребитель этого не чувствует и это не подчеркивается в вашей рекламе? Тогда повышенное качество не будет иметь для продаж никакого значения.

Более того, в некоторых случаях более высокое качество может резко отрицательно воздействовать на продажи.

...

ПРИМЕР 1

Мои знакомые разработали лампу дневного света нового типа: для включения лампы не требуют стартера и потребляют значительно меньше электроэнергии. Но главное – они значительно надежнее и могут работать в 5-10 раз дольше обычных.

Разработчики зарегистрировали патент на свое изобретение в США. И вступили в переговоры с крупнейшими американскими производителями электротоваров о приобретении прав на использование патента.

Довольно скоро выяснилось, что крупнейшие производители электротехнических товаров не заинтересованы в новой технологии. Более того, они готовы блокировать саму возможность использовать этот патент через юридические претензии и преследования в суде. Они готовы проплачивать дорогостоящим юристам организацию такой блокады на протяжении десятков лет. Причина проста: если сегодня делать лампочки, которые будут перегорать в 5-10 раз реже, завтра заводы по производству лампочек просто обанкротятся.

...

ПРИМЕР 2

Не секрет, что детские игрушки сознательно делают не очень прочными. Чтобы родители чаще покупали новые игрушки после того, как дети разломают предыдущие.

Новейший товар и новые продвинутые технологии

...

ПРИМЕР

1911 год. К московскому купцу приходит представитель «Центральной электрической компании». И предлагает ему провести электричество. Убеждает купчину: «За электричеством – будущее! Через двадцать лет в каждом селе – и то будет электрическое освещение!» На что купец отвечает: «Вот и приходи ко мне через двадцать лет – тогда куплю!»

Отдельная беда, когда товар самый лучший (в том числе по качеству), потому что он новый. Производитель разработал какую-то новую технологию, крутую и суперполезную. Сделал на ее основе новый товар. И думает, что потребители сразу кинутся на новенькое – и все расхватают.

На самом деле для большинства потребителей какие-то революционные новшества в товаре – сдерживающий фактор, который отрицательно сказывается на продажах этого товара. В мозгу у человека один центр удовольствия и восемнадцать центров опасности. Это – следствие эволюции и законов естественного отбора. Успешнее выживают более тревожные особи.