Маркетинговое консультирование - Валерий Гончарук

При изменении условий платежа на предоплату, дилер А продолжит работу с предприятием, дилер Б - прекратит.

Итак, основанием создания дилера на данной территории служит увеличение доходов предприятия за счет привлечения дополнительных покупателей, обслуживаемых через дилера; повышение объемов сбыта, как минимум, до величины, способной скомпенсировать разницу в скидке.

Например, если предприятие обслуживает на данной территории 10 мелких покупателей, что составляет 50% от их общего числа, скидка 0%, т.к. партии минимальны, средняя наценка 30%, дилерская скидка за закупку товара оптом 10%, то привлечение дополнительных покупателей даст предприятию повышение валового дохода: сниженная за счет скидки наценка равна 20%; удвоение объема сбыта даст 20% + 20% = 40% от первоначального объема. То есть против прежних 30% до привлечения дилера, предприятие получит 40% с той же суммы при удвоении объемов сбыта.

Аналогичным образом расчитываются точки создания собственных складов и филиалов предприятия, с той разницей, что собственная филиальная сеть может создаваться и действовать какое-то время с отрицательным финансовым результатом, работая на стратегическую цель, тогда как дилерская сеть с самого начала строится на основе прибыльности. "бытки дилеров предприятию не имеет смысла принимать на себя, т.к. последующий переход на режим прибыльности не обеспечивает 100% гарантии сохранения партнерских отношений с дилером и компенсации убытков предприятия повышенной долей прибыли впоследствии. Часто встречаются ситуации, когда производитель, поддержав оптового посредника товарным кредитом в сложный для последнего период, ожидает "верности" своему ассортименту и расширения сбыта своей продукции по мере роста возможностей посредника. Реально такого не происходит. На поведение посредника в значительно большей степени влияют сегодняшние экономические соображения, чем вчерашние моральные обязательства.

В области взаимодействия с дилерами актуальны также вопросы поддержки дилеров и контроля над их политикой. В некоторых случаях дилеры рассматриваются предприятием как оптовые покупатели, их поддержка может просто не существовать. В других - дилеры поддерживаются рекламой товара, иногда со ссылкой на дилера, наружной рекламой, товарным кредитом и частичным финансированием. Соответственно, предприятие может, либо не может установить контроль над отпускными ценами дилеров, уровнем сервиса, методами продаж, и т.д.

Основаниями для применения политики поддержки дилеров служат:

- цели и стратегии предприятия;

- финансовые возможности;

- способность оргструктуры осуществлять контроль;

- прогноз рыночной ситуации.

Финансовое участие в предприятии дилера дает гарантию (закрепляемую в договоре) недопущения на рынок конкурентов, или, по крайней мере, ограничения их влияния. Дилер, воспринимаемый как оптовый покупатель, поддерживаемый только товарным кредитом, обычно не имеет долгосрочных обязательств перед предприятием-поставщиком, и способен при изменении условий платежа (или по собственным соображениям) заключить аналогичный договор с конкурентом предприятия.

Консультантом проверяется соответствие политики поддержки дилеров стратегиям предприятия, а также практика создания дилера на территории.

Скидки.

Важным вопросом оптимизации является отладка системы скидок и наценок, применяющейся предприятием. (Эффективные в прошлом системы имеют тенденцию сохраняться на предприятии и с изменением рыночной ситуации).

Наиболее часто применяются скидки:

- от объемов;

- от условий оплаты;

- от ассортимента;

- сезонные;

- накопительные.

Скидки от объемов регулируют охват предприятием мелких и средних клиентов, служат для косвенного управления ценовой политикой дилеров, в той или иной мере способствуют сокращению расходов предприятия. Скидки от объемов не привязывают покупателя к предприятию как единственному поставщику.

Скидки (наценки) от условий оплаты стимулируют оборачиваемость средств, служат для компенсации потерь от невозврата и задержки возврата средств, являются на сегодня единственной основой, на которой возможно сотрудничество предприятия с государственными оптовыми базами.

Скидки от ассортимента способствуют решению тактических задач предприятия, интенсивной распродаже излишков товарных запасов, преимущественному продвижению собственной продукции, по сравнению с покупной. При наличии в ассортименте товаров-индикаторов, по которым потребитель судит об уровне цен предприятия, дифференцированные скидки способствуют увеличению продаж.

Сезонные скидки служат целям сглаживания сезонности спроса, повышению ритмичности производства.

Накопительные скидки стимулируют долгосрочную "верность" покупателя предприятию.

Система скидок может включать одновременно все их виды. Например, для товаров А и Б (единица измерения - кг, цена - 20 тыс. руб.) может быть применена система:

предоплата оплата кредит кредит кредит

по факту 15 дней 30 дней 45 дней

10 кг товар 19 тыс. 20 тыс. 21 тыс. 23 тыс. 25 тыс.

А руб. руб. руб. руб. руб.

товар 19 тыс. 20 тыс. 21 тыс. 22 тыс. 24 тыс.

Б руб. руб. руб. руб. руб.

100 кг товар 18 тыс. 19 тыс. 20 тыс. 22 тыс. 24 тыс.

А руб. руб. руб. руб. руб.

товар 17 тыс. 18 тыс. 19 тыс. 20 тыс. 22 тыс.

Б руб. руб. руб. руб. руб.

1000 кг товар 17 тыс. 18 тыс. 19 тыс. 21 тыс. 23 тыс.

А руб. руб. руб. руб. руб.

товар 15 тыс. 16 тыс. 17 тыс. 19 тыс. 21 тыс.

Б руб. руб. руб. руб. руб.

* В клетках таблицы указана цена товаров, в зависимости от объема партии и условий платежа.

С мая по сентябрь - дополнительная скидка: товар А - 5%; товар Б - 10%

Превышение общего объема закупок по товару Б 100 млн. руб. - дополнительная скидка со всей суммы.

При разработке или проверке системы скидок учитываются следующие факторы:

* цели и стратегии предприятия;

* тактические задачи;

* соотношение цен на товар и расходов на доставку для мелких, средних и

крупных покупателей основных регионов;

* реально сложившиеся цены в регионах;

* ценовая политика конкурентов;

* пропускная способность предприятия по обслуживанию покупателей;

* оборачиваемость средств.

Консультантом проверяется также практика применения системы скидок, ее жесткость.

Огромное количество предприятий имеет "закрытую" систему, когда заказчику продается товар без скидки, а скидка предоставляется только по запросу, причем является предметом торговли. Агент или продавец в процессе переговоров с клиентом решают, предоставлять ли скидку, и какую. За этот метод часто выступают руководители сбыта, аргументируя, что он способен принести предприятию дополнительную прибыль через непредоставление скидок части клиентов, а также дает возможность агентам и продавцам делать "личные" одолжения покупателям, способствуя налаживанию более тесных связей.

Реально применение метода порождает и дополнительные проблемы:

+ Эффективная система скидок могла бы дать предприятию конкурентное

преимущество, но в "закрытом" виде не дает. Можно предположить, что

экономия на скидках клиентам заставляет некоторых из них обращаться к

конкурентам предприятия.

+ Информация о скидках, полученных отдельными покупателями, так или

иначе распространяется, и отнюдь не способствует улучшению имиджа

предприятия.

+ Агент, распоряжаясь по своему усмотрению скидкой, оперирует суммой,

многократно превышающей его вознаграждение. Это не способствует

повышению его лояльности предприятию, и часто провоцирует на

проведение сделок через конкурентов или предприятие-посредника.

+ Политика "закрытых" скидок вносит путаницу в отношения с дилерами,

затрудняет учет, сама по себе часто является симптомом

несбалансированного управления.

Отдельный вид скидок, широко применяющийся российскими предприятиями, - это скидка наличными покупателю от безналичной оплаты товара. Легализация метода проста: покупатели оформляются к продавцу по трудовому соглашению, как те же агенты, и официально получают комиссионные, не афишируя это на своем предприятии. Применение скидок наличными часто расценивается сбытом как панацея, агентам рекомендуется акцентировать внимание на личной выгоде закупочного агента. Побочным эффектом данной практики реально является отказ части клиентов от покупки, поскольку предлагаемая скидка расценивается ими как взятка за низкое качество продукции. Система "покупки " клиентов в принципе отличается от системы продажи товара, акцентирование внимания на первой реально тормозит вторую. Несколько утрированно это можно изобразить следующим образом: вместо объяснения, как товар удовлетворит потребность предприятия клиента, агент объясняет, как взятка удовлетворит потребности закупочного агента. Если агент при этом сам оформляет необходимые документы и лично передает покупателю скидку злоупотребления практически неизбежны.