Маркетинговое консультирование - Валерий Гончарук

На разных предприятиях, для разных рыночных условий, применяется различная функциональная нагрузка агента. Именно она в высокой степени поддается оптимизации. Перечисленные выше функции по осуществлению сделки в двух крайних вариантах могут быть возложены на агентов следующим образом:

+ "становление контакта с клиентом (по предоставленному списку),

заключение устного договора на поставку товара.

+ Поиск клиента (выбор, составление собственных списков), установление

контакта, заключение договора (вместе с правкой и пересылкой), выписка

и пересылка счета, контроль поступления оплаты, выписка наряда на

отгрузку, заказ транспорта, отслеживание доставки, маркетинговые

исследования рынка, разработка и корректировка плана по сбыту,

взыскание дебиторской задолженности.

Консультантом проверяется адекватность функциональной нагрузки агента его квалификации и оборудованию рабочего места.

Часто предприятия вынуждены использовать агентов "на домашнем телефонеФ из-за невозможности провести дополнительные линии связи в офис, и нагружают агента максимальным количеством функций ради экономии средств или нежелания раздувать сбытовой штат. Если учесть, что для обеспечения сделок агенту необходима также информация о меняющихся условиях продажи, наличии товара и перспективах его поступления, реальных возможностях отгрузки, которую он регулярно должен получать с предприятия, понятно, сколько времени он действительно может уделять коммуникациям.

С другой стороны, применение высококвалифицированных агентов с разносторонними способностями на оборудованных автоматизированных рабочих местах может быть неоправданно с финансовой точки зрения. Как и во многих аналогичных случаях, для каждого предприятия должен быть найден собственный вариант распределения обязанностей между агентами и прочим персоналом, оборудования рабочих мест, квалификации агентов.

Продавцы - т.е. весь персонал, в функции которого входит продажа товара самостоятельно обратившимся на предприятие покупателям, - действуют по собственной технологии, часто являясь главным средством взаимодействия предприятия с рынком. Задачи по обеспечению сделки перед продавцами стоят в не менее полном объеме.

Предварительное оповещение клиентов проводится через рекламу, контакт устанавливается покупателем. Продавец предоставляет покупателю актуальную информацию и согласовывает с ним договор. Механизм согласования договора должен задействовать юриста. Выписку счетов продавцы, как правило, ведут самостоятельно, причем им часто вменяется в обязанность выписка счетов покупателю, привлеченному агентом, и их отправка. Часто на продавцов задействован резервный телефон, по которому покупатель, не дозвонившись агенту, может заказать товар и получить полное обслуживание. Кроме того, на продавцов обычно возлагаются обязанности по обслуживанию сделок агентов, работающих на домашнем телефоне, т.к. продавцы имеют автоматизированные рабочие места и широкие возможности получения консультаций всех служб предприятия непосредственно на рабочем месте.

Материальное стимулирование агента обычно строится на окладе, обеспечивающем прожиточный минимум, и проценте от реализации, который может быть одинаковым для любых объемов или разным. Заработок агента зависит от его инициативы и квалификации. Материальное стимулирование продавцов обычно предусматривает более значительный оклад и премию, которая не является процентом от реализации, а отражает прибыльность предприятия, либо выполнение плана.

Продавцы, выполняя собственную работу, плюс рутинно-секретарскую за агентов часто получают зарплату, меньшую, чем у агентов. При этом у них создается впечатление недооценки их труда, т.к. "все деньги проходят через них". В результате, некоторые функции, связанные с обслуживанием клиентов, привлеченных агентами, выполняются продавцами халатно. (Например, функция демонстрации товара покупателям, приглашенным агентом).

Проблема налаживания четких деловых взаимоотношений покупателей и продавцов, эффективное распределение между ними функций по обслуживанию сделок, решается в каждом случае по-своему, в зависимости от традиционно сложившихся отношений, величины постоянных потерь, квалификации агентов и продавцов, возможности автоматизации рабочих мест.

Неэффективен часто применяющийся метод отнесения продавцом сделки на счет агента в зависимости от мотивов обращения покупателя непосредственно к продавцу. Действительно, при территориальном делении рынка, обращение покупателя с конкретной территории не всегда свидетельствует о хорошей работе агента. Покупатель может обратиться к продавцу по рекламе, по связям с коллегами, а также, если он абсолютно не удовлетворен обслуживанием территориального агента. Но предоставление продавцу права решать вопросы заработной платы агента (во что реально выливается этот метод) без "предоставления" ответственности за качество работы агента порождает еще большее противостояние, снижает эффективность взаимодействия, переводит отношения в разряд неформальных.

Работающий, на практике, метод основан на делении функций и ответственности между продавцами таким образом, чтобы обслуживание агентов сочеталось с ответственностью за конечный результат. Например, наряду с продавцами, которые занимаются только "своими" клиентами, могут существовать продавцы, которые обслуживают только клиентов, "поставляемых" агентами. Еще более надежно применение многоуровневой системы, в которой управление работой продавцов и агентов осуществляется менеджерами, отвечающими за работу в целом.

Дилеры.

Дилеры используются предприятием для эффективного охвата мелких и средних потребителей в регионах. В общем случае, экономическая выгода для дилера слагается из разницы цен на крупные оптовые партии товара и на мелкие партии, а также за счет экономии на транспортных расходах.

В оптимизации сбыта рассматриваются принципы выбора предприятием или создания дилеров на территориях, система взаимодействия с ними, включающая ценовую политику, условия поставок и платежей, гарантии и контроль.

По типу собственности в настоящее время существуют дилеры - государственные предприятия и дилеры - частные фирмы. Бывшие государственные оптовые базы "Главснаб", "Стройснаб", и т.п. во многих регионах сохранили доминирующее положение по обеспечению продукцией различного назначения промышленных и торговых предприятий. Такие базы обычно с достаточной эффективностью реализуют товар, однако брать его на реализацию готовы только на условиях товарного кредита.

Дилеры - коммерческие предприятия также предпочитают товарный кредит, но во многих случаях способны осуществлять предварительную оплату, что в большей степени устраивает предприятие-поставщика.

Практика выбора или создания дилера на нужной территории, в основном, не наработана предприятиями. Дилеры приходят по рекламе, предлагают услуги и просят льготы. Обычно работа с дилером начинается с предоставления товарного кредита, чтобы "попробовать". В дальнейшем изменение условий платежа нередко заставляет "дилера" переключиться на другого поставщика.

На сх.6 буквами А и Б в зонах 3 и 4, соответственно, обозначены дилерские склады, а пунктирными окружностями - зоны обслуживания дилеров. Из схемы видно, что дилер А, скорее всего, будет обслуживать 6 мелких предприятий, доведя суммарную закупку до уровня одного крупного. Дилер Б будет предлагать продукцию предприятия трем крупным покупателям. Создание дилера А в зоне 3 означает для предприятия повышение качества услуг, т.к. его продукцию смогут приобретать мелкие покупатели, экономя если не на цене товара, то, по крайней мере, на скорости доставки. Реально у дилера А будут покупать и те клиенты, которые не обслуживались предприятием из-за высоких цен доставки. Например, потребности 50 мелких предприятий в 20 пачках писчей бумаги на каждое не удовлетворялись, т.к. при цене в 20 тыс. руб. за пачку доставка обошлась бы каждому предприятию в 1 млн. руб. Дилер доставит на свой склад 1000 пачек за тот же миллион, и сможет продавать по 21 тыс. руб. за пачку, что устроит покупателей.

Создание дилера в зоне 4 не несет предприятию выгоды, т.к. при этом происходит замена обслуживания покупателей предприятием на обслуживание дилером. Мелких покупателей в этой области нет. Скидки на крупные оптовые партии одинаковы для дилера и крупного покупателя, разница в ценах поставки трех вагонов вместе или по одному несущественна. Для дилера Б нет прямой выгоды обслуживать трех крупных клиентов, кроме возможности "прокрутитьФ средства, реализовав продукцию, полученную по системе товарного кредита.

При изменении условий платежа на предоплату, дилер А продолжит работу с предприятием, дилер Б - прекратит.