Быть или иметь? Психология культуры потребления - Тим Кассер

Как оказалось, люди четкой материалистической ориентации, как правило, много смотрели телевизор, явно проигрывали в собственном сравнении с теми, кого они видели в рекламе, были недовольны своим уровнем жизни и не удовлетворены доходами. Воспользовавшись статистическим методом под названием «моделирование структурными уравнениями», исследователи наглядно продемонстрировали, что материалистически настроенный человек, часто смотрящий телевизор, подвергается мощному воздействию преподносимого эталона состоятельности и внешней красоты, что заставляет его испытывать недовольство своим нынешним финансовым положением. Это недовольство распространяется и на общее чувство удовлетворенности жизнью. Любопытно, что наиболее четко эта тенденция просматривалась в ответах респондентов из США.

Впоследствии была проведена еще одна серия экспериментов, также показавшая, что расхождения между мечтами и реальностью формируются в результате реакции на чрезмерно идеализируемые рекламные образы; на этот раз ученые оценивали, как студентки колледжей реагируют на рекламу с участием очень красивых моделей[91]. В первом из исследований этой серии Марша Ричинс попросила девушек ответить, сравнивают ли они себя с моделями и что при этом чувствуют. Многие студентки отметили, что часто просматривают журналы, чтобы представить себе, как они могли бы выглядеть в идеале. Например, одна девушка сказала: «Там встречается реклама, увидев которую я говорю себе: “Ух ты! Вот как я хотела бы выглядеть!”» Но кое-кто из респонденток признавался, что сравнение с моделями часто не в их пользу, что вызывает у них весьма неприятные эмоции. Одна из студенток сетовала: «Смотришь рекламу и чувствуешь себя неполноценной, совершенно неспособной добиться в жизни того, что удалось этой красотке».

В ходе двух последующих экспериментов Ричинс показала рекламу более чем двум сотням студенток выпускных курсов. Половина участниц смотрела рекламу духов и спортивной одежды, в которой были задействованы на редкость привлекательные топ-модели, а вторая половина – рекламу аналогичных продуктов без участия людей. После этого девушки оценивали собственную привлекательность и то, насколько их устраивает их внешность. Так вот, участницы эксперимента, которые смотрели рекламу с моделями, заявляли о более низком уровне удовлетворенности своей внешностью, хотя их оценка собственной привлекательности не слишком резко отличалась от оценки контрольной группы (тех, кто смотрел рекламу без участия моделей). Это говорит о том, что реклама не изменяла мнение респонденток о себе, но их требования к идеалу в отношении внешности возрастали. А вследствие увеличения разрыва между их реальной привлекательностью и тем, что девушки считали идеалом (из-за рекламных моделей), их недовольство собственной внешностью усиливалось.

Хотя в этом эксперименте изучалось влияние одного конкретного типа рекламы и один конкретный тип расхождения между фактическим и желаемым, сделанные в итоге выводы вполне применимы к более широкому диапазону аспектов и ситуаций. Полученные учеными результаты свидетельствуют о том, что снижение уровня удовлетворенности жизнью может оказаться побочным эффектом массированного воздействия на человека рекламы любых типов идеализированных продуктов, будь то реклама автомобилей, мебели или детской присыпки.

Итак, мы с вами убедились, что ориентированные на материалистические ценности люди склонны излишне идеализировать богатство и материальные блага, в результате чего они часто оказываются недовольны некоторыми аспектами своей жизни, ибо их фактическое состояние до этих идеалов явно недотягивает. Следующий этап такого порочного цикла начинается в момент, когда данное расхождение заставляет людей еще активнее перестраиваться на рельсы материалистического отношения к жизни. Это доказано целым рядом экспериментов, проведенных социальными психологами Оттмаром Брауном и Робертом Виклундом с целью определить, стремятся ли люди иметь символы высокого материального статуса, когда чувствуют, что их фактический статус далек от идеала[92]. Так, одно из подобных исследований показало, что первокурсники престижного американского университета стараются носить одежду с логотипом своего учебного заведения гораздо чаще, чем студенты-выпускники. Точно так же неопытные взрослые теннисисты из Германии чаще предпочитают престижные марки одежды для тенниса, чем более опытные игроки. В обоих случаях менее опытные люди были склонны считать, что они еще не достигли своего идеала (окончание университета, умение хорошо играть в теннис), и компенсировали данный недостаток материальными символами, тем самым повышая свою самооценку.

Браун и Виклунд провели еще два любопытных эксперимента, в рамках которых фактически заставили людей почувствовать свою неполноценность. В первом случае студентов немецкого юридического института попросили ответить на вопросы, которые делали совершенно очевидным тот факт, что они пока еще не достигли своей главной цели – стать юристами. Например, их спрашивали, сколько лет опыта у них за плечами, в скольких профессиональных конференциях они участвовали, сколько статей опубликовали в специализированных изданиях и т. д. А участникам контрольной группы задавали более рутинные вопросы, которые не увеличивали пропасть между идеальным и фактическим состоянием респондентов. Далее все участники исследования делились планами относительно того, где они намерены провести следующие летние каникулы и насколько это престижное и модное место отдыха. Студенты, которые были серьезно настроены стать юристами (действительно хотели достичь цели) и видели явное расхождение между своим фактическим и идеальным положением, особенно часто отмечали, что будут отдыхать в престижном и модном месте. А вот для студентов, которые не были уверены в правильном выборе будущей профессии и которые, следовательно, не видели особого расхождения между реальным и желаемым, это было нехарактерно. Несколько позже данный эксперимент с похожими итогами был проведен повторно на базе немецких студентов бизнес-школы.

Полученные результаты свидетельствуют о том, что, когда люди четко понимают, что не достигли своего идеала, они стремятся к материальным символам, зримо демонстрирующим, что на самом деле они достойные, богатые личности с высоким статусом. Это вполне согласуется с тем, о чем мы говорили в главе 4, – что люди, чувствующие себя незащищенными, иногда компенсируют это ощущение безудержной погоней за материалистическими целями. Кроме того, данные результаты можно считать последним кусочком в пазле доказательств, подтверждающих существование упомянутого выше порочного круга: убежденные материалисты чрезмерно идеализируют богатство и материальные блага и по этой причине часто сталкиваются с расхождениями между реальным и желаемым, что порождает в них еще большее недовольство собой и своей жизнью и стремление к очередным материалистическим достижениям и символам, необходимым им для повышения самооценки. Но эта компенсация приносит лишь временное удовлетворение, и люди довольно быстро возвращаются в очередной виток, ведущий к неудовлетворенности.

Завышение базовых ориентиров

Рассмотрим еще одного гипотетического индивида, цель которого – заработать миллион долларов. Представим, что он и правда преуспел в ее достижении. Без сомнения, он испытает определенные позитивные эмоции, в результате чего его самооценка повысится. Однако, как мы обсуждали в начале этой главы, увеличившийся доход вряд ли сделает его счастливее надолго, и он довольно скоро поймет, что чувствует себя не лучше, чем раньше. Кроме того, начав вести образ жизни, подобающий миллионеру, он привыкнет к расточительному и шикарному окружению и начнет сравнивать себя с людьми, у которых еще больше денег.

Очевидно, среднестатистическому человеку трудно представить, что можно привыкнуть к яхте, слугам и лимузинам, но подумайте, например, как бы вы себя почувствовали, если бы вас вдруг лишили возможности принимать по утрам горячий душ. Люди всех относительно богатых стран давно привыкли к этому удовольствию и теперь относятся к душу как к жизненной необходимости. На самом же деле горячий душ очевидная роскошь, особенно если учесть, что большинство жителей планеты никогда ее не имели. Просто это материальное удовольствие стало для нас новым базовым ориентиром, новым текущим состоянием, которое мы теперь хотим улучшить. Исходя из данного факта становится понятно, почему американский промышленник и один из первых в мировой истории долларовых миллиардеров Пол Гетти однажды с горечью заметил: «Миллиард долларов не такая уж огромная сумма, как принято считать»[93]. Когда человек привыкает к тому, что у него «завалялось» несколько миллионов долларов «на черный день» и ему ничего не стоит потратить сотню тысяч на удовлетворение любой своей прихоти, даже миллиард долларов может казаться ему чем-то скучным и рутинным.