Творчество в рамках - Джекоб Голденберг

Вычесть столько, сколько можно

Поначалу техника вычитания может напугать. Люди боятся, что уменьшат ценность своего продукта или услуги, особенно если основных компонентов с самого начала было немного. Исключать один из них во имя инновации кажется неразумным. Но вы сами убедитесь в том, что техника вычитания удивительно эффективна, даже когда вычитать, казалось бы, нечего.

Возьмем простой продукт вроде стирального порошка. Он простой, потому что имеет всего три основных компонента: поверхностно-активное вещество (ПАВ, моющее), отдушку и связывающий агент. Теперь попробуйте мысленно отделить каждый из этих компонентов от двух остальных. Что у вас получилось? Обычно воображение сразу рисует ворох одежды, испорченной некачественным порошком. Убери один из компонентов – и ты испортишь продукт. Кто захочет стирать свои вещи средством, в котором не хватает одной из трех перечисленных составляющих?

Теперь обратимся к компании под названием Vitco Detergents, которая с помощью техники вычитания создала совершенно новый бытовой продукт. В 1996 году компания использовала эту технику для расширения своего товарного ассортимента. Одной из ассортиментных групп были стиральные порошки.

Давайте повторим все действия компании.

Шаг 1. Перечислить все физические компоненты продукта.

1. Поверхностно-активные вещества (детергенты)

2. Отдушка

3. Связывающие агенты

Шаг 2. Исключить один компонент, желательно основной. В стиральном порошке самое основное, конечно, поверхностно-активные вещества.

Шаг 3. Представить себе итоговый продукт. У нас получился «стиральный порошок», состоящий только из отдушки и связывающих агентов. Он не способен отстирывать. При вычитании ПАВ эта функция была утрачена.

Шаг 4. Придумать применение, найти достоинства, определить круг потенциальных потребителей. Вначале ситуация выглядит совершенно нелепо. Кому нужен стиральный порошок, не способный отстирывать?

И тут один из участников семинара вскочил с места. Он напомнил коллегам, что поверхностно-активные вещества разрушают волокна ткани и ускоряют ее износ. Исключение ПАВ уменьшило бы разрушительное воздействие порошка на одежду. Таким образом, потенциальными потребителями нового продукта могут стать те, кто стирает свои вещи только потому, что те несвежие. Одежду не нужно отстирывать. Ее нужно лишь освежить.

Технологи признали, что можно создать устойчивое вещество с небольшим количеством детергента или вообще без него. Связывающих агентов тоже понадобилось бы меньше. На самом деле идея вполне осуществима!

Самой большой трудностью оказалась юридическая сторона вопроса. Согласно отраслевому регламенту, компания не сможет продавать этот продукт как стиральный порошок, потому что по закону он должен содержать хотя бы минимальное количество ПАВ. У генерального директора компании, который тоже принимал участие в семинаре, тут же родился ответ: «Почему бы не создать новую категорию товара? Можно назвать наш продукт, например, освежителем одежды». Созданный специально для тех, кто стирает вещи, надетые хотя бы раз, потому что те уже не кажутся достаточно свежими, этот продукт обеспечил бы ощущение чистоты и свежести, и одежда не повреждалась бы от частых стирок, как в случае с обычным стиральным порошком. Родилась абсолютно новая категория продукции – освежитель белья.

В том же году компания Unilever, гигант в области потребительских товаров, приобрела 60 процентов акций компании Vitco и, перераспределив приоритеты Vitco, прикрыла все направления по разработке новой продукции. Эта сделка открыла для Unilever доступ к такому количеству новых (для нее) товаров, что дополнительные разработки казались ненужными. Концепцию «освежителя для одежды» отложили в сторону.

Как оказалось, совершенно напрасно. Через четыре года основной конкурент Unilever, компания Procter & Gamble, выпустила именно такой продукт под торговой маркой Febreze. Два студента Стэнфордского университета провели масштабное рыночное исследование и выяснили, что потребителям иногда нужно просто освежить одежду, не стирая ее. На базе этих данных Procter & Gamble самостоятельно разработала ту же идею, к которой Vitco пришла путем техники вычитания, – моющее средство без чистящего вещества. Сегодня продажи освежителей для одежды во всем мире приносят миллиарды долларов прибыли.

Заметьте, что Vitco сделала это открытие простым и недорогим путем, использовав технику вычитания. P&G, в свою очередь, потратила уйму денег на рыночное исследование, чтобы получить тот же результат. Это лишний раз убеждает нас в том, что модели новаторства, описанные в данной книге, по сути, являются предикторами рыночного успеха. И хотя анализ рыночных тенденций путем исследований, безусловно, приведет к инновационным идеям, те же инновации можно разработать гораздо более эффективным способом, применяя наши техники творческого мышления.

Вынужденное вычитание

Иногда технику вычитания приходится применять в силу обстоятельств, а не по собственной воле. Даже в таких ситуациях можно приучить свой мозг использовать эту технику для поиска нестандартных решений.

В августе 2010 года весь мир потрясла новость о 33 чилийских шахтерах, оказавшихся замурованными на глубине 700 метров из-за обвала пород. Авария вычла обычные пути спасения. Ни один стандартный план спасательной операции не увенчался успехом. Надежда на то, что горняки выживут под завалом, таяла с каждой минутой, и тогда международная спасательная команда решила действовать по запасному плану. Шахтеры один за другим были подняты на поверхность в уникальной капсуле-клети, которая спасла этих людей от медленной и мучительной смерти. После 66 дней заточения последний пленник горы был поднят из-под земли под восторженные аплодисменты миллионов людей во всем мире, следивших за развитием событий в Чили.

Однако мало кто знал, что это решение было придумано более полувека назад и в его основе тоже лежал принцип вычитания. Оно появилось в середине 1950-х годов и коренным образом изменило подход к проведению спасательных операций в самых разных сферах деятельности и в разных обстоятельствах.

В мае 1955 года произошел обвал на шахте в горнодобывающем районе Дальбуш немецкого города Гельзенкирхен. Под завалом оказалось трое шахтеров. Спасателям удалось передать людям еду через небольшую скважину, но сами пленники не могли через нее выбраться. Обвал заблокировал все шахтные стволы. Следовательно, их пришлось вычесть.

Местный инженер, 34-летний Эберхард Ау, подошел к проблеме с другой стороны. В то время как остальные спасатели пытались расчистить один из шахтных стволов, Ау полностью исключил существующие стволы из уравнения. Для их замены он нашел необычный компонент – буровую скважину. Втайне от всех он разработал небольшую сигаровидную капсулу из простого листового металла. Диаметром всего 38 сантиметров, она могла пройти в скважину, через которую шахтерам передавали еду. Несмотря на небольшие габариты, капсула была достаточно просторной для одного человека. С ее помощью спасатели успешно извлекли всех трех шахтеров на поверхность земли.

«Тогда в Дальбуше было придумано поистине гениальное решение, – говорит Джефф Сэйбо, 40-летний ветеран горноспасательной службы. – Горняков спасают из-под завалов уже сотни лет. Но до того момента идея использования узкой буровой скважины для извлечения шахтеров по одному никому не приходила в голову и оказалась совершенно новаторской».

В очередной, и не в последний, раз отметим, что сегодня это решение кажется очевидным. Но тогда спасатели были ослеплены функциональной и структурной фиксированностью. Более 40 тысяч лет человечество извлекает из недр земли металлы и драгоценные камни. Со временем процесс значительно усовершенствовался, каждое последующее поколение придумывало новые, более безопасные способы разработки горных месторождений. Все это привело к тому, что специалисты горнодобывающей промышленности начали думать, будто знают наилучшие методы повышения эффективности и безопасности процесса добычи. Под грузом многолетнего опыта – который в данной профессии обычно считается достоинством – они разучились творчески мыслить.

Шахта представляет собой сложную сеть вертикальных, наклонных и горизонтальных горных выработок. Шахтеры гордятся тем, сколько в ее строительстве задействовано точных расчетов и самых современных строительных стратегий. В сознании каждого из них навечно отпечатывается карта всех выработок. Без этой карты они не могли бы выполнять свою работу. Вместе с тем мысленная карта становится причиной структурной фиксированности. В случае аварии протокол горноспасательной операции предписывает в первую очередь использовать имеющуюся инфраструктуру шахты для спасения сразу всех шахтеров. Поэтому сначала спасатели пытаются расчистить завалы в проходах, ведущих к месту заточения горняков. Это логично, ведь инженеры, управляющие шахты и специалисты по безопасности точно знают расположение выработок, их структуру и места соединения друг с другом. Они не один год строили эту шахту и потом много лет в ней работали. Использование существующих выработок как путей к спасению – это самый быстрый и безопасный способ извлечь коллег на поверхность земли. Но в некоторых случаях основной план оказывается безрезультатным.