Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

1. Управление ожиданиями

Финансовый кризис был не «идеальным штормом», а вполне логичным последствием завышенных ожиданий. Если за период с 1980 по 2007 год объем валового мирового продукта стал больше на 240 %, то мировой рынок акций испытал взрывообразный рост, увеличившись за то же самое время на 2173 %. Иными словами, ожидания превышали реалии примерно в десять раз. Можно было предположить, что банки будут предостерегать своих клиентов от наивной веры в автоматическое и непропорциональное увеличение их богатства.

Но вышло наоборот: банки начали подталкивать вверх планку «нормального» ожидаемого возврата на инвестиции, то есть фактически не предостерегали клиентов, а соблазняли их.

В 2008–2009 годах разрыв между фантазиями и реальностью стал явным для большинства потребителей. В телевизионных передачах по всему миру, в тысячах роликов на YouTube и особенно в выступлениях многочисленных комиков рассказывалось о том, каким образом не вполне чистые потребительские займы превратились в продукты высшей степени надежности. Многие банки понадеялись на то, что у их клиентов короткая память и слишком большая жадность. В итоге это привело к еще большему разочарованию.

Доверие возникает лишь тогда, когда рассчитанные ожидания и реальное положение дел соответствуют друг другу на протяжении долгого времени. И основной стратегией в данном случае должно стать управление ожиданиями и чувствами, а не растягивание целей до нереальных пределов.

2. Защита клиентов

Финансовые эксперты Пол Кругман, Нуриэль Рубини и Роберт Шиллер согласны в одном: необходима большая прозрачность для того, чтобы восстановить доверие в финансовой системе, особенно когда речь заходит об определении ценности продукта. Однако, к сожалению, прозрачность приводит к снижению прибыльности и не все банки к этому готовы.

Финансовые эксперты также призывают к формированию независимых рейтинговых агентств и даже к добровольной саморегуляции среди финансовых консультантов. Исполнить это требование не менее сложно, ведь вся система зависит от выпуска новых продуктов и перегруппировки инвестиций. Независимые рейтинговые агентства пойдут по пути этого процесса. Маловероятно, что консультанты станут давать свою «клятву Гиппократа» и убеждать, что их деятельность будет полностью целостной и прозрачной. Это потребует, чтобы банки и поставщики финансовых услуг (которым они дают советы, направленные на рост продаж) также давали сходную клятву, что может привести к снижению объемов продаж и недостижению поставленных целей.

Что же в этом случае делать банкам?

Судя по всему, имеющиеся в настоящее время системы мониторинга не выполняют своей задачи, так как оказываются слишком общими для нынешнего сложного финансового мира, наполненного столь же сложными продуктами. Некоторые финансовые учреждения установили и протестировали системы, помогающие клиентам получать правильные советы, но пока деятельность таких систем не поддается оценке.

Таким образом, все, что остается банкам для защиты клиентов, это язык. Давайте посмотрим, как называются лишь некоторые из популярных на рынке продуктов: «инвестиции с абсолютным возвратом», «авансовые гарантии платежа», «ценные бумаги с подкреплением активами», «сложные альтернативные средства инвестиций». Эти названия причесаны, приглажены и отретушированы, как фотографии моделей в глянцевых журналах. В нынешнем сложном мире вряд ли стоит ожидать возвращения простых финансовых продуктов, поэтому банкам необходимо вернуться к использованию понятного и четкого языка. А так как продукты сами по себе окажутся сложными для понимания, было бы неправильным не упростить разговор о них. Ясный и уместный язык позволит пробиться через преграды сложности. И это самый быстрый и простой метод, который могут использовать банки для возрождения доверия.

3. Образ мыслей клиента

Весь огромный бизнес, связанный с популяризацией рынка капиталов, начался с того, что компания Merrill Lynch изобрела и стала развивать в массовом сознании новый класс потребителей, владевших значительными суммами. Об этом впервые заявил в 1984 году журналист New York Times Джозеф Ноцера.

Однако начиная с 2003 года социологи и исследователи рынков выявили еще один развивающийся сегмент так называемых value class citizens, то есть тех, кто полагает, что помимо денег есть и другие, не менее важные ценности. Потребители из этого класса занимаются стратегическими инвестициями. При этом они могут руководствоваться законами шариата или соблюдением компаниями, в которые они вкладывают деньги, законодательства в области экологии. Они инвестируют напрямую, минуя посредников, и испытывают немалое доверие к коллаборативным процессам и пиринговым платформам (peer-to-peer platforms).

Культурный разрыв между технократическим, высоко индивидуалистичным и направленным на достижение успеха обществом 1980-х и 1990-х годов и новой культурой «цифрового» поколения тех, кто родился после 1980 года и ценит общение и сотрудничество, оказался невероятно большим.

Финансовый сектор недооценивает культурное давление со стороны value class и цифрового поколения, связанное не только с продуктами и советами, но и с процессами в финансовых учреждениях.

Время, необходимое для получения и обработки информации, невероятно сократилось. Многозадачность стала стандартом. Клиенты ожидают, что их поставщики могут работать в режиме реального времени и использовать самые современные методы. Контент, создаваемый пользователями, представляет собой выражение плюрализма и новых механизмов защиты информации. Люди все чаще используют Интернет как для взаимодействия и обмена мнениями, так и для проведения сделок.

Находящиеся на своем привычном социально-культурном уровне банки никоим образом не связаны с принципами, на которых строит свою жизнь молодое поколение, в результате чего неминуемо наступает кризис доверия. Банкам необходимо активнее принимать во внимание культуру и процессы, управляющие жизнью молодежи. В противном случае молодежь найдет собственный способ организовать независимое от банков предоставление банковских услуг через Интернет.

Как сказал Билл Гейтс, банковское обслуживание крайне важно. А банки – нет.

Пришла пора возвратиться к истокам, и эти истоки благие

Кредитный и экономический кризисы поставили новые задачи перед подразделениями банков и страховых компаний, отвечающими за маркетинг и коммуникацию. Каким образом найти правильный тон в разговоре с потребителями, подвергающими сомнению надежность и моральность действий финансовых учреждений? Американский страховой гигант Allstate подошел к решению этой задачи, запустив кампанию «Возврат к истокам», посвященную выживанию в условиях рецессии. Вне всякого сомнения, эта кампания оказалась лучшей рекламной акцией в отрасли финансовых услуг в 2009 году.

Мы спросили Лизу Кокрейн, вице-президента Allstate по вопросам маркетинга, о том, что же лежало в основе этой великолепной кампании.

– Многие финансовые организации до сих пор пытаются найти уместную стратегию в области коммуникаций. Что именно с точки зрения знания о потребителях легло в основу «Возврата к истокам»?

– Летом 2008 года мы выпустили рекламный ролик под рабочим названием «Продуктовый магазин», в котором Деннис Хэйсберт говорил: «Если это не рецессия, то что-то крайне на нее похожее!» Ролик прекрасно работал до конца ноября, а затем Финансовая резервная система официально объявила о начале рецессии. С этого момента нам следовало изменить сообщение. Но как? С учетом коллапса таких компаний, как AIG, было понятно, что общественность станет крайне настороженно относиться к страховой отрасли в целом. Мы обнаружили, что в сложные времена для экономики особую роль начинают играть личные связи. Потребители испытывали страх, с которым не сталкивались несколько десятилетий. Мы решили использовать прямой подход и откровенный разговор. На дворе стояли трудные времена, а мы понимали, что именно чувствуют наши клиенты. Мы смогли укрепить доверие с их стороны, рассказывая им о том, что начали свою деятельность во времена Великой депрессии и пережили уже 12 рецессий. Мы говорили, что знаем, как предсказывать шторм, и что поможем им прорваться через него, что они находятся в тех же надежных руках, что и раньше.

Созданная нами ассоциация с «надежными руками» оказалась особенно востребованной во времена, когда потребители нуждались в доверии. «Возврат к истокам» – это сочетание искреннего участия и прагматизма. В тяжелые времена не обязательно испытывать одиночество.

– Признание того факта, что наступили тяжелые времена, представляется нам идеальным примером прозрачного сообщения. Был ли какой-то риск в том, что вы вспоминали о 1930-х годах?