Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

а) заниматься более широким кругом тем. На практике традиционные макроэкономические прогнозы, представляемые корпоративным клиентам, также интересуют розничных инвесторов. В то же время для большинства потребителей гораздо важнее разбираться в состоянии местного рынка жилья как с точки зрения влияния на уровень их благосостояния, так и с точки зрения стоимости жизни. Более того, в своей повседневной жизни они вынуждены принимать множество экономических решений. Это могут быть и незначительные решения, например, о том, поужинать дома или пойти в ресторан, и важные решения, например, о том, какие предметы выбрать для изучения в колледже. ING начал обращаться к решению этих личных экономических вопросов с помощью сервиса под названием eZonomics, находящегося на корпоративном сайте ing.com;

б) изменить свой стиль общения. Так как большинство потребителей не разбираются в экономике и профессиональном жаргоне, экономистам придется научиться излагать свои мысли просто, коротко и ясно. Более того, зачастую внимание клиентов рассеивается, поэтому экономисты должны будут общаться так, чтобы это было интересно и захватывающе. Интернет, а также растущие социальные сети предоставляют нам новые и восхитительные возможности для взаимодействия с миллионами потребителей. К примеру, онлайн-опросы помогают потребителям просто и быстро сравнить свое мнение с мнением других клиентов. ING уже запустил на своем сайте по вопросам розничного обслуживания ing.nl систему опросов, которая привлекает свыше 60 тысяч респондентов в день. Действуя подобным образом, экономисты получают возможность играть ключевую роль в придании новой формы маркетингу финансового учреждения. Потребители, хорошо знакомые с технологиями «проталкивания продуктов», будут охотнее отвечать на предложения, соответствующие их потребностям. Потребители захотят больше рассказать о себе, если взамен получат нечто ценное.

Подобная система взаимодействия позволит финансовым учреждениям предлагать клиентам полную картину из прошлого, настоящего и будущего финансового состояния, в том числе в сравнении с другими. Это не только поможет клиентам принимать более правильные финансовые решения, но и даст финансовым учреждениям возможность развить доверие и сформировать более конкретные и прибыльные продукты. Пришло время сделать экономику персонализированной.

Дивиденды высокого доверия

Стивен Кови – автор бестселлера для руководителей «Скорость доверия»[11]. Мы попросили его поделиться с нами взглядами на то, каким образом лидерам финансовой отрасли следует восстанавливать доверие потребителей.

– Каким образом доверие влияет на результативность работы финансовых учреждений или организаций?

– Существует простое уравнение, иллюстрирующее принцип экономического доверия: когда уровень доверия снижается, замедляется скорость (все процессы начинают занимать больше времени), а расходы растут (все начинает стоить больше). Это своего рода налог. Налог в виде низкого доверия приобретает форму избыточной рабочей силы, бюрократии, политических игр, расторжения соглашений, высокой текучки персонала, ухода клиентов и даже мошенничества.

Низкий объем доверия заметен во множестве областей современного общества. К примеру, с ростом террористической активности пассажиры самолетов проводят значительно больше времени за процедурами предполетной проверки, чем десять лет назад. Это происходит из-за того, что для достижения приемлемого уровня доверия теперь нужно больше времени и ресурсов.

К счастью, справедливо и обратное: когда доверие растет, растет и скорость, а издержки снижаются. Это можно назвать дивидендом. Дивиденды высокого доверия представляют собой повышение акционерной стоимости, ускорение роста, улучшение инновационного процесса, повышение степени сотрудничества, усиление партнерских связей, улучшение исполнения и повышение клиентской лояльности и многое другое. Высокое доверие напоминает приливную волну, которая поднимает все лодки. Оно является единым повышающим коэффициентом для всей организации и даже за ее пределами.

– Каким образом финансовые учреждения могут восстановить доверие?

– Потребители не верят тому, что не могут увидеть. Соответственно, финансовым компаниям нужно подумать о следующем. Прежде всего они должны ясно объявить о своем намерении выстроить доверительные связи с потребителями. Затем они должны дать сигнал о желательном поведении, то есть сказать потребителям, что и почему они собираются делать. Необходимо говорить честно и объяснять потребителям ваши ожидания с тем, чтобы они знали, чего следует ждать или с чем придется столкнуться. Наконец, надо сделать то, что вы собирались сделать, позволить делам следовать за словами. Доверие и надежность растут лишь тогда, когда вы делаете то, что обещали. Когда потребители знают, чего им следует ожидать, а затем вы даете им то, о чем говорили, вы выстраиваете доверие значительно быстрее.

– В книге «Скорость доверия» вы вводите 13 типов поведения, способствующего развитию доверия. На каком из этих 13 типов следует прежде всего сосредоточиться финансовым компаниям?

– Большинство клиентов финансовой отрасли испытывают утрату доверия в первую очередь к вашему типу характера, поэтому сосредоточенность на поведении, соответствующем определенному характеру, будет в данном случае жизненно необходимой. Это поведение подразумевает прямое общение, создание прозрачности и исправление ошибок. В то же время они обратят внимание на поведение организации, основанное на компетентности, в частности на уточнение ожиданий и практические шаги по развитию ответственности. Самое главное в поведении – это выполнение взятых на себя обязательств. Этот процесс изменения поведения в идеале должен начинаться с самого верха и получать поддержку на всех уровнях организации, а также вне ее – во взаимоотношениях с клиентами и другими заинтересованными сторонами. Руководителям необходимо вести себя в соответствии с заявленными ценностями.

– Каким образом финансовые организации могут восстановить внутреннее доверие, изменить организацию и восстановить доверие потребителей в одно и то же время?

– Руководителям компании необходимо сместить баланс с заинтересованности в прибылях (интереса акционеров) на заинтересованность в людях (заинтересованных сторонах). Если все делается правильно, то вы не действуете по принципу «или-или» – вы делаете и то, и другое. До сих пор прекрасным примером правильных действий является история компании Johnson & Johnson в кризисной ситуации в 1982 году, связанная с отравлением партии препарата Tylenol. Заражение лекарства цианидом было вызвано операционным нарушением, то есть нарушением компетентности. Компания Johnson & Johnson вернулась к своему «кредо» (миссии) и поставила клиентов превыше прибыли. Она объявила о массовом отзыве продукции, причем в более значительных масштабах, чем могло бы потребоваться, что обошлось ей в невероятную сумму денег. В том году финансовые результаты компании пострадали. Однако всего лишь за год Johnson & Johnson смогла вернуть свои рыночные позиции и недополученную прибыль. Восстановление утраченного доверия позволило компании с тех пор еще сильнее укрепить свою репутацию в глазах потребителей.

Существует множество других примеров, в которых компании реагировали слишком медленно, не успевали исправить ошибки и ставили прибыль превыше клиентов. Они заплатили за это немалую цену, и им потребовалось много времени для восстановления, а некоторые так и не смогли оправиться от удара.

И хотя высокое доверие не всегда помогает преодолеть последствия плохой стратегии, но низкий уровень доверия почти наверняка обезоружит любую хорошую стратегию.

Влияние доверия на скорость и расходы

Обязательства и обеспечение доверия

Эгберт Дикилинг, основатель и партнер ведущей германской консультационной компании в области коммуникаций Deekeling Arndt Advisors, выделяет три сферы деятельности, в которых нужно работать банкам и финансовым учреждениям для того, чтобы восстановить доверие к себе.

1. Управление ожиданиями

Финансовый кризис был не «идеальным штормом», а вполне логичным последствием завышенных ожиданий. Если за период с 1980 по 2007 год объем валового мирового продукта стал больше на 240 %, то мировой рынок акций испытал взрывообразный рост, увеличившись за то же самое время на 2173 %. Иными словами, ожидания превышали реалии примерно в десять раз. Можно было предположить, что банки будут предостерегать своих клиентов от наивной веры в автоматическое и непропорциональное увеличение их богатства.

Но вышло наоборот: банки начали подталкивать вверх планку «нормального» ожидаемого возврата на инвестиции, то есть фактически не предостерегали клиентов, а соблазняли их.