Искусство обмана. Популярная энциклопедия - Юрий Щербатых

Реклама книги для дам («Нива», 1913 г.)

Журнал «Искусство кино» (№ 1, 1995) писал, что первой действительно великой советской рекламой, вероятнее всего, был сериал АО «МММ» с его главным героем Леней Голубковым. Совершенно правильно его сравнивали со Штирлицем и Чапаевым, сошедшими с экрана в жизнь и ставшими героями народного фольклора. Главной находкой создателей тех клипов явился выбор персонажей — обычных людей нашей страны. Это были живые люди со своими достоинствами и недостатками, которые пили водку, трепались о пустяках и ждали «халявного» счастья. Именно психологическая близость Лени Голубкова к миллионам простых россиян сделала его слова и поступки особенно убедительными.

Реклама акций АО «МММ»

Руководство «МММ» обратило внимание на тех, кому в жизни по той или иной причине не повезло. Лене Голубкову, если вспомнить первый сюжет, нечего было терять. Николай Фомич и его жена — пенсионеры, а жить в наше время на пенсию — большое невезение, у студентов очень смешная стипендия, их друзья-бизнесмены разорились. То, что в качестве персонажей АО «МММ» выбирало современных молодых людей или, напротив, стариков, свидетельствует о том, что авторы рекламы хорошо понимали, что их аудитория разнообразна: кому-то ближе и интереснее молодые лица, кому-то — другие собратья по несчастью. Леня Голубков кажется глупее любого зрителя, и это убожество делает его любимым героем.

Однако когда в АО «МММ» поняли, что идеологии одной халявы все же недостаточно, началась новая история. Леня выкупает свой экскаватор, чтобы зарабатывать собственным трудом, и таким образом становится как бы тружеником-героем: ибо доблестный труд на благо народа — сюжет, вполне укладывающийся в советскую пропагандистскую традицию. Потом, когда иссякла и эта идея, боссы от «МММ» пригласили в гости любимую в народе актрису, игравшую роль «просто Марии» и обладавшую потому безусловным авторитетом для миллионов женщин.

Можно сказать, что в ход были пущены все чары современной рекламы. И улов превзошел все ожидания — у россиян были выманены миллиарды рублей.

Хорошо сделанная реклама учитывает все особенности психологии человека и ищет слабое место в его подсознании, чтобы «втолкнуть» туда мысль о покупке того или иного товара.

Если это сделано профессионально — потенциальный потребитель уже наполовину ваш!

Анализируя механизм рекламы, социолог Эдгар Морэн пишет, что воздействие рекламы «состоит в том, что она превращает товар в подобие наркотика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оптимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное предчувствие удовольствия и желание во что бы то ни стало его получить».

В книге «Экспериментальная психология в российской рекламе» психологи А. Н. Лебедев и А. К. Боковиков проводят ту же мысль:

«Реклама в целом — это вовсе не информация, как может показаться сначала, это психологическое программирование людей, причем без всякого на то их желания. Так и нужно относиться к рекламе. В противном случае всегда будет существовать опасность, что рано или поздно она начнет управлять нами не только в экономической, но и в нравственной сфере. Ведь в конечном итоге мы должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет выбрасывать огромные деньги только для того, чтобы сообщить нам о том, что появился новый товар, не надеясь, что мы купим его…

Возможность выбора при восприятии рекламы призрачна, иллюзорна. Но хорошая реклама обязательно такую иллюзию создает. Она убеждает вас, что вы сделали этот выбор сами и что он является единственно правильным».

При этом, как отмечает Арманд Деян, принято различать два основных вида рекламы — «жесткую» и «мягкую». Первая близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает. Ее цель — воздействовать на объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на внешний эффект объявлений типа: «Здесь сбивают цены!», «Купите у нас сегодня — завтра будет поздно!». Лебедев и Боковиков называют такую рекламу «прямой» и отмечают, что она имеет ряд недостатков. Они пишут:

«Прямая реклама, основанная на прямом призыве: «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Мы чаще начинаем верить ей, когда узнаем о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы сами собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае нам уже не с чем и не с кем спорить, мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек».

То, о чем говорится в последних предложениях, относится ко второму типу рекламы.

«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре, но и создать вокруг него благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом… Чаще всего это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Это реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на потребителей. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

Рекламу можно по праву назвать «великим обманщиком», даже если она не содержит явной лжи относительно рекламируемого товара. Дело в том, что, как правило, кроме основного содержания, в ней имеется дополнительный подтекст. Как пишет в своей книге «Психология в рекламе» В. Зазыкин: «…Смысл рекламного сообщения должен быть всегда шире описания товара или услуги. И тогда мы увидим, что косметические фирмы не столько продают нам крем для освежения кожи, сколько дают надежду на вечную молодость. Пивовары не только торгуют пивом, но и одаривают весельем. Автомобильные компании предлагают вам лимузин не только для комфортабельных поездок, но и ради вашего самоутверждения, помогая повысить престиж. Таким образом, как утверждают западные специалисты в области рекламы, назначение рекламы не исчерпывается ролью «двигателя торговли». Ее миссия — создать человеку в его повседневной жизни душевный комфорт». При этом, естественно, она опустошает кошелек человека, заставляя его всю жизнь гнаться за недостижимыми призраками социальных стан-дартовблагополучия.

Будучи всего лишь одним из инструментов бизнеса, реклама сама по себе не может быть «плохой» или «хорошей». Но она должна быть эффективной, если рекламодатель хочет окупить вложенные в нее деньги. А эффективна в первую очередь та реклама, которая учитывает человеческие мотивации, причем самые разнообразные. Возьмем, к примеру, две противоположные черты — скупость, расчетливость, с одной стороны, и азарт, склонность к риску — с другой. Вот как описывается их использование в упоминавшейся выше книге «Экспериментальная психология в российской рекламе»:

«Как используется в рекламе мотивация? Например, вы даете объявление, в котором сообщаете, что человек, который купит ваш товар до какого-то числа, получит в придачу бесплатно электрическую щетку для волос. Конечно же, стоимость этой щетки может входить в цену основного товара. Ведь покупатель не знает, сколько стоит товар на самом деле. Однако, используя такие человеческие качества, как бережливость, расчетливость и т. д., вы получаете дополнительный источник стимулирования покупки за счет создания дополнительной мотивации. При этом практически бесплатно. Через некоторое время срок бесплатного вознаграждения может быть продлен, и вы получаете еще один плюс, который работает на ваш имидж как надежного, готового идти на уступки партнера. При этом не делаете никаких дополнительных финансовых затрат.

Иногда люди покупают лишнюю пачку сигарет, если им сообщают, что в одной из таких пачек помещен бесплатный приз. Они покупают лишнюю пачку в надежде выиграть… Эти примеры отличаются по своей психологической направленности. Товар с щеткой в придачу купят одни люди, наиболее экономные, а лишнюю пачку сигарет в надежде выиграть приз — другие, склонные к риску. Оба примера работают на разные мотивы, а значит, должны быть рассчитаны психологически и социологически на разных людей».

Способ «стимулирования азарта» не без успеха применила однажды одна воронежская фирма. Она закупила несколько фур польских рогаликов, рассчитывая за счет монополии на новый вид товара сделать на них неплохой бизнес. Однако спрос был довольно вялым, так как цена на рогалики была достаточно высока — на уровне шоколадных батончиков; к тому же поставщик продал подобные булочки с начинкой еще нескольким воронежским фирмам.