Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

В практике рекламного дела, в частности при размещении рекламы в прессе, существует достаточно серьезная проблема психологической оценки рекламных материалов: статей, объявлений и пр. (как перед опубликованием, так и по факту).

Психологическим Агентством Рекламных Исследований (ПАРИ) по заказу компании Янссен-Силлаг корпорации Johnson & Johnson было проведено исследование психологической эффективности ряда рекламных статей (а также PR статей), в которых рекламировался хорошо известный российским потребителям шампунь от перхоти «Низорал». Для исследования была разработана экспериментальная методика, позволяющая оценивать некоторые важные характеристики рекламных текстов. В частности, была проведена оценка 10 статей разных авторов для определения «информативности» и «достоверности» публикаций.

Тексты публикаций оценивались группами читателей (испытуемых) по шкалам от -3 до +3 баллов. Коэффициенты двух характеристик «информативности» и «достоверности» представляли собой проценты предложенных экспертами баллов от их максимально возможного числа. В этом случае оценивалось на достоверность и информативность каждое предложение (или каждый абзац) статьи. Предложения статьи (абзацы) были заранее пронумерованы экспериментатором.

Подсчет коэффициентов проводился следующим образом. Ось оценок предложений (либо абзацев) статьи по каждой характеристике имеет вид: -3N<0<+3N, где N — количество оцениваемых экспертами предложений (абзацев) статьи. Если к каждому значению алгебраической суммы оценок S (по всем предложениям статьи) прибавить по 3N, то это даст новую шкалу, состоящую только из положительных значений в диапазоне от 0 до 6N. То есть S+3N — это положительное число на новой оси, эквивалентное первоначальному значению. Диапазон значений от 0 до 6N (с учетом оценок всех экспертов) принимаем за 100 %. Теперь задача сводится к тому, чтобы определить, сколько % от 6N составляет число S+3N. Это число можно рассматривать как коэффициент по оцениваемой экспертами характеристике. Полученные по всем статьям коэффициенты ранжируются. После этого на первые места выходят те статьи, которые экспертами в большей степени оцениваются как информативные и достоверные.

Как отмечает профессор И. Я. Рожков, в ходе рекламной кампании основные затраты приходятся на закупку места или времени под рекламу в средствах массовой информации. Вместе с тем существенных вложений требует и производство рекламной продукции. Соотношение этих затрат зависит от специфики рекламируемого товара, а также выбранных средств распространения рекламы.

Российские специалисты в области медиапланирования В. А. Евстафьев и В. Н. Ясонов (1998) пишут о том, что для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний.

Прежде всего надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио- и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т. д. Требуется также знать результаты социологических и психологических исследований аудитории того или иного канала, читательской аудитории, той или иной газеты и пр. Все сказанное показывает, что медиапланирование в рекламе — это сложная аналитическая деятельность, которая давно уже превратилась в самостоятельную профессию.

Для изучения и математической оценки факторов медиапланирования разработаны специальные понятия и коэффициенты.

Rating — количество людей, часто в процентах, которые смотрят (смотрели) ту или иную программу по отношению к общей численности тех, кто имеет техническую возможность смотреть телевизор (потенциальных телезрителей) (Евстафьев В. А., Ясонов В. Н., 1998).

Rating — размер аудитории, процент населения, видевших, слышавших конкретную программу, читавших газету, журнал и т. д. в заданный промежуток времени (например при 15 % — 15, при 20 % — 20). Средний рейтинг — сумма рейтингов, деленная на число публикаций либо трансляций рекламных объявлений (Рожков И. Я., 1997). Вычисляется по формуле:

Share — доля аудитории передачи; отношение в процентах аудитории конкретной передачи к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время. Отличается от рейтинга тем, что определяет процент телезрителей, которые предпочитают смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Рейтинг характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Share — доля тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ. С помощью этого показателя можно сравнить две программы, выходящие в различное время. Поэтому при измерении программы учитываются средний рейтинг и доля аудитории.

GRP (Gross Rating Point) — коэффициент, который рассчитывается как величина, полученная сложением рейтингов, то есть процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, масса этого воздействия. Например, если за неделю показано два ролика по 15 рейтингов, то это равно 30 GRP;

TRP (Target Rating Point) — целевой суммарный рейтинг. Это тот же GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.

OTS (Opportunity-То-See) — возможность увидеть; сколько тысяч раз данное рекламное объявление может быть увиденным (услышанным). По мнению профессора И. Я. Рожкова, это — базовое понятие, лежащее в основе концепции медиапланирования и измерения аудитории. Данный показатель позволяет судить о числе людей, на которых реклама оказала свое воздействие, а не об их отношении к ней. Когда используется больше одного сообщения или средства распространения рекламы, то OTS эквивалентно сумме рейтингов в тысячах для всех сообщений OTS служит для сравнения количества контактов, которые достигаются в различных кампаниях.

NET-COVERAGE, NET-REACH — нетто-покрытие и нетто-достижение (потенциальное и действительное) части населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью одного рекламного сообщения.

ACCUMULATED NET-COVERAGE — аккумулированное нетто-покрытие — часть населения или целевой группы, с которой вступили в контакт с помощью нескольких рекламных сообщений в одном или нескольких средствах распространения рекламы, но с помощью только одного сообщения.

По мнению профессора И. Я. Рожкова, существует два пути аккумулирования аудитории — с помощью повторных трансляций или публикаций в конкретном носителе рекламной информации либо определенной программе и комбинирование аудитории в нескольких носителях, программах и т. д., используемых как пакет каналов информирования в комплексной рекламной кампании.

REACH — охват аудитории; данная характеристика может быть представлена в двух формах: как характеристика аудитории, которая видела передачу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела передачу не менее определенного количества раз. Величина измеряется в процентах.

FREQUENCY (AVERAGE OTS) — частота, или средняя возможность увидеть (услышать) — среднее количество реально виденной (слышанной) рекламы из той, которую мог видеть (слышать) один человек OTS в тысячах делится на нетто-достижение в тысячах, то есть данный показатель равен отношению потенциала к реальности. Его минимальная величина равна единице. Этот показатель используется для подсчета числа реальных рекламных контактов, приходящихся на одного человека, когда полагают, что потребитель отреагирует на рекламу только после некоторого числа контактов.

Понятие «frequency» родственно понятию «reach», но первое — мера повторения, второе — мера разброса. Обычно психологи не занимаются медиапланированием, но участие психолога в составлении медиапланов вполне уместно и полезно на практике, так как, несмотря на достаточно отработанную схему их составления, существует множество психологических факторов, которые требуется учитывать при его составлении.

Поэтому и психологам, в свою очередь, полезно знать основы медиапланирования и владеть основными понятиями и методиками расчета. Ведь от того, что большое количество людей увидит или услышит не очень удачную с точки зрения психологии рекламу зависит конечный результат ее воздействия на потребителей, эффективность коммуникации. Кроме того, технология медиапланирования, позволяющая рассчитать способы вложения финансовых средств в наиболее популярные средства массовой информации, порождают много нерешенных психологических и других проблем. В частности, вопрос о том, что лучше с точки зрения психологии воздействия: дать один-два показа рекламного ролика в высоко рейтинговой программе или десять роликов в низко рейтинговой, не может быть решен без участия психологов и лабораторных психологических экспериментов. В этом случае коэффициенты медиапланирования могут не дать ответа на вопрос о психологической эффективности такого воздействия. В частности, один из центральных расчетных коэффициентов — GRP в выше приведенном примере может оказаться одинаковым, то есть психологически мало информативным.