Управление знаниями. Как превратить знания в капитал - Тамара Орлова

Многие компании открыли двери для простых посетителей, и клиенты стали соучастниками производства. Яркий пример – завод Volkswagen в Дрездене, где собирают премиальные автомобили «Phaeton». В общественном центре завода клиент сам определяет комплектацию своей машины на гигантском сенсорном мониторе, а потом наблюдает, как она по конвейеру перемещается из одного производственного цеха в другой. Стены завода стеклянные, т. е. полностью прозрачные.

Вот еще один показательный пример. Итальянский производитель оливкового масла компания Nudo предложила всем желающим арендовать личное оливковое дерево за 90 евро в год. Хозяин сможет приезжать в фермерское хозяйство Nudo, чтобы продемонстрировать «свое» дерево друзьям, поухаживать за ним. И для каждого такого клиента сотрудники Nudo отожмут масло из оливок, выросших на его дереве, указав это на упаковке. Компания предложила совершенно новый путь кастомизации: придать массовому продукту индивидуальность, прочно связав его с личностью клиента.

Возможно, Nudo совершила революцию, предложив клиентам вместо кастомизации горизонтальной (модификации продуктов из одинаковых, обезличенных комплектующих) вертикальную (уникальный продукт из уникальных «комплектующих», изначально созданных под конкретного клиента). Сдав в аренду дерево, Nudo позволила клиенту не только гордиться продуктом, но и распространять знания о нем (в частности, условия созревания, отличительные особенности сортов) как вербальными, так и невербальными способами.

В маркетинге отношений прекрасно зарекомендовал себя CRM-метод. Это не случайно. CRM начинается с клиента, а точнее – с выяснения того, кто они, клиенты фирмы, и чем их привлекает фирма. Изучение клиента – длительный процесс. Мало изучить информацию о сделках с клиентами и их прибыльности, не менее важно поговорить с ними, лично задать им вопросы, постоянно следить за поведением целевых групп и проводить анкетирование. Следующий важный момент – определить наиболее прибыльных клиентов. Маркетинг отношений невозможен без понимания, каким образом эти клиенты стали прибыльными, какое поведение для них характерно. Ведь прибыльные клиенты – это те, кто приносит больше прибыли, чем от них ожидалось.

В рамках маркетинга отношений управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) рассматривается как стратегия, направленная на увеличение стоимости фирмы путем привлечения, выявления и удержания прибыльных клиентов, а также увеличения их прибыльности.

Постоянным стимулом для эффективного использования CRM в маркетинге отношений является понимание, что у клиентов слишком много возможностей для выбора. Кроме того, при всем стремлении к прогрессу клиенты предпочитают быть узнаваемыми и почитаемыми. Для многих клиентов итоговая прибыль – мощная движущая сила использования CRM-метода.

Информация о клиентах – главный капитал любой организации, который должен использоваться с максимальной пользой для того, чтобы достичь конкурентоспособности и сохранить ее. Подобного рода информация хранится в базе данных, которая является НМА организации и при необходимости может стать существенным фактором капитализации.

Маркетинг, использующий базы данных, – метод маркетинга отношений, который использует индивидуальные средства и каналы маркетинга (почта, телефон, торговый персонал) для того, чтобы поддерживать тесные отношения с целевой аудиторией, составляя и обновляя электронную базу данных о клиентах, потенциальных покупателях, связях и коммерческих контактах для улучшения будущих отношений и обеспечения более реалистичного подхода к планированию маркетинга.

Существуют два типа источников данных – внутренние и внешние. Внутренние, или собственные, данные – это данные о клиенте, которые накапливаются по мере контактов с ним (эти данные – одна из основных ценностей организации). Внешние данные – это данные, полученные из источников, находящихся вне организации, например посредством аренды списков для использования или создания собственной базы данных. Таким источником, в частности, может быть директ-маркетинговое агентство, которое предлагает полный комплекс услуг по работе с базами данных юридических и физических лиц.

Маркетинг, использующий базы данных, основывается на создании банка информации о клиентах (например, взятой из заказов, запросов, при сервисном контакте, из анкет и списков, предоставленных другими организациями). С помощью анализа этой и другой разнообразной информации определяется, как клиенты делают покупки, запрашивают сведения о товаре и пр.

Базу данных могут также составлять следующие сведения:

• о клиенте или потенциальном клиенте – способ связи с клиентом и общие сведения о нем;

• о сделках – коммерческие сделки между организацией и клиентом;

• о кампаниях – какие организации (в том числе рекламные) были осуществлены, кто на них ответил, каковы их результаты в смысле контактов, продаж, прибыли;

• о продукте – какие продукты являются объектом продвижения в организации, кто купил их, когда и где;

• геодемографические — место проживания клиентов, их положение в обществе и бизнесе.

С помощью баз данных выполняются практически все задачи директ-маркетинга, начиная от завоевания новых клиентов и заканчивая контролем достигнутого эффекта (или периодическим контролем результатов деятельности организации).

Маркетинг, использующий базы данных, служит не только для рекламных обращений к существующим клиентам, но и в большей степени для решения стратегических задач организации. Созданная база данных имеет возможность оценить, насколько успешно организация сумела провести потенциального клиента через цикл продаж.

МАРКЕТИНГ, ИСПОЛЬЗУЮЩИЙ БАЗЫ ДАННЫХ, В ГОСУДАРСТВЕННОМ УПРАВЛЕНИИ

Создание единой базы данных для изучения потребительских предпочтений и построения упреждающей стратегии актуально и для государственного управления, в частности для сферы управления налоговыми поступлениями и другими доходными составляющими любого государственного бюджета (таможенные, акцизные, лицензионные и другие платежи). Один из наиболее ярких примеров – налоговая служба Южной Африки. Имея более 9,5 млн налогоплательщиков, многочисленные типы платежей и множественные базы данных учета поступлений по каждому из типов платежей, налоговая служба столкнулась с проблемой: как совместить высокое качество клиентского обслуживания с аккуратным и эффективным сбором налоговых поступлений. Благодаря маркетингу баз данных сегодня информация по налогоплательщику из разрозненных систем объединена в единую систему учета клиентов. Это не только способствовало более четкому управлению балансом платежей с налогоплательщиком, но и помогло сократить административные расходы и заметно повысить удовлетворенность клиентов, ведь процесс стал более простым и прозрачным. Налоговому инспектору требуется всего 30 секунд (вместо трех недель до внедрения системы), чтобы оценить текущую ситуацию с платежами. Экономический эффект от автоматического формирования единого баланса всех счетов по плательщику позволил окупить все затраты на внедрение решения всего за два месяца (средний срок окупаемости по государственным проектам обычно составляет 3–5 лет).