Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

И хотя все эти инициативы основаны на совершенно разных бизнес-моделях, интересно будет посмотреть на то, какое влияние они окажут на степень доверия со стороны потребителей и на то, какие формы они примут при оказании других финансовых услуг. Мы можем узнать массу интересного у таких компаний, как японская Rakuten или Falabella, действующая в Латинской Америке. Эти ретейлеры уже смогли выстроить близкие отношения со своими клиентами и тем или иным образом уже участвуют в принятии повседневных решений о покупках.

Остается открытым вопрос, на какие ниши будут ориентироваться новые игроки и какие несовершенства нынешней модели рынка они попытаются использовать. Экономия на масштабах станет играть значительную роль, поэтому новые игроки будут колебаться в вопросе о том, стоит ли строить все с нуля. Скорее всего, для них имело бы смысл сконцентрироваться на операциях фронт-офиса (то есть маркетинге отношений с потребителями), а для поддержки работы бэк-офиса скооперироваться с крупным и устоявшимся на рынке игроком. Примерами такой схемы работы могут служить система EasyMoney в Великобритании, ставшая плодом партнерства авиакомпании EasyJet и Zurich Financial Services, а также купленная Ричардом Брэнсоном компания Church House Trust, через которую компания Virgin Money пытается активно выйти на британский рынок розничного банковского обслуживания. Проделать сходные шаги для выхода на рынок будет достаточно и для компании Google.

Многие представители отрасли склонны недооценивать темпы появления на рынке новых претендентов. Во всех отраслях промышленности можно найти примеры компаний, которые отказались серьезно воспринимать нововведения, в результате чего исчезли с рынка. Достаточно вспомнить хотя бы примеры компаний Agfa и Polaroid в области бизнеса, связанного с фотографиями. Финансовым организациям следует внимательно следить за развитием новых игроков, чтобы однажды не оказаться не у дел.

Конец информационной асимметрии

За последние двадцать лет значительная часть богатства в финансовой отрасли поступала из так называемых непрозрачных карманов.

Прежде всего, речь здесь идет о теневых банковских операциях – создании сложных продуктов для финансового рынка и их активного продвижения за счет заемных средств. Во вторых, финансовые услуги оказывались (или, скорее, стоит сказать «продолжают оказываться») на основании асимметричной информации. Банк или страховая компания всегда знает больше, чем ее клиент. У банка всегда есть больше информации – с точки зрения как количества, так и качества. Продукты и связанные с ними советы представляются чуть ли не мистическим священнодействием. Чем сложнее оказывается продукт, тем больше становится связанная с ним асимметричность информации. А когда структура банковских операций и комиссий становится менее прозрачной с точки зрения клиента, маржа банка или страховой компании начинает расти. Это, в свою очередь, приводило к повсеместному возникновению разногласий и напряжения – того, что мы называем «эксцессами». Многие клиенты заплатили высокую цену за недостаточность своего знания. И третье, на что мы хотели бы обратить внимание, это «непрозрачность карманов» с точки зрения абсолютных цифр компенсации, которую финансовые компании назначают за свои услуги. Эти издержки могут иметь множество форм и размеров – комиссии и платежи по полисам страхования жизни, нереально высокие ставки за обычные денежные переводы, огромные проценты за использование кредитных карт и кредитов, санкции за переход к другому ипотечному брокеру. Чаще всего все эти расходы не имеют никакой связи с затратами и усилиями финансовых компаний. Их цель состоит в том, чтобы «выдоить» клиентов или удержать их любой ценой.

Однако дни, когда компании, предоставляющие финансовые услуги, могли зарабатывать за счет подобных действий огромные деньги, прошли, причем во всех трех упомянутых нами сферах.

Достаточно быстро иссякнет денежный поток из таких традиционных «непрозрачных карманов», как нерегулируемые деривативы. Подобные ценные бумаги уже повредили и банковскому сектору по всему миру. Поэтому правительства многих стран станут активно проводить налоговые реформы, направленные на недопущение подобной деятельности. Общественность все чаще требует, чтобы финансовым учреждениям законодательно запретили инвестировать в продукты подобного рода. Нам же представляется, что основная задача должна состоять в ином – необходимо убедиться в прозрачности таких действий, в том, что они правильно и честно отражены в бухгалтерской отчетности, а также в достаточной степени обеспечены резервами капитала финансовой организации.

Зарекомендовавшие себя в прошлом бизнес-модели зарабатывания денег за счет «непрозрачных карманов» и информационной асимметричности исчезнут, как только желание прозрачности обретет полную силу.

В результате большинству финансовых организаций придется принять на вооружение новую бизнес-модель, совершенно не похожую на сегодняшнюю. Эта задача может показаться непростой, но есть вероятность, что на практике ее решение не вызовет много проблем. В сущности, для решения нынешней, качественно новой ситуации есть только один путь – прислушаться к потребителю и повысить степень прозрачности работы вместо того, чтобы пытаться получить денег за счет достаточно неустойчивых методов работы.

Это означает не только то, что финансовым компаниям придется адаптироваться к миру с меньшим объемом асимметричной информации, но и то, что им придется сделать шаг вперед. Именно они должны будут играть активную роль в снижении объемов асимметричной информации.

Прозрачность неминуемо приведет к снижению маржи. Однако если снижение объемов асимметричной информации приводит к возникновению дополнительной ценности, оно способно и создать новые потоки доходов. И с этой точки зрения концентрация бизнеса вокруг потребителя и прибыльный рост больше не противоречат друг другу – скорее, они становятся взаимосвязанными и выровненными относительно друг друга. Потребители не имеют ничего против того, чтобы финансовые учреждения зарабатывали деньги, но только в случае, если между их работой и дополнительной ценностью для клиента имеется прямая связь. Если деятельность банка или страховой компании важна для клиента, то никто не помешает им зарабатывать много денег. Именно с этим и имелась проблема в прошлые годы. Финансовые учреждения зарабатывали кучу денег, однако в глазах потребителей они не отрабатывали эти деньги должным образом.

Изменения в восприятии и поведении потребителей

Кризис изменил не только общий конкурентный ландшафт, но и поведение клиентов. Потребители начали обращать на поставщиков финансовых услуг больше внимания, стали более скептичны и чувствительны и все чаще подвергают сомнению способность поставщиков финансовых услуг соответствовать их базовым потребностям. По сравнению с докризисными временами, клиенты (не все, но многие) начали значительно чаще вовлекаться в изучение своих отношений с банками.

Потребители стали скромнее в желаниях, начали занимать выжидательную позицию, стали больше задумываться, в их распоряжении теперь есть гораздо больше информации, чем прежде, и они менее склонны к риску. Они отдают предпочтение безопасности и гораздо менее доверчивы, чем раньше. Поведение потребителей перед кризисом во многом определялось алчностью; к примеру, их интересовали только самые низкие ставки по ипотеке и самые высокие – по депозитам. Во время кризиса в их души проник страх, и они внезапно стали предпочитать более безопасные варианты действий. В то время, пока мы писали эту книгу, в битве между алчностью и страхом еще не определился победитель.

Изменились также и нужды и желания потребителей. Теперь потребители хотят больше информации. Они склоняются к рациональным, осторожным решениям своих личных проблем и ожидают, что теперь услуги будут оказываться им безукоризненно.

Иными словами, изменились стимулы потребителя к покупке, их отношение к происходящему, поведение, потребности и методы покупок.

Потребители в наши дни более требовательны, чем когда-либо прежде. А так как произошедшие события переместили вектор власти от поставщиков услуг к клиентам, то, скорее всего, так оно и останется.

Основная потребительская тенденция: Чего ожидают потребители

1. Потребители изменили свои отношения с финансовыми учреждениями:

• Прежде всего, разберитесь с сутью вашего бизнеса, чтобы я мог пользоваться вашими услугами без каких-либо сюрпризов

• Докажите мне свою ценность – позвольте мне убедиться в том, что вы мне нужны

• Не доводите ситуацию до того, чтобы я прочитал о вашем «грязном белье» в газетах. Будьте прозрачны в своих действиях