Конвергентная культура. Столкновение старых и новых медиа - Генри Дженкинс

за производством и распространением культурного контента, другие группы (фанаты, защитники гражданских свобод и представители христианского движения умного различения) хотят наделить пользователей навыками, позволяющими им конструировать собственную культуру. Для одних, вроде Хизер Лоувер и Джеймса Джи, ролевые игры и фанатское творчество имеют большую ценность, так как они помогают детям лучше понимать прочитанное. Подобная деятельность стимулирует взаимообмен между самовыражением и разделенными культурными ценностями, между интроспекцией и совместным созданием фантастической реальности. Другие, вроде «Фанатов за Христа» и христианских геймеров, высказываются в поддержку этих форм активности, так как они позволяют игрокам и писателям исследовать моральные возможности, осуществлять проверку ценностных систем перед лицом воображаемых угроз и разрешать в своем воображении трудности, которые, будучи воплощенными в реальной жизни, несут в себе гораздо большие риски. Третьи, вроде консервативных христиан, выступающих против распространения подобных книг, видят в ролевых играх и разделенных фантазиях серьезную угрозу, так как они отвлекают молодежь от задач морального совершенствования и делают их склонными к языческим верованиям и оккультным практикам. Группы вроде «Маглов за Гарри Поттера» в некотором смысле разделяют их озабоченность степенью влияния подобных фантазий на детскую психику, в особенности на их способность различать воображаемый мир и реальность.

Эта дискуссия представляется нам одной из реакций на множество аспектов конвергентной культуры, рассмотренных ранее. Здесь в фокусе внимания распространение воображаемой реальности через различные типы медиа, желание контролировать неясные элементы этих текстов, превращая их в ресурсы новой культуры, предполагающей большее соучастие. Некоторых больше беспокоит конкретное содержание этих фантазий и то, насколько они соответствуют христианскому мировоззрению. Других тревожит факт коммерческого распространения этих франшиз среди детей; они задаются вопросом, хотим ли мы, чтобы сама возможность соучастия превращалась в товар. Как ни парадоксально, корпорации сами обеспокоены этой игрой воображения, так как они не могут ее контролировать.

Как бы то ни было, в отличие от большинства предыдущих столкновений вокруг детской культуры, в этой истории дети не являются пассивными жертвами попыток взрослых регулировать и обуздывать их желания. Здесь дети выступают активными участниками новых медиаландшафтов, формирующими собственное мнение в ходе участия в фанатских сообществах, отстаивающими свои права перед лицом могущественных организаций и порою занимающимися за спиной родителей тем, что кажется им правильным. В то же самое время через культуру соучастия дети осваивают новые стратегии взаимодействия в эпоху глобализации, споров вокруг интеллектуальной собственности и устройства медиаконгломераций. Они используют Интернет, чтобы общаться с детьми из разных уголков мира, обнаруживают общие интересы и формируют политические союзы. Так как фанатское сообщество вокруг «Гарри Поттера» включает в себя и взрослых, и детей, оно превратилось в пространство, где стал возможен диалог между представителями разных поколений. Таким образом, говоря о новой медиапедагогике, мы не можем представлять ее как продолжение ситуации, когда взрослые чему-то учат детей. Скорее это новое пространство, в котором дети учат друг друга и где взрослые тоже могут многому научиться, если откроют глаза.

Глава 6

Photoshop для демократии

Новые отношения между политикой и популярной культурой

Весной 2004 года по Интернету ходил короткий видео ролик, представляющий собой нарезку новостных сюжетов и фрагментов топового телевизионного шоу Дональда Трампа «Ученик» (The Apprentice, 2004). В пародийном анонсе очередного выпуска «Ученика» голос за кадром вещает: «Джорджу В. Бушу досталось задание попробовать себя в роли президента. Он развалил экономику, постоянно лгал, оправдывая войну, обременил бюджет ненужными расходами и вышел бы сухим из воды, если бы не попался на глаза Дональду». Дальше показан зал заседаний и разгневанный Трамп, восклицающий «Кто автор этой дурацкой идеи?» и обрушивающийся на Буша. Кадры с возмущенным Трампом перемежаются изображениями Буша, подавленно трясущего головой в жесте отрицания. В результате диктор резюмирует:

«К сожалению, „Дональд“ не может уволить Буша. Но мы можем сделать это сами. Присоединяйтесь к нашему Движению реального большинства. Мы уволим Буша вместе и заодно повеселимся». [1]

Кто бы мог представить себе, что Дональд Трамп может выступать в роли народного представителя, а кадры, рекламирующие корпоративное управление, могут быть использованы в интересах движения по защите демократии? Представляя собой экстравагантную амальгаму цинизма и оптимизма, это видео позволило демократам посмеяться над нынешней администрацией Белого дома и организовать демонстрацию для ее смены.

Движение «Реальное Большинство» было основано Беном Коеном (из компании Ben &Jerry's Ice Cream) с целью увеличения числа участников выборов 2004 года и организации митингов в поддержку прогрессивной политической программы. Согласно официальному сайту группы (www.truemajority.org), ей удалось привлечь более 300 000 сторонников, регулярно получающих сообщения и участвующих в кампаниях по массовой рассылке электронных писем. [2]

Гарретта ЛоПорто, ведущий творческий консультант «Реального Большинства», отметил в ходе интервью, взятого у него за несколько недель до начала голосования, что эффективность вирусного маркетинга достигает небывалых высот в умелых руках и в правильно выбранное время. [3]

По его словам, отклик на это видео превышал средние показатели, потому что в нем было выражено общее желание покончить с проштрафившейся администрацией, а также потому, что «Ученик» послужил удачной метафорой, позволившей сделать это сообщение более доходчивым:

«Мы не обсуждаем причины, по которым некто стал лидером свободного мира. Мы просто показываем парня, который допустил промашку и поэтому должен быть уволен. Вот и все».

Основная цель кампании заключалась в том, чтобы максимально широко распространить эти идеи. Для этого был создан визуальный ряд – яркий, запоминающийся и выразительный. Важнее всего, что контент должен был в большей или меньшей степени соответствовать существующим представлениям зрителей о мире. ЛоПорто считает, что найти единомышленников довольно просто, так как людям характерна тенденция общаться в Сети с теми, кто соответствует их интересам. Каждый человек, участвующий в распространении этого видео, подтверждает таким образом собственное согласие с содержащимся в нем сообщением, реализуя в то же самое время род политического действия. Определенный процент зрителей попадает на

сайт движения «Реальное Большинство» по ссылке, размещенной под видео, расширяя таким образом список рассылки. Сделайте это определенное число раз, задействовав определенное число людей, и вы организуете политическое движение, которое позволит «продвигать» существующую систему ценностей в нужном