Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Создание эмоционального возбуждения в канале продаж (или у любого, кто общается с вашими клиентами, если уж на то пошло) может принести огромную пользу при выводе продукта на рынок. Помните, как Линда Пеццано оправляла письма в магазины игрушек для продвижения игры Trivial Pursuit? Вот еще один подобный пример.

В начале 1991 года около пяти тысяч менеджеров, сотрудников и закупщиков книжных магазинов по всей Америке получили пакет от издательства Knopf. Сняв подарочную упаковку, каждый обнаружил в нем специальное издание романа Жозефины Харт «Крах. Грех»[41] в твердом переплете. В пакете была также записка от Сонни Мехта, президента и главного редактора Knopf. В издательстве выбрали правильную книгу для такого продвижения. В печальном и страстном романе Жозефины Харт рассказывается об успешном британском докторе и политике, ведущем весьма консервативный образ жизни до встречи с невестой своего сына Анной; доктор влюбляется в нее. Как мы уже знаем, нестандартные стимулы вызывают много слухов. Эта книга рождает такое же желание, как и тогда, когда вы становитесь свидетелем автомобильной аварии или видите, как человек падает в обморок на улице: вам хочется кому-то об этом рассказать. Многие из тех, кому прислали книгу, так и поступили. Один владелец книжного магазина, получивший три экземпляра романа, сказал в интервью Publishers Weekly: «Все прочитали его за один присест, и всем он понравился. Благодаря этому мы продадим в десять раз больше экземпляров». Роман стал бестселлером по рейтингу New York Times{231}.

Как всегда, количество сыграло свою роль. Издательство Knopf разослало не сто, а пять тысяч экземпляров. Как и в случае с романом «Холодная гора», доверие к издателю сделало свое дело. «Сонни писал не больше одного письма в год, так что, если уж он написал, все знали: это очень важно», – говорит Карл Леннерц, бывший директор Knopf по маркетингу{232}.

Человеческий фактор

Забудьте на время о традиционном канале распределения продуктов и попытайтесь определить, кто из его участников встречается с большинством ваших клиентов. Может, они продают ваш продукт, а может, и нет. Давайте рассмотрим следующий пример. Джон Холден – менеджер магазина Blue Ridge Mountain Sports в Шарлотсвилле. Если вы попросите его посоветовать вам программу активного отдыха, скорее всего, он расскажет о NOLS. Магазин Blue Ridge Mountain Sports не занимается продажей курсов NOLS, но клиенты, которые покупают одежду и снаряжение для активного отдыха, – подходящие кандидаты для обучения в Национальной школе подготовки лидеров в условиях дикой природы. Следовательно, для NOLS очень важно, чтобы ритейлеры знали о программе школы{233}.

Форма работы с ритейлерами, которой отдают предпочтение в NOLS, охватывает четыре сотни розничных торговцев, распространяющих информацию о школе. Они раскладывают в своих магазинах каталоги NOLS и рекомендуют курсы школы своим клиентам, а NOLS, в свою очередь, советует своим студентам покупать у них снаряжение. Для того чтобы увеличить число сотрудников магазинов, которые на самом деле прошли курс NOLS, школа периодически предоставляет двоим или троим возможность пройти его по сниженной цене. Обучение в NOLS прошли восемь сотрудников магазина Джона Холдена в Шарлотсвилле. Кроме того, он любит нанимать на работу выпускников NOLS и ведет постоянно обновляющиеся, подробные списки оборудования, необходимого для обучения в школе.

Возможно, кто-то посчитает тривиальностью симбиотические отношения между магазином и школой NOLS, ведь на рынке существует множество программ активного отдыха. Тем не менее только NOLS уже на протяжении многих лет постоянно поддерживает контакты с Джоном Холденом. Представители школы часто приходят в магазин и проводят презентации своих курсов, постоянно общаются с Холденом. В мае 2007 года автобус NOLS целый день стоял у магазина.

В разных отраслях каналы продаж обладают разными возможностями распространения слухов. Например, любители кино не просят кассиров, продающих билеты, порекомендовать им фильм. Напротив, в книжных магазинах покупатели часто обращаются к продавцам за советом, что почитать. То же можно сказать и о магазинах товаров для серфинга, в которых многие продавцы (если паренька в таком магазине можно назвать продавцом) принадлежат к тем же социальным группам, что и покупатели.

Вспомните о столике в магазине Draeger’s, на котором стояло двадцать четыре разных сорта джема. А что, если бы сам мистер Драгер стоял рядом и говорил каждому покупателю: «Все эти джемы замечательные, но лично я предпочитаю вот этот – он очень вкусный!»

Даже в одной и той же отрасли одни торговые точки более эффективно распространяют слухи, чем другие. Например, в некоторых книжных магазинах иногда трудно найти того, у кого можно попросить совета, так что о доверии здесь вообще не приходится говорить. В других магазинах продавцы, наоборот, пользуются огромным доверием клиентов. Они ничем не отличаются от любых сетевых узлов. Если они рекомендуют книгу, она становится бестселлером среди местных жителей. Аналогичная ситуация складывается и в отрасли спортивных товаров. В некоторых магазинах, особенно продающих товары по сниженным ценам, вы предоставлены сами себе. Однако есть и такие, где продавец или владелец – настоящий энтузиаст, и к его рекомендациям прислушиваются покупатели.

Подтверждение соответствия

Когда Марго Фрейзер решила продавать в Америке изготовленные в Германии сандалии Birkenstock, в первую очередь она обратилась к самому естественному в данном случае каналу продаж – обувным магазинам. Однако их владельцы считали, что американцы не примут эту обувь. Тогда Марго представила ее на выставке, но реакция посетителей была настолько пассивной, что Марго решила прекратить участие в выставке еще до ее окончания, хотя организаторы грозились оштрафовать ее за это. «Я собрала свои вещи и сбежала через пожарный выход», – вспоминает она со смехом{234}.

В истории многих брендов есть определенный период, когда продукт нуждается в подтверждении его соответствия требованиям рынка. Поскольку новый продукт еще не опробован, на этом этапе традиционные каналы продаж часто отвергают его. Для предпринимателя это очень трудное время, хотя в известном смысле и обязательная часть «становления» продукта.

На данном этапе гораздо легче получить доступ к небольшим альтернативным каналам продаж. Для Марго Фрейзер ими стали магазины здорового питания. Кто-то из друзей рассказал ей о конференции их представителей, проходившей в Сан-Франциско. Фрейзер арендовала там столик. «Я просто говорила проходящим мимо людям: “Послушайте, вы должны их (сандалии) примерить”. Так все и началось». Владельцы магазинов здорового питания почему-то оказались более восприимчивы к сандалиям Birkenstock, и многие купили их для себя. Вернувшись с мероприятия, они рассказали клиентам об этих чудесных сандалиях. Таким образом, слухи о Birkenstock сначала распространялись через сети сторонников здорового питания.