Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации - Наталья Александрова

Нужно учитывать, что Закон РФ «О товарных знаках» [26] выделяет категории обозначений, не регистрируемых как товарные знаки ввиду их неспособности выполнять функции товарных знаков.

Исходя из выставочной практики, рекомендуется регистрировать товарные знаки в Федеральном институте промышленной собственности РФ (ФИПС) для обеспечения правовой защиты выставки.

2.3.2. Фирменный стиль выставки

Идентичность выставки во многом определяется тем, насколько последовательно и профессионально внедряются в материальную и «виртуальную» среду выставки элементы ее фирменного стиля.

Фирменный стиль выставки — это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство выставки, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления [27].

Наряду с товарным знаком к константам фирменного стиля также относятся фирменные цвета выставки (обычно используются и в товарных знаках, но могут иметь самостоятельное существование), шрифты и способы верстки.

Кроме цветового решения, фирменный стиль может иметь и звуковое. Звукофраза с упоминанием названия выставки (торговой марки) является своего рода аналогом визуального товарного знака и может использоваться на радио и в телероликах.

Константы фирменного стиля участвуют в каждом элементе рекламного сопровождения проекта. Выставка живет, в некотором смысле, отдельной жизнью от фирмы-создателя. Поэтому обычно она имеет свою «фирменную» документацию, которая выполняет идентификационную функцию. Это бланки, визитные карточки, беджи, конверты, папки и пр. В фирменном стиле оформляются и рекламные буклеты, модули в печатных СМИ, рекламные ролики, сайт выставки и элементы Интернет-маркетинга, пригласительные и входные билеты, программа выставки, пресс-релиз, план экспозиции, регистрационные бланки и анкеты для посетителей и т. д.

Как видно из примера (Рис. 8.2.), представленные образцы выполнены с использованием товарных знаков выставочного проекта, единого цветового и шрифтового решения, композиционной компоновки. Это создает цельность восприятия разнородных рекламных обращений выставочной организации.

Все инструменты фирменного стиля выставки вовлекаются в общую философию выставочного бренда — общего понятия, включающего фирменный стиль в совокупности его элементов.

2.3.3. Особенности разработки печатного рекламного обращения выставки

В рамках подготовки к выставке в печатных СМИ публикуются краткие и развернутые рекламные объявления. Они всегда содержат заголовок и/или название выставки, основной текст (где, когда состоится мероприятие) и концовку (реквизиты организатора). Эффективное рекламное сообщение не содержит слишком много идей. В развернутом объявлении точно определяются тематика экспозиции, целевая аудитория выставки и уникальные преимущества выставочного проекта перед конкурентными, т. е. формулируется уникальное предложение выставки. Так как рекламное объявление выставки рассчитано на деловую аудиторию, оно, как правило, рационально.

В выставочной рекламе используют преимущественно модульные объявления (сообщения, занимающие определенную стандартную площадь — модуль). Используют:

• традиционные модульные объявления. Они содержат рекламный текст, реквизиты, иногда иллюстрацию;

• редакционные модульные объявления. Такие объявления имитируют газетные и журнальные публикации. Чаще такие объявления маскируются под жанры статьи, информационной заметки, интервью;

• купонные объявления (включающие в себя отрывные купоны). В выставочной практике это чаще всего форма регистрации или бесплатный пригласительный билет.

Используются также строчные объявления, преимущественно в справочниках выставок и ярмарок, а также в рубриках «Выставки» отраслевых изданий. Эффективной бывает также вкладываемая реклама — вложение рекламного буклета или пригласительного билета в газету или журнал.

В среднем, лишь несколько рекламных объявлений в одном выпуске журнала или газеты привлекут внимание читателя. Остальные, пусть даже важные для читателя, будут пропущены, потому что они просто лежат на странице. Таким образом, визуальный ряд рекламы сильно влияет на ее эффективность.

FINE POINT

Правила написания основного текста рекламного макета

• Шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение, сочетание прописных и строчных букв воспринимается лучше, чем текст, написанный только прописными буквами.

• Шрифты с засечками воспринимаются лучше, чем шрифты без засечек.

• Слишком длинные строки утомляют взгляд.

• Текст, выровненный по левому, но не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям.

• Короткие абзацы предпочтительнее длинного, не разбитого на абзацы текста.

• Реверсный текст (белым по черному) читается труднее, чем обычный.

• Выделения (полужирный, курсив, уплотненный шрифт) нужно использовать осторожно. Избыток выделенных фрагментов может выглядеть навязчиво.

• Лаконичный текст воспринимается лучше, чем текст, засоренный добавочными элементами.

• Обилие прописных букв, подчеркиваний и выделений снижает эффективность рекламы. Объявление кажется «растрепанным».

Источник: [28]

Рекламное обращение выставки оформляется с использованием макета. Макет включает решение о том, как следует оформить и расположить на странице различные компоненты: заголовок, иллюстрации, текст рекламного объявления и идентификационные марки. Безусловно, это решение будет зависеть и от размера рекламного объявления. При разработке макета печатной рекламы следует учитывать важные нюансы, касающиеся пропорций, композиции и психологических особенностей восприятия.

FINE POINT

Содержание и макет рекламного сообщения

Правила композиции рекламного макета

• Равновесие: компоновка элементов таким образом, чтобы добиться привлекательного размещения или зрительного впечатления.

• Контраст: использование различных размеров, форм, плотностей и цветов, чтобы добиться большего внимания и читабельности.