Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

они связываются с рыночными метриками — готовностью потребителей платить за бренд премиальную цену, его прогнозируемой долей и потенциалом его роста. Процентный вклад бренда в совокупный поток определяется премиальной ценой, силой и потенциалом. Пропорциональная доля, приходящаяся на бренд, — это и есть ценность бренда.

Другие компании используют иные модели. Один из мировых лидеров, консалтинговое агентство в области брендинга Interbrand (часть Omnicom Group), использует более простую модель дисконтированных денежных потоков, когда вклад бренда в поток определяется движущими факторами спроса на бренд. Однако иногда эти движущие факторы основаны на данных, а иногда на экспертных оценках, что вносит значительную долю субъективности. По оценке Габриэлы Салинас, консалтинговые компании разработали не менее 39 моделей такого рода[264]. В целом этим моделям не хватает прозрачности и согласованности. Компании, как правило, публикуют рейтинги ведущих брендов, чтобы рекламировать свою работу, однако они непоследовательны. Например, значения по модели Interbrand оказываются неизменно ниже, чем по методике BrandZ. Серьезной проблемой оказывается сочетание консультационных услуг с отчетами о ценности бренда. После того как BrandZ проконсультировал бренд Range Rover, рейтинги последнего показывают значительное увеличение стоимости этого бренда. Хотя консалтинговые компании заслуживают похвалы за попытки прямых измерений ценности бренда, существует потребность в более простых, менее ориентированных на собственность подходах и лучшей отчетности.

Оценка эффективности бренда

Чтобы связать маркетинговые и финансовые аспекты, компании должны взять инициативу на себя, при этом отделам маркетинга и финансов нужно договориться о прямом подходе к ценности бренда. Это не исключает экспериментов и развития, однако согласие и доверие между маркетингом и финансами зависят от прозрачности. Согласованный подход должен четко признавать, что маркетинговые показатели силы бренда важны, но их недостаточно. Важна проверка бренда в конкурентной рыночной среде — оценка эффективности. Показатели силы бренда показывают только то, насколько потребители ценят его. Бренд может быть сильным, но при этом все равно неэффективным из-за рыночных сил, негативно влияющих на его выбор (и наоборот, на слабый бренд они могут влиять положительно). Эффективность бренда нельзя приравнивать к силе бренда. Финансовый отдел отвергнет такую конструкцию — и правильно сделает.

Финансовые подразделения озабочены ценностью бренда для компании. Потребителям бренд может нравиться, но это приводит к финансовой выгоде только в том случае, если он работает хорошо. Оценка эффективности бренда необходима не только для измерения силы бренда. Такая оценка дает объективную проверку фактического вклада бренда, которую можно произвести с помощью модели доходности для определения стоимости бренда как актива.

Концепция оценки эффективности бренда, отличной от показателей силы бренда, провозглашена в стандарте ISO 20671. Подтверждение концепции провел Проект MASB по инвестициям и оценке брендов (BIV)[265]. Он связал продажи 33 различных брендов с выбором бренда потребителем и двумя другими факторами — ценой и уровнем дистрибуции. Выбор оценивали, предлагая потребителям указать в каждой категории из набора брендов-конкурентов тот, который они действительно хотели. Проект BIV обнаружил, что выбор объясняет около 75% колебаний данных о продажах (остаток обусловлен ценой и распространением). Тем самым была продемонстрирована логика использования выбора в качестве оценки эффективности бренда для определения вклада бренда относительно других рыночных факторов.

Методы оценки эффективности бренда

В распоряжении компаний есть несколько методов оценки эффективности бренда. Один из них — метод BIV, когда потребителей просят выбрать бренд, который им действительно нужен; однако финансовый департамент может возразить, что это на самом деле маркетинговый показатель силы бренда, поскольку потребители не выбирали его в условиях, когда на их решение могли повлиять другие факторы, как на рынке.

В целом можно использовать два типа методов. Первый — фактические данные о покупках, доступные из синдицированных источников. Это то, что экономисты называют выявленным предпочтением (ВП), поскольку для измерения предпочтения используется фактическое поведение. Проблема с использованием данных ВП для оценки эффективности бренда заключается в том, что ценообразование и распространение не зависят от выбора бренда; это затрудняет статистическое отделение влияния бренда от других факторов. Другой тип метода оценки бренда использует установленные предпочтения (УП). Он имеет явное методологическое преимущество: выбор бренда представляется потребителям таким образом, что не смешивается с ценой и распределением.

Методы УП используют опросы потребителей, которые измеряют предпочтения на основе решений в смоделированных ситуациях выбора. И снова УП отличается от методов ВП тем, что методы УП разработаны как эксперименты, чтобы избежать проблем с анализом рыночных данных. Существует два типа методов УП. Методы, включающие самообъяснение, предлагают потребителям непосредственно оценить альтернативы выбора. Например, их можно попросить оценить вероятность того, что они выберут какой-то из следующих вариантов: 1) бренд с типичным уровнем цен; 2) бренд с пониженным уровнем цен; 3) товар без бренда или со слабым брендом при повышенном уровне цен или 4) товар без бренда или со слабым брендом при пониженном уровне цен (отсутствие бренда / слабый бренд служит точкой отсчета для сравнения с оцениваемым брендом). Результаты такого эксперимента можно проанализировать, чтобы выявить вес, придаваемый бренду, относительно таких факторов, как цена. В настоящее время брендинговая компания Siegel+Gale использует для прогнозирования выбора такой метод, основанный на разделении брендовых и небрендовых атрибутов. Чан Су Пак и В. Сринивасан иллюстрируют этот подход вместе с идеей противопоставления прогноза предпочтений на основе атрибутов бренда и прогноза на основе объективных значений атрибутов, где значения не зависят от бренда (например, экспертные или лабораторные величины)[266].

Недостаток экспериментов с УП с использованием рейтингов заключается в том, что для некоторых категорий продуктов потребители могут высоко оценивать все варианты выбора, скрывая разницу между ними. В этом случае подойдет показатель с постоянной суммой: например, потребители распределяют общую сумму в 100 баллов по разным вариантам. Кроме того, для категории, в которой необходимо оценивать множество других рыночных факторов по отношению к бренду, предпочтительнее может оказаться композиционный (составной) метод. Потребители оценивают важность каждого атрибута (бренд, цена и т. д.), используя постоянную сумму, а затем привлекательность каждого уровня каждого атрибута (например, для атрибута бренда оцениваются бренд и продукт без бренда либо со слабым брендом). Это можно использовать для выявления общих предпочтений потребителей в отношении различных вариантов выбора.

Другой тип метода УП — декомпозиционный, в котором потребители просто делают выбор среди альтернатив, различающихся по бренду и другим атрибутам, но при этом для определения вклада бренда относительно других факторов используются аналитические методы. Два основных аналитических метода — совместный анализ (СА) и эксперимент с дискретным выбором (ЭДВ). Совместный анализ использует ту же логику модельного испытания — в том смысле, что потребителям предоставляется выбор, который варьируется в зависимости от ряда атрибутов. Это позволяет оценить частичный ценностный вклад бренда и других атрибутов.

Возьмем бренд Starbucks. Ниже приведен пример, в