Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

армии США, элитный контингент специально обученных боевых подразделений. Изменение ввели по приказу начальника штаба армии США генерала Эрика Шинсеки в качестве шага, направленного на повышение боевого духа армии. Его цель – объединить войска и сделать черные береты «символом превосходства армии».

Нет никаких доказательств, что приказ именно так подействовал на тысячи солдат, которые просто получили черный берет. Зато он вызвал шквал возмущения со стороны нынешних и бывших рейнджеров, которые почувствовали себя лишенными заслуженной исключительности. Как выразилась один рейнджер, лейтенант Мишель Хайер: «Это просто какая-то насмешка. Черные береты – то, ради чего рейнджеры и сотрудники специальных подразделений упорно трудились. Они хотели выделиться. Теперь… то, что ты носишь берет, больше ничего не значит».

Генерала, издавшего приказ, ввели в заблуждение два аспекта, которые одинаково показательны в отношении того, как действуют знаки различия. Гордость, связанная с черным беретом, проистекала из его исключительности. После того как головной убор перестал быть эксклюзивным, его ценность – даже как символа – мало повлияла на самоуважение многих тысяч людей, которые его получили. Но тех людей, которые заслужили особое значение берета, потеря эксклюзивности глубоко задела и вызвала бурю протеста.

Как генерал Шинсеки решил проблему? Он не мог просто отменить свой приказ – он слишком убежденно и слишком открыто заявил о ценности берета для общевойсковой солидарности и духа военных. Кроме того, вынужденное отступление редко становится хорошей тактикой для генералов.

Решение пришло к нему будто бы свыше. Он позволил рейнджерам выбрать другой цвет берета, чтобы обозначить принадлежность к элитной группе. Они выбрали светло-коричный и до сих пор с гордостью его носят. Как и планировал, Шинсеки одарил черными беретами подавляющее большинство своих войск, которым понравился лестный новый стиль, но и рейнджеры сохранили свою исключительность в рамках больших изменений. Блестящая идея в двойном масштабе[75].

Защита

Достаточно легко осознать, что мы попали под давление принципа дефицита, гораздо труднее ему противодействовать.

Проблема частично заключается в том, что типичная реакция на дефицит зачастую лишает нас способности разумно рассуждать. Когда мы видим, что нечто нужное становится менее доступным, мы начинаем волноваться. Когда мы сталкиваемся с прямыми конкурентами, нас переполняют эмоции, а кровь закипает. Когда нас захлестывает поток чувств, рациональное начало отступает на второй план. А когда мы возбуждены, нам трудно трезво размышлять и анализировать ситуацию. После кампании по приобретению «Посейдона» президент CBS Broadcasting inc Роберт Вуд сказал: «Вас захлестывают чувства, вы за ними не успеваете. А логика вылетает в окно».

Понимать причины и механизм влияния принципа дефицита недостаточно, чтобы защититься от него. Потому что понимание – познавательный процесс, а познавательные процессы подавляются эмоциональной реакцией на дефицит.

Этим и объясняется суперэффективность принципа дефицита. Если применять его правильно, первая линия обороны – тщательный анализ ситуации – становится практически бесполезной. Но как же тогда ему противостоять?

Попробуем, как в стиле джиу-джитсу, использовать возбуждение как основной сигнал, обратим оружие врага против его самого. Вместо того чтобы полагаться на взвешенный, когнитивный анализ ситуации, просто прислушаемся к внутреннему голосу, чтобы не пропустить предупреждение. Научившись распознавать растущее возбуждение в обстоятельствах, склоняющих нас к согласию, мы сможем вовремя забить тревогу, распознать действие принципа дефицита и принять меры предосторожности.

Теперь предположим: мы научились этому трюку и понимаем, что нам следует успокоиться и действовать осторожно. Что дальше? Есть ли что-то еще, способное подсказать правильное решение перед лицом наступающего принципа дефицита? В конце концов, простое понимание, что мы должны быть осторожными в своих действиях, не укажет нам их направление. Они лишь предпосылка для принятия правильного решения.

К счастью, существует доступная информация, которая сможет нам помочь.

Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем. В его ходе исследователи раскопали нечто странное, имеющее отношение к принципу дефицита. Хотя печенье, которого было мало, оценивалось как более желанное, его не посчитали более вкусным по сравнению с печеньем, которого было много. Несмотря на возросшее желание, вызванное дефицитом (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и они готовы заплатить за него более высокую цену), оно не сделало дефицитное печенье хоть чуточку вкуснее. То есть удовлетворение наступало не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им.

Важно не смешивать эти два понятия.

Всякий раз, когда мы оказываемся под давлением принципа дефицита, мы должны спросить себя, что именно хотим получить в итоге.

Если из обладания редкой вещью мы собираемся извлечь социальную, экономическую или психологическую пользу, тогда нет проблем. Напряжение, возникающее из-за ее дефицитности, подскажет нам цену, которую мы готовы заплатить. Чем менее она доступна, тем ценнее она будет.

Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Мы хотим приобрести ее ради присущих ей привлекательных свойств: нам хочется попробовать ее на вкус, или подержать в руках, или послушать, управлять ею или пользоваться любым другим образом. В таких случаях важно помнить, что вещи не становятся более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать только потому, что их трудно заполучить.

Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы испытываем возрастающее желание обладать уникальной вещью. А вот и подходящий пример.

Мой брат Ричард во время учебы неплохо зарабатывал тем, что добивался уступок от людей, упускавших из виду эту простую мысль. Тактика Ричарда являлась столь эффективной, что для получения необходимой суммы ему достаточно было поработать всего несколько часов в неделю, а оставшееся время он мог спокойно посвящать учебе.

Ричард продавал машины, но не в автосалоне и не на автомобильной стоянке. В выходные он обычно покупал пару подержанных автомобилей через рубрику частных объявлений в газете, а в следующие выходные, не потратив ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной наценкой тоже через газету. И чтобы все получилось, ему требовались только три вещи.

Во-первых, достаточно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те, которые предлагались по самой низкой цене, указанной в «Справочнике автомобилиста», и которые можно было бы законно перепродать по более высокой стоимости.

Во-вторых, знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызвали интерес у покупателей.

В-третьих, встретившись с покупателями, применить принцип дефицита, чтобы вызвать у них неоправданно сильное желание заполучить предлагаемую машину.

Ричард все это знал и умел. Однако нас интересует лишь его третье умение.

Поскольку он знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро ему обычно звонило множество потенциальных покупателей. Всем, кто