Прежде чем начать свой бизнес - Роберт Кийосаки

Как находить хороших клиентов

В бизнесе есть очень важное понятие — прибыль. Оно не менее важно, чем денежный поток. На самом деле между этими двумя терминами существует сложная косвенная связь. Проще говоря, прибыль означает величину, которая получится, если вычесть из той цены, за которую вы прода­ли свой товар, ту, в которую он вам обошелся. Например, предположим, что вы можете что-то произвести по цене 2 доллара за штуку, а продать за 10 долларов. В этом случае ваша валовая прибыль составит 8 долларов.

Есть три причины, по которым валовая прибыль так важна.

1. Валовая прибыль является финансовой основой всего остального Треугольника Б-И. Если вы по­смотрите на схему Треугольника Б-И, то увидите, что валовая прибыль от продукции должна обес­печить достаточный денежный поток, чтобы «на­сытить» весь остальной Треугольник. За этот счет выплачивается зарплата членам команды, гонора­ры адвокатам, расходы на функционирование всех систем компании, проведение маркетинга и бух­галтерские услуги, то есть все, что называется экс­плуатационными расходами.

2. Прибыль определяет стоимость вашей продукции. Понятно, что чем выше прибыль, тем больше цена вашей продукции.

3. Продукция и цена определяют, кто будет вашим клиентом. Чтобы лучше понять этот момент, давайте рассмотрим пример из сферы производства автомобилей. «Rolls-Royce» — известная марка очень дорогих автомобилей. Этот факт привлекает клиентов определенного типа. Если бы фирма «Rolls-Royce» внезапно объявила, что собирается производить дешевые автомобили, большинство ее богатых клиентов, по всей видимости, стали бы покупать автомобили другой марки.

Не тот автомобиль — не та цена — не тот клиент

Недавно компания, которая производит автомобили «Jaguar», объявила, что прекращает выпуск более деше­вой модели, потому что выяснилось, что эта акция нега­тивно сказалась на объеме продаж. Потеряв в 2004 году 700 тысяч долларов, они, наконец, поняли, что должны держаться в первую очередь за ту часть рынка автомоби­лей, где продаются самые дорогие модели, и не пытаться захватить себе место в той его части, где продаются авто­мобили для среднего класса.

В наши дни на одной и той же фабрике может произ­водиться продукция самых разных марок. Например, фабрика, которая шьет синие джинсы, может произво­дить как джинсы какой-то особо шикарной марки, так и дешевую продукцию на каждый день. В сущности, раз­личия между одной продукцией и другой не так уж вели­ки — дело в основном в цене. Шикарные джинсы прода­ются по высокой цене и через другую систему торговых точек, например через магазины «Saks», расположенные на Пятой авеню. Если фирма, которая производит высококачественную дорогую продукцию, хочет также про­изводить дешевую продукцию, то ей лучше всего создать для этой продукции какую-то другую марку и использо­вать другой канал розничной торговли, например сеть магазинов «Kmart». Именно так и поступают многие крупные компании. Они производят мало отличающую­ся продукцию, но продают ее под разными марками по разным ценам в разных магазинах и для разных по сво­ему финансовому положению групп клиентов.

Поэтому, чтобы найти хороших клиентов, вы должны подобрать как соответствующий тип продукции, так и соответствующую цену, которая удовлетворяла бы запро­сы этих клиентов, — причем главную роль здесь играет вопрос о том, что данная продукция должна тешить их самолюбие. Во многих случаях этот момент намного важ­нее, чем удовлетворение любых реальных потребностей.

Какова цена вашей продукции?

В 1996 году, после того как игра «Денежный поток» была запущена в производство и мы готовились к началу ее широкой продажи, перед нами возник следующий во­прос: сколько будет стоить эта продукция? Сколько мы можем за нее запросить? Те из вас, кто уже видели нашу игру, наверное, поймут наши колебания. Когда мы с Ким впервые увидели окончательную, коммерческую версию игры, мы оба испытали чувство гордости, подобное тому, какое испытывают молодые родители. Но было над чем задуматься. Игра в упаковке выглядела просто превос­ходно, но нас беспокоило, что она слишком уж походила на множество других игр, предназначенных исключительно для развлекательных целей, в то время как наша игра была предназначена для обучения. Мы изначально задумали, чтобы наша игра выглядела ярко и забавно, потому что хотели, чтобы люди учились играя. Но когда мы увидели образец готовой продукции, у нас невольно возник вопрос: сколько нам за это запросить?

Нам очень хотелось дать покупателям понять, что наша игра имеет образовательную цель, но опять-таки встал вопрос: сколько люди готовы заплатить за получе­ние такого рода образования? Рассматривая образцы, мы с Ким поняли, что нам предстоит принять серьезней­шее, с точки зрения маркетинга, решение.

Чтобы еще раз попытаться выяснить, что могут поду­мать покупатели о нашей продукции, мы собрали группу людей, которые не были с нами знакомы, чтобы провести еще одно испытание и спросить, какие мысли у них вызы­вает эта упаковка. Мы получили противоречивый резуль­тат. Одни говорили: «Это выглядит великолепно»; другие говорили: «Это выглядит глупо». Так как люди в группе не знали, что мы сами были создателями этой игры, они были совершенно откровенны, пожалуй, даже слишком. Неко­торые высказывания задели нас за живое.

Потом мы спросили, сколько, по их мнению, должна стоить эта игра. И опять-таки, не будучи знакомы с нами и с процессом создания игры, тем более, что они никогда в нее не играли, эти люди стали предлагать самые разные цены — от 19,95 до 39,95 долларов. Это еще больше ис­портило нам настроение. В то время из-за малых объемов производства игры стоимость ее, даже не учитывая пере­возку, составляла 46 долларов за штуку, а ведь нам нужны были деньги на дальнейшее развитие компании!

Получалось, что мы должны были запустить в продажу продук­цию, которая приносила бы отрицательную валовую при­быль, — нам пришлось бы доплачивать из своего кармана за каждый экземпляр, не говоря о затратах на остальных уровнях Треугольника Б-И. Когда я производил нейлоно­вые кошельки на липучках, среди дельцов, занимавшихся производством, ходила шутка: «А что, если я теряю по 2 доллара на каждой штуке? Ничего, покроем потери за счет выпуска большей партии продукции».

Консультация специалиста

Шэрон уже работала в индустрии производства игр и из­дания детских книжек, и у нее был опыт в этом деле. Один ее друг работал консультантом в сфере производства игру­шек. Мы обратились к нему за советом. После того как он лично поиграл в эту игру, мы приступили к обсуждению вопроса. Он сразу же огорошил нас словами:

— Игра слишком сложная. — И продолжил: — Знае­те, за последнее время народ сильно поглупел. Если бы кто-нибудь сейчас выдумал известную всем игру «Моно­полия», то она не пошла бы в продажу, потому что ее тоже сочли бы слишком сложной. Сейчас любая игра должна быть настолько простой, чтобы правила игры можно было прочесть и понять за 2—3 минуты.

Мы спросили его также, какую цену мы могли бы назначить за свою игру. Он ответил:

— Ну, максимум 39 долларов в розничной продаже. Это значит, что оптовая цена для магазинов должна дер­жаться где-то на уровне 20 долларов — или даже меньше, если вы думаете реализовывать ее через какую-нибудь солидную сеть универмагов типа «Wal-Mart». Вы могли бы даже назначить за нее 10 долларов, чтобы такие со­лидные магазины согласились взять ее в продажу.

— А кроме того, — добавила Шэрон, — если мы бу­дем привлекать большие магазины, у нас могут возник­нуть очень серьезные проблемы с клиентами, которые захотят вернуть нашу продукцию. Дело в том, что у игры очень забавная упаковка, и люди начнут покупать ее ис­ключительно для развлечения, не отличая от других игр такого же типа, выставленных в витринах. А потом, ко­гда откроют коробку и увидят, что игра достаточно слож­ная и что она носит образовательный характер, многие захотят вернуть ее и получить обратно свои деньги. Это может привести к огромным расходам, плюс разорван­ные упаковки и т. п.

В поисках подходящего решения

Нам стало ясно, что наша игра не для широкого рынка. Мы и раньше знали, что эта игра не для каждого, ведь она была создана для людей, которые пришли к выводу, что им стоит повысить свое образование в области фи­нансов. Проблема состояла в том, как найти в океане людей нужных нам клиентов. Кроме того, нелегко было разобраться, для людей какого возраста предназначена данная игра. Это создавало дополнительные затруднения при организации продажи. Например, если мы пишем на какой-то книге, что она предназначена для детей, то очень легко определить, в каком отделе магазина или в какой части витрины ее разместить. Она выставляется там, куда обычно направляются родители, когда хотят купить что-нибудь своему ребенку. Но другое дело, если в нашу игру можно играть в любом возрасте, если она придумана для всех: для детей и взрослых, для мужчин и женщин, для богатых и бедных — главное, чтобы они хотели повысить уровень своего финансового образова­ния. И, кроме того, мы хотели бы, чтобы наши клиенты стремились не только играть в эту игру, но и предприни­мать реальные действия. Обучаясь на протяжении мно­гих лет предпринимательству и инвестированию, я знал, что большинство людей хотят получать больше денег, но что, с другой стороны, лишь немногие реально готовы выделить время на то, чтобы этому научиться. Так что трудность была в том, чтобы найти клиентов, которые захотели бы играть в такую игру и были бы восприимчи­вы к той информации, которую она в себе несла.