Еще больше денег от вашего бизнеса - Александр Михайлович Левитас

никто не сможет сказать, будто лотерея нечестная.

Нетрудно подсчитать, что в среднем будет выигрывать один билет из десяти – слово «ДИСК» может находиться в любом из четырех столбцов, в любой из четырех строк или на одной из двух больших диагоналей, всего десять возможных вариантов – то есть на каждые 30 проданных дисков придется выдавать один диск в подарок, что равноценно скидке 3 %. Единственная проблема – стоимость печати самих билетов. Они печатаются на плотном картоне, должны отличаться один от другого (чтобы нельзя было подсмотреть выигрышную комбинацию на одном билете и открыть ее на другом), и к тому же покрыты стирающейся фольгой. Так что Дмитрию стоит проверить, за какую сумму типография в его городе берется сделать такие билеты, – и тогда уже решать, стоит ли овчинка выделки.

А еще можно дать клиенту игральные кости и предложить ему «выкинуть себе скидку». Кому-то повезет, и он выкинет две шестерки. Кому-то не повезет, и он выкинет две единицы. Но в среднем скидка будет составлять 7 %. Или можно дать клиенту колоду карт и предложить «вытянуть скидку» – средняя скидка тут будет около 7,5 % (но ее можно снизить до более приемлемой, положив в колоду меньше тузов с «картинками» и больше «троек» с «двойками»).

Можно использовать и другие популярные азартные игры – важно только просчитать, какой будет средняя величина скидки и выгодно ли это для магазина. Но учтите, что нельзя играть с покупателем на деньги – только на скидки или подарки!

Обратите внимание на один нюанс. Если разыгрывается подарок – покупатель, разумеется, получит его тут же, не отходя от кассы. Но если ставкой в игре является величина скидки, разыгрывайте скидку не на эту, а на следующую покупку! Во-первых, это даст покупателю повод вернуться – мы ведь говорим о средстве мотивировать повторную покупку. А во-вторых, если вы будете разыгрывать скидку на текущую покупку, хитрые покупатели станут отказываться от покупки, если выпадет слишком маленькая скидка, а потом пытать счастья еще раз. Поэтому розыгрыш подарка или скидки должен производиться только после того, как покупка сделана и оплачена.

Такого рода азартные игры с покупателями могут сделать ваш магазин в глазах клиента гораздо более привлекательным, нежели конкурирующие магазины, которые предлагают обычные скидки.

Накопительные льготы и бонусы

Наконец, чтобы закрыть тему «накоплений», упомяну еще накопительные льготы и бонусы. Что это такое? Дополнительные услуги и привилегии, которые обычно не предоставляются клиентам (либо предоставляются только в пакетах VIP-обслуживания), и которые постоянный покупатель может получить лишь благодаря своему статусу «верного клиента» и достаточному количеству сделанных покупок.

Что это могут быть за услуги и льготы? Например, я уже упоминал клубы часто летающих пассажиров, организованные авиакомпаниями. Со стороны кажется, что главная причина для вступления в такой клуб – это возможность приобретать билеты со скидкой благодаря накопленным «милям». Однако на самом деле для людей, совершающих от полусотни до сотни перелетов в год, это наименее важная часть программы лояльности. Зачастую куда привлекательнее для них совсем другие вещи. Например, на стойках регистрации в аэропорту их обслуживают вне очереди. Их багаж по прилете выгружается в первую очередь. На борту таким пассажирам стараются предоставить лучшее место. Как правило, они могут пользоваться бизнес-залами в аэропорту, даже если летят эконом-классом. А в случаях, когда желающих попасть на самолет больше, чем посадочных мест, сначала билеты получают обладатели «платиновых» и «золотых» карт, а потом уже все остальные.

«“Извините, сэр, но свободных мест нет. И у нас большая очередь на разбронирование, Вы сами видите…” Кассир поднял взгляд на клиента – и осекся. Бизнесмен постукивал по краю лежащего на стойке регистрации дорогого портфеля пластиковой карточкой “клуба ста тысяч миль”. Этот клуб компания United Airlines создала для часто летающих пассажиров – элиты, которую стремятся иметь все авиаперевозчики. Кассир изменился в лице. “Сейчас, сэр, что-нибудь устроим” – пробормотал он. Карандаш кассира опустился на список пассажиров и вычеркнул оттуда фамилию человека, приехавшего в аэропорт куда раньше и имевшего все основания получить билет, – и вписал вместо него имя бизнесмена».

Артур Хейли, «Аэропорт»

Кроме того, льготы могут носить не практический, а сугубо престижный, представительский характер. Например, в одном американском ресторане есть такое правило – при появлении в дверях зала кого-то из хорошо знакомых клиентов ресторанный оркестр прерывается, встает и с полминуты наигрывает любимую мелодию клиента. И тот неизбежно оказывается в фокусе внимания всего зала. Спрашивается, куда «заслуженный посетитель» скорее пригласит даму или делового партнера – в этот ресторан или к конкурентам?

Разумеется, обычные покупатели тоже должны знать об этих льготах для «верных клиентов» – чтобы завидовать им и стремиться получить эти льготы для себя.

А есть ли в вашем бизнесе, уважаемый читатель, возможность предоставлять постоянному клиенту какие-то особые льготы, доступные не всем покупателям? Льготы, которые он не получит у ваших конкурентов?

Пара слов о других «пряниках»

Какие еще «пряники» вы можете дать своему клиенту за то, что он снова обратился к вам?

Если ваш бизнес предполагает индивидуальный подход, выполнение особой работы для каждого клиента – будь то дизайн сайта, лечение зубов или бизнес-консультирование, – уже в процессе работы над первым заказом вы соберете уйму информации о клиенте, его делах, проблемах, особенностях и т. п. И это даст вам возможность указать клиенту на целый ряд выгод-«пряников», которые он получит в следующий раз, продолжая работать с вами.

Одним из таких «пряников» может быть экономия времени – вас не нужно будет вводить в курс дела, объяснять какие-то тонкости, которые вы уже знаете с прошлого раза. А если речь идет о работе с почасовой оплатой, клиент сэкономит еще и деньги. Например, если компания обращается к своему постоянному консультанту по рекламе, он может сразу приступить к делу – новому же сначала придется долго уточнять множество нюансов, перелопачивать уйму старых рекламных материалов и т. п.

Для некоторых видов бизнеса существует еще и такой «пряник», как экономия на предварительных этапах работы, без которых нельзя взяться за основную работу. Так, портной сначала должен снять мерки с заказчика, изготовить индивидуальные лекала и только после этого может приступить к пошиву одежды. А хороший зубной врач, прежде чем ставить пломбы и коронки, отправит клиента сделать снимки всех зубов.

Если для своих старых клиентов вы уже сделали всю подготовительную работу в первый раз, то при следующем заказе можно пользоваться готовыми результатами. Но если клиент обратится в другую компанию, там должны