Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы - Ольга Кравченко

3. Е. В. Ромат47 к задачам, которые может решать реклама, относит:

– информирование;

– напоминание;

– увещевание (совет, убеждение, наставление, уговоры);

– формирование позитивных коммуникаций;

– мотивация потребителей к покупке товара;

– поддержка лояльности; и др.

4. В. Ян основными задачами рекламных кампаний считает48:

– информирование – о товаре, возможностях, местах продаж, скидках; и т.п.;

– привлечение внимания к товару;

– поддержание осведомленности (эффект постоянной информационной связи с потребителем);

– выработка позитивного отношения к ТМ/бренду;

– создание привлекательного образа товара или ТМ/бренда;

– стимулирование потребления.

Сравните

Основные цели PR-кампаний

И. Л. Викентьев называет основные цели PR-мероприятий:

– позиционирование PR-объекта;

– возвышение имиджа/управление репутацией;

– антиреклама (снижение имиджа, черный PR);

– отстройка от конкурентов;

– контрреклама49.

В рамках этих целей решаются PR-задачи:

– прогнозирование кризисов;

– изучение общественного мнения;

– создание фирменного стиля и фирменных стандартов;

– исследование эффективности акций;

– удержание постоянных клиентов; и др.

Технологии

Модель Росситера-Перси

Джон Р. Росситер и Ларри Перси разработали модель деятельности менеджера по эффективному продвижению товаров50.

Модель Росситера-Перси включает следующие задачи:

1) определение целей маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров и бюджета → получение прибыли, создание марочного капитала;

2) выбор целевой аудитории и целевого поведения/функциональных целей → определение объемов продаж и рыночной доли;

3) уточнение целей коммуникации и позиционирования → прогнозирование и анализ действий целевых покупателей;

4) разработка творческой стратегии и стратегии интегрированных коммуникаций (∆ИМК) → прогнозирование и измерение эффектов коммуникации и позиционирования марки;

5) определение стратегии использования средств рекламы (Δ медиапланирование) → измерение процесса обработки информации с учетом основных стадий реакции покупателя (контакт и обработка информации, действия целевых покупателей).

Структура книги «Реклама и продвижение товаров» воспроизводит данную модель деятельности менеджера51.

Дополнительно

Джером, Дж. А. Креативные стратегии / А. Джером Джулер, Бонни Л. Дрюниани; пер. с англ. под ред. Н. Каптуревского. СПб.: Питер, 2003. 384 с.

Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы / Жан-Мари Дрю; пер. с англ. под ред. Л. А. Волковой. СПб.: Питер, 2002. 272 с.

Зимен, С. Бархатная революция в рекламе/Сержио Зимен. М.: Эксмо, 2003. 288 с.

Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение Next/ Е. Павловская. СПб.: Питер, 2003. 320 с.

Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Сост. Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.

Авторитеты

Викентьев Игорь Леонардович – консультант по вопросам рекламы и PR (система «ТРИЗ-ШАНС»), специализируется на творческих задачах и методиках креатива; автор книги-методики «Приемы рекламы и Public Relations», в которой изложен алгоритм создания рекламы и акций PR: от постановки задачи до приемов ее решения на базе ТРИЗ. Портал «Принципы творчества» – vikent.ru

Христо Кафтанджиев – почетный профессор IAAE; преподает рекламу, визуальные коммуникации, семиотику, интегрированные маркетинговые коммуникации, интеркультурные коммуникации в Софийском университете им. Св. Климента Охридского и за рубежом; член жюри Всемирного рекламного фестиваля «The New York Festivals». Автор популярных книг: «Тексты печатной рекламы», «Гармония в рекламной коммуникации» и др. Х. Кафтанджиев рассматривает рекламу с точки зрения универсальной модели коммуникации: адресат, адресант, канал коммуникации, код, сообщение, контекст и т. д. Персональный сайт: http://kaftandjiev.webbeg.com

3. Рационалистические стратегии рекламы

Ключевые понятия

Идеологи рационалистической стратегии (А. Политц, Р. Ривз, Х. Рэнк, К. Хопкинс; и др.); основная задача рационалистической рекламы; особенности побуждения к покупке; критерии эффективности; приемы рационалистического рекламирования (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин); способы использования персонажей (Ж.-М. Дрю); рационалистические рекламные стратегии (родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения (УТП), стратегия позиционирования); ∆ дополнительная ценность товара (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин); модель интенсификации – ослабления (Х. Рэнк); теория уникального торгового предложения (УТП); условия эффективности стратегии УТП; великая продающая идея (ВПИ) (Р. Ривз); рекомендации по эффективной реализации стратегии УТП (Ю. К. Пирогова); уникальное унифицированное предложение (УУП) (Ж.-М. Дрю); истинное и ложное УТП (Ю. К. Пирогова); рекламная манипуляция качеством и количеством информации; ложь (обман), неправда, полуправда, неполная истина (Л. И. Рюмшина, Л. Л. Геращенко); методика «приоритетного утверждения» (К. Хопкинс); ограничение рекламного манипулирования (ФЗ РФ «О рекламе»); манипулятивная и неманипулятивная реклама (Н. В. Старых).

Основные вопросы

1. Кто стоял у истоков рационалистической стратегии рекламирования?

2. Назовите стратегии рационалистического типа, популярные в современной рекламе. (Ю. К. Пирогова, А. Н. Назайкин)

3. Перечислите приемы рационалистического рекламирования.

4. Как оценить эффективность приемов рационалистического рекламирования? (Ю. К. Пирогова)

5. Раскройте основные положения теории УТП (unique selling proposition) (Р. Ривз).

6. Как определяет Р. Ривз «уникальность»?

7. В чем суть рекламного предложения в теории Р. Ривза?

8. Что такое «великая продающая идея» (по Р. Ривзу)? ▼ Приведите примеры.

9. В чем причина запоминаемости УТП? (Ю. К. Пирогова)

10. Какие рекомендации по эффективной реализации стратегии УТП дает Ю. К. Пирогова?

11. В рекламе каких товаров Ф. Александров рекомендовал использовать стратегию УТП? Как изменилась ситуация на этих товарных рынках с 2003 года? ▼ Приведите примеры.

12. Ж.-М. Дрю ввел понятие «уникальное унифицированное предложение» (УУП) как «новое поколение УТП» в условиях постоянного роста каналов рекламной коммуникации. Дайте определение УУП. ▼ Приведите примеры.

13. Сравните понятия УТП и УУП. Что общего и в чем различие? ▼ Приведите примеры.

14. Как соотносится понятие УУП с политикой «единого сообщения» при продвижении брендов в условиях глобализации и глокализации? ▼ Приведите примеры.

15. При продвижении каких товаров целесообразно применять стратегию конструирования имиджа? (Ф. Александров) ▼ Приведите примеры.

Конец ознакомительного фрагмента.

Примечания

1

Чалдини Р. Психология влияния. СПб., 2003. С. 255.

2

Валладарес Дж. А. Ремесло копирайтинга. СПб., 2005. С. 46.

3

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 33.

4

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 10.

5

О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.

6

О рекламе: федер. закон от 28 марта 2017 года. №44-ФЗ (Официальный интернет-портал правовой информации www.pravo.gov.ru, 28/03/2017, №000120170 3280013). – ст. 3.

7

Тоффлер Э. Шок будущего. М., 2002. С. 243 – 244.

8

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение Next. СПб., 2003. С. 79; 37.