Самое главное в PR - Филип Олт

Хотя такие объемы долларов, очевидно, впечатляют некоторых руководителей, методика подсчета рекламного эквивалента – это на самом деле сравнение яблок с апельсинами. И действительно, Рон Леви, президент North American Precis Syndicate, сказал «O’Dwyer’s Public Relations Newsletter», что, по его мнению, эта методика – «вопиющая нелепица».

Одна из причин – фундаментальная разница между рекламой и созданием широкой известности. Рекламный текст непосредственно контролируется организацией и может быть сориентирован на конкретные задачи. Организация также контролирует размеры и размещение сообщения. С другой стороны, упоминания в новостях определяются ответственными в СМИ и могут быть негативными, нейтральными или позитивными. Кроме того, пресс-релиз может быть отредактирован до такой степени, что утратит ключевые сообщения корпорации. То есть организация не может контролировать размер, размещение или содержание.

Возникает вопрос, что, собственно, измеряется. Следует ли считать статью эквивалентной рекламе, если она негативна? Также под вопросом, сравнима ли 15-дюймовая статья, где организация упоминается всего раз среди шести других, с 15 дюймами рекламной площади. А игры с цифрами не принимают в расчет, что 4-дюймовая статья в «Wall Street Journal» может быть более весома для привлечения внимания ключевой публики, чем 20-дюймовая в денверской «Post».

Подводя итог, долларовый подход к измерению эффективности известности достаточно подозрителен, и среди организаций, претендующих на награду PRSA, наблюдается быстрое уменьшение использования такой статистики. Приравнивание известности к уровню стоимости рекламы за сравнимую площадь также не порождает хороших отношений со СМИ. Эта техника укрепляет мнение многих работников СМИ, ответственных за отбор материалов, что все пресс-релизы – это всего-навсего попытки получить «бесплатную рекламу».

Систематическое отслеживание

Как отмечалось ранее, воздействие сообщения традиционно измеряется исходя из объема этого воздействия. Новшества в компьютерном программном обеспечении и базах данных, однако, сейчас делают возможным отслеживать размещение в СМИ более усовершенствованным образом.

Компьютерные базы данных могут использоваться для анализа содержания размещений в СМИ по таким переменным, как проникновение на рынок, тип издания, тон освещения, процитированные источники и упоминание ключевых пунктов текста. Ketchum Public Relations, например, может ввести в свою компьютерную программу до 40 переменных, включая отслеживание подписей репортера, чтобы определить, негативно или позитивно расположен журналист по отношению к ключевым сообщениям клиента. Другие фирмы, такие как Carma International и The Delahaye Group, проводят для клиентов обширный анализ с применением баз данных, например NEXIS / LEXIS.

Таблица 9.1, подготовленная The Delahaye Group для клиента, иллюстрирует тип анализа, который можно проделать в этом направлении.

Таблица 9.1

Общая сумма расходов 

Ценность систематического отслеживания важна в нескольких аспектах. Один из них – это постоянная, регулярная обратная связь на протяжении кампании, чтобы установить, окупаются ли усилия организации по созданию широкой известности в терминах размещений и упоминания ключевых сообщений. Отслеживание уровня освещенности события/продукта/фирмы в СМИ и сравнение этого уровня на протяжении определенного периода называется расстановкой контрольных точек (benchmarking).

Примером может служить кампания, которую Capitoline/MS & L провела от лица турецкого правительства, чтобы шире познакомить американцев с Турцией как с туристической страной. Сравнивая количество статей до и после запуска кампании, Carma International обнаружила, что количество статей, где Турция описывалась как важнейшее место отдыха, увеличилось на 400%. Число благожелательных статей о Турции выросло с предыдущего года на 90%.

В другое время организация может захотеть сделать систематический анализ, сравнив свое освещение в СМИ с освещением конкурентов. Получает ли главный конкурент более благоприятную известность? Изображается ли компания как лидер в инновациях или ее величина – единственное важное сообщение, которое упоминается? Такая оценка позволяет организации точнее настроить свои усилия в области связей с общественностью и сконцентрироваться на проблемных областях.

Еще одна форма анализа – сравнение числа отосланных пресс-релизов с числом реально опубликованных (с учетом видов периодических изданий). Такой анализ часто помогает отделу по связям с общественностью установить, какие виды известности наиболее эффективны и приносят наибольший возврат на единицу инвестиций (return on investment, ROI).

Запросы и телефоны с номерами 800-

Другой способ измерить воздействие СМИ – собрать данные о запросах о дополнительной информации. Материал в газете или появление представителя компании в эфире часто содержит информацию о том, где люди могут получить больше сведений о предмете.

Во многих случаях предоставляется бесплатный номер, начинающийся на 800-. Dayton Hudson Corporation, владелец нескольких сетей универмагов, использовала бесплатную горячую линию в качестве части своей программы «Узнай об уходе за детьми», которая должна была помочь просвещению родителей в отношении качественного ухода за детьми и того, где его можно получить. За шесть месяцев было получено 19 тыс. звонков с обращениями за советом и за экземплярами брошюры. Dole Food Company через свой бесплатный номер на 800– получила запросы на более чем 100 тыс. экземпляров своей брошюры, озаглавленной «Веселые фрукты и овощи: Поваренная книга для малышей».

Запросы о материалах также могут показать эффективность программы по связям с общественностью. Информационная программа по предотвращению СПИДа центров по контролю за заболеваниями США (U. S. Centers for Disease Control), например, получила почти 2 тыс. телефонных звонков на свою информационную линию после программы «Безопасный секс» на Общественной трансляционной службе (PBS). Кроме того, программа и, как результат, возросшая известность привели к получению 260 запросов на видеофильмы и 400 запросов на организационные наборы «Разумный секс».

Стоимость на человека

Еще один путь оценить воздействие сообщения – установить стоимость привлечения внимания одного члена аудитории.

Эта методика распространена в рекламной деятельности и используется для определения расходов в перспективе. Хотя 30-секундный рекламный ролик во время телетрансляции Суперкубка-2000 стоил около 1,5 млн ($50 тыс. за секунду), рекламисты считали, что он вполне того стоит, поскольку внимание аудитории более 125 млн человек обошлось по цене менее половины цента на каждого. Это была относительно выгодная сделка, даже если несколько миллионов зрителей, вероятно, отлучились во время рекламной паузы к холодильнику.

Рентабельность (cost-effectiveness) (под таким названием известна эта методика) также используется и в связях с общественностью. Стоимость на тысячу (cost-per-thousand) (СНТ) рассчитывается делением общего количества оказанных воздействий СМИ (рассмотренных выше) на стоимость программы создания широкой известности. SkyTel, например, потратила $400 тыс. на создание известности своей новой двусторонней системы пейджинга и посылки сообщений и получила 52 млн единиц оказанного воздействия, около 0,7 цента за единицу. По словам консультанта Форда Канцлера: «СНТ для печатных программ создания известности обычно оказываются значительно ниже оплаты рекламной площади в СМИ и более чем на 100% эффективнее, чем промоушн с помощью прямой рассылки».

В другом примере кампания Департамента туризма Вирджинии по привлечению туристов из Канады стоила $5500, но привела к получению 90 тыс. запросов от потребителей. Благодаря этому стоимость одного запроса составила только 6 центов. Тот же подход может быть применен к мероприятиям, брошюрам и бюллетеням. Nike сделала спортивный видеофильм за $50 тыс., но привлекла 150 тыс. учащихся старших классов – стоимость на человека 33 цента.

Посещаемость

Подсчет посещаемости мероприятий – это относительно простой способ оценить эффективность предварительно создаваемой известности.

Празднование столетнего юбилея Нью-Йоркской публичной библиотеки, например, привлекло на музыкально-лазерное шоу и выступления ораторов 10 тыс. человек. Кроме того, в назначенный день праздник столетия библиотеки посетили 20 тыс. человек и более 200 тыс. человек со всего света посетили выставки библиотеки в течение года.

Плохая посещаемость собрания или мероприятия может указывать на недостаточно широкую известность или промоушн. Другая серьезная причина – отсутствие у публики интереса, даже когда люди в курсе, что будет проводиться встреча или мероприятие. Низкая посещаемость обычно приводит к тому, что на организацию начинают показывать пальцем; поэтому объективная оценка того, что именно произошло – или не произошло, – это хорошая политика.