Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

Все по-старому?

«Сегодня приватность для нас намного важнее, чем все остальное, – говорит Билл Мирбах, вице-президент по прямому маркетингу компании Intuit, занимающейся разработкой финансовых компьютерных программ, ежегодные доходы которой от продаж программного обеспечения составляют около одного миллиарда долларов. – Современный маркетинг просто не может быть эффективным, если в его основе нет суперэффективной политики приватности» [2]. И этой позиции Мирбах придерживается уже не первый год. Он исповедует ее с тех самых пор, когда компания Intuit обладала всего несколькими ресурсами для сохранения приватности потребителей. Сегодня же компания постоянно усовершенствует политику приватности, пытаясь сделать ее кристально чистой и абсолютно надежной для клиентов. Так, каждый из отделов компании Intuit имеет в своем штате адвоката по делам приватности. Работа такого специалиста заключается в том, чтобы проводить длительные сократовские диалоги с маркетологами компании. Цель таких бесед – выявить брешь в политике приватности компании и немедленно ее устранить. Адвокаты по вопросам приватности докладывают о состоянии дел «правлению по делам приватности», в состав которого входят руководители высшего звена. Это специфическое правление собирается раз в месяц специально для обсуждения соответствующих аспектов деятельности компании.

Несмотря на развитие сети Интернет и всевозможных баз данных, а также появление новых технологий для оптимизации работы с информацией о клиентах, приватность потребителей все еще остается неизведанной зоной даже для самых профессиональных разработчиков программного обеспечения и баз данных. Можете быть уверены в том, что в сфере приватности потребителей мало что изменилось еще с 1967 года. Алан Вестин на протяжении многих лет был профессором Колумбийского университета, а, выйдя на пенсию, стал ведущим специалистом Центра социальных и юридических исследований. Алан Вестин – выдающийся деятель в сфере государственной политики по вопросам приватности потребителей, а также самый ярый участник дискуссий, которые имеют отношение к вопросам бизнеса и приватности. Он утверждает, что и сегодня ситуация в точности такая же, как тридцать лет назад. «Приватность – требование отдельных людей, групп или сообществ, определяющее, когда, как и до каких пределов информация о них будет известна другим», – это определение, данное Аланом Вестином термину «потребительской приватности» еще в 1967 году, актуально и сегодня. Точно так же, как актуально и само требование потребителей, которое до сих пор не удовлетворено.

В одном из своих выступлений перед комитетом конгресса по вопросам приватности Вестин утверждал, что за последние десятилетия отношение к потребительской приватности сильно изменилось. По его мнению, «в США уже около 75 % потребителей очень решительно настроены по отношению к компаниям в смысле потребительской приватности» [3]. Действительно, интерес как потребителей, так и маркетологов к вопросам потребительской приватности растет во многом благодаря тому, что все чаще проводятся различные симпозиумы, возникают организации, принимаются законодательные ограничения и организовываются массовые кампании с целью обратить внимание общественности на проблему приватности. Однако, даже несмотря на столь многочисленные попытки изменить сложившуюся ситуацию, им пока еще не удалось уменьшить агрессивность маркетологов в их стремлении заполучить информацию любым путем, и защитить потребителей от этой агрессивности. Маркетологи по-прежнему жаждут максимальной отдачи от поиска информации, а потребители по-прежнему требуют, чтобы их оставили в покое.

Однако кое-что все-таки изменилось. Наряду с возросшими возможностями и технологиями, за последние три десятка лет изменились и сами «отдельные люди, группы и сообщества», о которых говорил Вестин. И теперь они, несмотря на то что все еще страдают от ущемления их права приватности, могут повлиять на самих агрессоров. Сбор информации о клиентах не новое изобретение, это один из новых видов очень старой практики. И этот новый вид сегодня характеризуется весьма неприятными для потребителей и опасными для их приватности обстоятельствами. А ведь если верить известному американскому писателю Эйну Рэнду, «цивилизация – это процесс развития общества приватности». Исходя из этого, сегодня агрессивность маркетологов представляет опасность не только для потребителей, но и для всей цивилизации. В этом контексте постоянная настороженность потребителей и их недоверие по отношению к маркетологам и их основному продукту – рекламе – становятся не только понятными, но и полностью обоснованными.

Совсем недавно крупная фармацевтическая компания неосторожно предала огласке электронные адреса семи сотен потребителей, использующих самый распространенный наркотический антидепрессант. И хотя этот случай является, скорее, исключением, поскольку обычно права приватности нарушаются ненадежными, малоизвестными и безответственными фирмами, а не многонациональными корпорациями, он может заставить вступить в войну с маркетологами даже самого пассивного и ленивого потребителя. Кража личной информации о потребителях сегодня также очень распространена. Только в США компании ежегодно воруют информацию с более полумиллиона карточек социального обеспечения граждан.

Несмотря на то что Интернет представляет собой самый обезличенный из всех существующих в арсенале маркетологов способов коммуникаций, после торговли, почты и телефона, именно он стал причиной самой бурной борьбы потребителей за право приватности. Возможно потому, что именно Интернет дает наибольшие возможности маркетологам для постоянной слежки за потребителями, оставаясь при этом полностью анонимными. Искатели приключений в сети Интернет, называющие себя «серфингистами», пытаются найти полную анонимность в киберпространстве, уверенные в том, что никто и никогда не узнает их телефона, адреса и других личных данных.

Первоначально страхи потребителей касались прежде всего сохранности их кошельков. И хотя каждый наверняка не раз уже слышал заверения в том, что номер кредитной карточки будет в большей сохранности после заполнения бланка заказа на одном из сайтов интернет-магазина, нежели при расчете в реальном магазине, потребители все же с большей охотой отправляются за покупками в супермаркеты. Даже после десятилетия существования интернет-коммерции на торговлю через всемирную сеть приходится менее одного процента всех розничных продаж. В наш век прогресса и глобализации потребители все еще опасаются совершать покупки в интернет-магазинах из-за страха разглашения конфиденциальной информации об их банковских счетах. Многие специалисты считают, что потребители все больше времени проводят во всемирной паутине, приобретая все больший опыт в сфере ведения операций в онлайн-режиме, и их изначальная сдержанность и чрезмерная осторожность постепенно растают и уступят место доверию к Сети и комфорту в интернет-магазинах. Эта точка зрения ошибочна. Согласно исследованиям, проведенным маркетинговой компанией, несмотря на тот факт, что большинство покупателей интернет-магазинов пользуются онлайн-услугами уже больше двух лет, они все менее комфортно и безопасно чувствуют себя в Сети. Опасения даже опытных пользователей насчет конфиденциальности их личной и финансовой информации при совершении ими операций в Интернете все возрастают.