Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Дом может стать отличным местом для выстраивания связей с важными для вашей жизни людьми и достаточно бюджетным местом для веселья. Огромную популярность обретают такие старомодные навыки, как приготовление пищи дома. Немаловажным преимуществом является то, что когда различные виды деятельности переносятся домой, это помогает еще сильнее сэкономить семейный бюджет. Некоторые элементы рекламы американской страховой компании Allstate апеллируют к идеям «возврата к истокам» – счастью, дому, семье, друзьям и с толком потраченному времени – всем тем активам, которые не могут иссякнуть вследствие секьюритизации.

Следует отметить, что все тенденции развиваются попарно. Тот факт, что потребители предпочитают «оказаться ближе», никоим образом не означает окончания процесса глобализации. Тенденции редко применимы в отношении всех потребителей без исключения. Некоторых потребителей вообще не волнует, где произведены покупаемые ими продукты. Кому-то представляется, что глобализация несет с собой много пользы и приятных впечатлений.

Почему эта тенденция оказывает столь большое влияние на область финансовых услуг?

Многие потребители посчитали, что скорость, с которой вирус кредитного кризиса распространился по всему миру, была вызвана развитием глобализации.

В результате этого потребители начали с большей симпатией относиться к национальным (и даже местным) производителям, считая их более привлекательными. Хотя, возможно, слово «привлекательный» здесь не очень уместно. Скорее речь идет о впечатлении меньшего риска и повышенной безопасности. Вам проще получить доступ к своим деньгам, когда поставщик финансовых услуг находится по соседству. Но, разумеется, это всего лишь кажущаяся безопасность.

Каждый квартал компания TNS проводит опрос американских домохозяйств относительно уровня потребительского доверия. Триш Дорси, старший вице-президент TNS по финансовым услугам и коммуникациям, рассказала нам о том, что в США доверие к крупным национальным банкам стабильно и значительно ниже, чем к небольшим или региональным банкам и кредитным союзам: «Столь же заметное различие обнаружено и при анализе более эмоциональных элементов доверия. Если сравнить то, каким образом респонденты оценивают готовность учреждений «действовать в моих наилучших интересах», то количество позитивных ответов в отношении крупных национальных банков значительно уступает оценке деятельности региональных банков и кредитных союзов. Уже на первых этапах более позитивное восприятие небольших и региональных банков и кредитных союзов определялось – хотя бы частично – тем фактом, что эти учреждения были (или казались) менее связанными с комплексными финансовыми инструментами, вызвавшими или способствовавшими развитию финансового кризиса. В свою очередь, такое отношение позволило банкам улучшить операционную деятельность и сформировать более высокую степень воспринимаемого доверия со стороны потребителей. Во-вторых, многие из этих учреждений изначально созданы «близкими к клиентам», что придавало им больше устойчивости в сложные времена».

В сегментах частного банковского обслуживания и управления капиталом среди многих клиентов заметна склонность вернуться на знакомую инвестиционную территорию, например вложить средства в ценные бумаги компаний своей страны. Так происходит всегда во время спадов экономики, однако в условиях нынешнего кризиса стремление уйти в знакомые активы заметно еще сильнее, так как аудитории представляется, что все проблемы были как раз связаны с чрезмерной сложностью. Разумеется, у такого отката на знакомые позиции есть и свои недостатки. Возврат к инвестициям внутри страны может привести к снижению диверсификации портфелей инвесторов, хотя в настоящих условиях диверсификация крайне желательна.

Ян Лодевик Роброк из BNP Paribas подтверждает, что «сейчас, больше, чем когда-либо прежде, частные инвесторы испытывают необходимость понять, во что именно они инвестируют. Что касается функции управления активами как таковой, очевидно, что она останется исключительно глобальным бизнесом – вы не можете убедить клиентов, что в их интересах китайскими активами лучше всего управлять из Амстердама. Основная задача компаний, занимающихся управлением активами, будет заключаться в совмещении своего глобального ноу-хау с местным знанием о предпочтениях клиентов и пониманием, в какой форме и структуре те хотят видеть инвестиционные продукты. И в выводе этих продуктов на рынок жизненно важную роль будет играть брендинг».

Чем крупнее сфера, тем больше разрывов

Консолидация может представлять собой непростую задачу для крупных международных финансовых компаний. Возникающую у них проблему можно легко понять, если представить себе компании в виде сфер (см. рисунок). За счет консолидации сферы растут в размерах, однако при этом увеличиваются и разрывы между ними.

Первая важная задача – научиться работать в условиях, когда ваша сфера вырастает в размерах. Банкам и страховым компаниям нужно найти способ оставаться крупными, но при этом близкими к потребителю. В идеальной ситуации компания совмещает в себе лучшее из двух миров – иными словами, использует местные предложения для продажи универсальных продуктов. Производство продуктов в глобальных размерах приводит к экономии на масштабах. Маркетинг на местах, продажи и «упаковка» в соответствии с местными условиями помогают подогнать универсальные предложения под нужды местных потребителей. Таким образом, международным финансовым компаниям необходимо стремиться совмещать стандартизацию и потребности местных клиентов. Вот мнение Сьюзен Дункан (State Street): «Как показали интервью, проведенные более чем с 200 игроками финансовой отрасли, один из основных источников беспокойства связан с тем, какие именно операции должны быть централизованы (в условиях, когда масштаб приносит преимущества), а что необходимо перенести на локальный уровень (в ситуациях, когда масштаб оказывается неблагоприятным фактором). Подобное напряжение неизбежно и нормально, и с ним нужно уметь справляться».

Консолидация также предполагает смешение сфер между собой, что еще сильнее повышает сложность системы. Чаще всего проблемы сложности преодолеваются с помощью стандартизации. В результате все основные игроки на рынке начинают быть похожими друг на друга. Всем известно, что происходит при добавлении и смешении цветов – вне зависимости от того, с каких цветов вы начинали, в итоге вы получаете коричневый.

Увеличение сфер приводит к увеличению разрывов

Интернационализация естественным образом увеличивает расстояние до потребителей, находящихся в самом конце системы. Если компания теряет с ним контакт и оказывается слишком далеко от индивидуальных рынков, то возникает опасность того, что ее предложение, предназначенное для усредненных потребителей из 30 различных стран, не будет удовлетворять особенные потребности ни на одном из отдельно взятых рынков. Компании, использующие усредненные решения, никогда не могут выиграть. Поэтому после проведения консолидации крайне важно продолжать активно использовать отличительные черты и особенности. Ваша основная задача – не окраситься в коричневый цвет.

Вторая проблема связана с развитием нишевых игроков, заполняющих растущие разрывы между сферами. Рост масштабов работы ведет к снижению степени соответствия специфическим потребностям и нуждам клиентов – а это приводит к возможности выйти на рынок многим новым игрокам, более способным заполнить пробелы. Когда между крупными сферами возникает достаточно места, новые предложения могут воспользоваться представившейся возможностью. К примеру, можно заметить игроков, специализирующихся на определенных, вполне специфических продуктах или сегментах в области депозитов, ипотек, пенсионных планов и других предложений для целевых групп. В долгосрочной перспективе узкоспециализированные игроки могут столкнуться с проблемами, если их бизнес-модели будут принимать во внимание лишь одну сторону бухгалтерского баланса.

Самое главное для этих нишевых игроков – сохранить свой уникальный цвет, переигрывать крупных игроков с точки зрения понимания нужд потребителей, сохранять гибкость и решительность для того, чтобы компенсировать сравнительные недостатки, связанные с отсутствием экономии на масштабах. Для этого им необходимо быть инновационными, сохранять близкие контакты с клиентами и, прежде всего, демонстрировать недюжинные предпринимательские способности.

Некоторые компании «заполняют пустоты», позиционируя себя как ответ или противовес деятельности крупных традиционных финансовых компаний. Не только такие нетрадиционные игроки, как Tesco, но и новые участники рынка, такие как голландский Brand New Day или британский Metro Bank, созданные опытными финансовыми предпринимателями, пытаются использовать в своих интересах нынешнюю неприязнь публики у традиционным финансовым учреждениям.