Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха - Роберт Чалдини

В бизнес-школе я вел курс для честолюбивых генеральных директоров и на практике учил, что признание своих недостатков — это путь продвижения по карьерной лестнице. Один из моих бывших студентов хорошо усвоил этот урок и использовал его, всегда включая в свое резюме информацию о неудаче, которую он потерпел в одной из интернет-компаний; при этом он писал о том, какой он извлек урок из этого опыта. Прежде он старался скрыть эту неудачу, что не приводило к успешной карьере. С тех пор как он начал упоминать о своей неудаче, его стали отбирать на престижные должности.

Примечание автора: эта стратегия — принять ответственность за свои неудачи — работает не только для отдельных людей в рамках их организаций. Оказалось, что это эффективно для самих организаций. Исследования показывают, что компании, которые взяли на себя вину за получение плохих результатов в годовых отчетах, имели более высокие цены на акции через год после этого, чем те компании, которые не признали своей вины (Lee, Peterson & Tiedens, 2004).

Выводы

• Проведенное Милграмом исследование склонности людей к повиновению показывает, что общество в целом оказывает сильное давление на своих отдельных членов с целью побуждения их к согласию с требованиями авторитетов. Действуя вопреки собственной воле, многие нормальные, психически здоровые индивиды были готовы причинять другим людям сильную боль по приказу авторитетного человека. Подчинение законным авторитетам обусловлено многовековой практикой внушения членам общества мысли о том, что подобное повиновение является правильным. Кроме того, людям часто бывает удобно повиноваться приказам истинных авторитетов, поскольку те обычно имеют большой запас знаний, мудрости и силы. По этим причинам почтение по отношению к авторитетам может возникать неосознанно. Повиновение авторитетам часто представляется людям рациональным способом принятия решения.

• Люди склонны автоматически реагировать на символы авторитета, а не на авторитет как таковой. Основными символами авторитета являются титул, одежда и марки автомобилей. Как показали исследования, к индивидам, обладающим тем или иным символом авторитета (но не имеющим при этом никаких истинных преимуществ), окружающие относятся с большим почтением. Более того, практически все индивиды, которые уважительно относятся к символам авторитета, недооценивают степень влияния этих символов на их поведение.

• Можно защитить себя от пагубного влияния какого-либо авторитета, задав себе два следующих вопроса. Действительно ли этот авторитет является экспертом в данной области? Насколько правдивым он может оказаться? Первый вопрос отвлекает наше внимание от символов авторитета и фокусирует его на истинном статусе человека. Второй вопрос заставляет нас задуматься не только о компетентности эксперта в данной области, но и о том, насколько ему можно верить. Нам следует насторожиться, если человек, с которым мы общаемся, сначала сообщает о себе нечто негативное. Таким образом люди часто пытаются убедить окружающих в своей честности.

Контрольные вопросы

Совершенное владение материалом

1. Что, по вашему мнению, наиболее убедительно доказывает верность утверждения Милграма, согласно которому готовность участников эксперимента причинять вред другим людям обусловлена всеобщей склонностью повиноваться авторитетным лицам?

2. Какой вывод относительно способности признавать влияние авторитетов на наше поведение следует из данного исследования? Аргументируйте свое мнение.

3. Какое влияние оказывали на участников эксперимента Милграма три основных символа авторитета? Приведите по крайней мере два примера влияния этих символов из собственного опыта.

Критическое мышление

1. В главе 1 мы столкнулись с тревожным феноменом, получившим название феномена капитанства. Суть этого феномена заключается в том, что члены команды не обращают внимания на ошибки капитана или неохотно упоминают о них. Если бы вы были командиром экипажа самолета, что бы вы сделали, чтобы свести к минимуму вероятность проявления этой опасной тенденции?

2. Как вы думаете, почему в человеческом обществе возникла взаимосвязь между размером и статусом? Считаете ли вы, что эта взаимосвязь может исчезнуть в будущем? Если вы так считаете, то какие процессы, по-вашему, к этому приведут?

3. Предположим, вы работаете в рекламном агентстве, создающем телевизионные коммерческие фильмы о продуктах, которые имеют ряд достоинств и один недостаток. Если вы хотите, чтобы аудитория поверила в существование достоинств, следует ли упоминать о недостатке? Если вы о нем упомянете, то когда вы это сделаете — в начале, в середине или в конце рекламного ролика? Как вы объясните сделанный вами выбор?

Глава 7. Дефицит. Правило малого

Для того чтобы что-то полюбить, надо осознать, что это может быть утрачено.

Г. К. Честертон

Небольшой город Меса, штат Аризона, расположен недалеко от Феникса, где я живу. В Месе нет никаких особенно интересных достопримечательностей, однако этот город известен тем, что в нем живет много мормонов (по количеству проживающих в городе мормонов Меса занимает второе место в мире после Солт-Лейк-Сити). В центре города находится огромный мормонский храм, территория вокруг которого тщательно ухожена. Я не раз издали восхищался архитектурой этого храма, но у меня никогда не возникала мысль зайти внутрь. Так было до того дня, когда я прочитал в газете статью, в которой рассказывалось об особом внутреннем секторе мормонских храмов, куда имеют доступ только верные адепты церкви. Даже новообращенные не должны его видеть, однако из этого правила есть исключение. В течение нескольких дней сразу после того, как храм выстраивается заново, всем желающим разрешается совершить экскурсию по зданию, включая ту его секцию, вход в которую в остальное время запрещен.

В газетной статье сообщалось о том, что храм в Месе недавно был подновлен и что реконструкция была достаточно капитальной, чтобы храм можно было считать «новым» по церковным стандартам. Таким образом, только в течение ближайших нескольких дней посетители, не являвшиеся мормонами, могли увидеть ту часть храма, доступ в которую для них всегда был запрещен. Я очень хорошо помню, как подействовала на меня эта статья: я немедленно решил отправиться на экскурсию. Но когда я позвонил своему другу, чтобы спросить, не хочет ли он составить мне компанию, я начал понимать нечто интересное и быстро изменил свое решение.

Отклонив предложение, мой друг поинтересовался, почему я вдруг так сильно захотел посетить мормонский храм. Я был вынужден признать, что до сих пор мне не приходила в голову мысль совершить экскурсию по храму, что у меня нет вопросов о религии мормонов, на которые мне требовался бы ответ, что я не интересуюсь церковной архитектурой и что я не ожидаю найти в этом храме нечто такое, чего я не мог бы увидеть в ряде других церквей, расположенных на данной территории. В ходе нашей беседы мне стало ясно, что особая притягательная сила данного храма объясняется единственной причиной: если я в ближайшие дни не познакомлюсь с запретным сектором, то никогда в будущем не буду иметь такого шанса. Нечто, что само по себе не представляло для меня большого интереса, стало в моих глазах привлекательным просто потому, что оно стремительно становилось менее доступным.

То, чего слишком мало, является наилучшим, а утрата — это самое ужасное

Полагаю, что не только я имею подобную слабость. Почти каждый подвержен влиянию принципа дефицита в той или иной степени. Рассмотрим в качестве доказательства опрос студентов университета Флориды, которые, как и большинство студентов последнего курса, оценивали качество пищи в кафетерии общежития как неудовлетворительное. Через 9 дней, согласно данным второго опроса, студенты изменили свое мнение. Случилось нечто, заставившее их полюбить блюда, входящие в меню кафетерия. Любопытно, что событие, заставившее студентов изменить свою точку зрения, не имело ничего общего с качеством приготовления пищи, которое не изменилось ни на йоту. Но вот доступность этой пищи изменилась. Незадолго до проведения второго опроса студенты узнали, что из-за пожара они не смогут питаться в кафетерии в течение следующих двух недель (West, 1975).

Когда коллекционеры всякой всячины, от бейсбольных карт до предметов антиквариата, определяют ценность какого-либо предмета, принцип дефицита оказывает на них особенно большое влияние. Как правило, если предмет является раритетом, он более ценен. Особенно показателен феномен драгоценного дефекта. Испорченные предметы — размазанная почтовая марка или с двух сторон одинаково отчеканенная монета — иногда считаются наиболее ценными из всех. Так, почтовая марка, на которой изображение Джорджа Вашингтона имеет три глаза, не соответствует анатомическим фактам и выглядит неэстетично, однако коллекционеры ее усиленно ищут. В этом есть ирония: дефектные вещи, которые в другом случае сошли бы за мусор, оказываются ценным имуществом, если они несут на себе печать соответствующего дефицита.