Футболономика. Почему Англия проигрывает, Германия и Бразилия выигрывают, а США, Япония, Австралия, Турция и даже Ирак выходят на первый план - Саймон Купер

Покажем на примере, как работает наша модель (ради простоты мы округлили числовые показатели):

«Бристоль Сити» завершил сезон 2006-2007 гг. на втором месте в Первой лиге. Суммарная посещаемость матчей команды в указанном сезоне составила 295 000 человек. Совокупная посещаемость за сезон по всем четырем дивизионам равнялась 29,5 млн человек.

Следующий сезон:

а) совокупная посещаемость матчей по всем четырем дивизионам возросла на 400 000 человек, достигнув показателя в 29,9 млн человек;

б) «Бристоль Сити» завершил сезон четвертым в чемпионшипе — поднявшись на 22 места.

Для расчета ожидаемой посещаемости матчей «Бристоль Сити» в сезоне 2007-2008 гг. мы должны вычислить количество лояльных «возвращающихся», а также новых фанатов:

в) лояльные фанаты составляют 50% тех, кто посещал матчи в предыдущем сезоне, т.е. 148 000 человек (округленно);

г) число новых фанатов рассчитывается путем вычисления доли «Бристоля» (которая основана на результатах игры команды) в совокупном количестве вновь приобретенных лигой фанатов;

д) мы прогнозируем, что пополнение стадионных болельщиков в целом по английскому футболу составит 15,1 млн человек. Цифра получается как разность совокупной посещаемости (29,9 млн человек) и числа лояльных фанатов прошлого а (50% от 29,5 млн = 14,8 млн человек), т.е. 29,9 млн — 14,8 млн = 15,1 млн человек;

е) учитывая, что «Бристоль» завершил сезон 24-м из 92 мест в четырех дивизионах, наши вычисления доли клуба в новом пополнении фанатов по всей стране дают результат в 1,7%. Таким образом, число новых фанатов «Бристоля» должно быть равно 0,017 х 15,1 млн = 257 000 человек;

ж) итак, лояльные фанаты «Бристоля» + новые стадионные зрители = 148 000 + 257 000 = 405 000 человек;

з) фактический показатель посещаемости «Бристоля» в сезоне 2007-2008 гг. составил 374 000 человек; таким образом, наша модель завысила число болельщиков клуба на 31 000 человек, т.е. на 8%.

Очевидно, что модель не может идеально работать для каждого отдельно взятого клуба. Но если исследовать все 92 клуба в совокупности, то показателем, наиболее соответствующим фактическим данным, как раз и будут взятые нами за основу 50% стадионных болельщиков, посещавших матчи в предыдущем сезоне и не возобновивших абонемент на следующий сезон. В подтверждение процитируем одно исследование в области футбола: «Например, у одного клуба, который входит в Третий дивизион и базируется в районе Лондона, "костяк" болельщиков насчитывает около 10 000 человек, но может возрасти и до 20 000 в зависимости от успехов клуба и статута гостевой команды». А ведь это было написано в 1951 г. в докладе по экономическим аспектам футбола, который опубликовало Бюро политического и экономического планирования — мозговой центр, созданный в Лондоне в 1931 г. На наш взгляд, приведенная цитата и по сей день не утратила своей актуальности в качестве резюме состояния английского футбольного фанатства послевоенного периода.

Вскрывшаяся истина, что половина стадионных болельщиков (а это, предположительно, самая преданная часть болельщицкого костяка) не помышляют возобновить свой абонемент на следующий сезон, противоречит предложенной Хорнби модели фаната, всю жизнь верного одному клубу. Тем не менее это правда, а иначе как объяснить наблюдаемые нами ежегодные подвижки в уровне посещаемости стадионов? Даже «Лидс», известный преданностью своих фанатов (засидевшийся в Первой лиге, он привлекает больше народу на свои матчи, чем «Ювентус»), и тот переживал спады посещаемости с пикового уровня 755 000 человек в сезоне 2001-2002 гг. до всего лишь 479 000 человек в сезоне 2006-2007 гг.

Не сказать, чтобы высокий уровень «смертности» был чем-то новым. Данные о посещаемости стадионов за 61 год позволяют предположить, что привычки английских стадионных болельщиков мало меняются с годами. Хотя костяк преданных «Хорнби-фанов» существовал и существует, всегда бывает так, что большинство посещающих футбольные зрелища, судя по всему, делают это лишь время от времени, причем выбор матчей, которые они желают посмотреть, достаточно произволен. Если учесть, что посетители стадионов — это фанаты футбола, готовые отдать ему значительную долю своего времени и денег, мы поймем, что в большинстве случаев их верность своему клубу наделе довольно-таки ограничена. Преданный стадионный болельщик с многолетним стажем, образ которого выведен на страницах «Футбольной лихорадки», это скорее редкий экземпляр, чем типичный случай. Фанаты, пожизненно преданные одному и только одному клубу, есть не более чем красивая теория. Как сказал М. Ганди о западной цивилизации, «Это была бы неплохая идея». Реалии английского футбола в том, что истинно преданные своему кумиру «Хорнби-фаны» — всего лишь капля в океане случайных, переменчивых в своих пристрастиях «Рахман-фанов». Пусть англичан и называют нацией болельщиков, но едва ли это нация «Хорнби-фанов».

Назовите себя «лояльными поклонниками»

В 1996 г. профессор маркетинга Бристольской школы бизнеса Алан Тапп заинтересовался одним футбольным клубом Премьер-лиги, дела которого оставляли желать много лучшего. В следующие четыре года профессор неоднократно имел беседы с его руководством, анализировал предоставленную клубом статистику по болельщикам, а потом собрал группу исследователей, которые провели сотни интервью с фанатами клуба. Эти изыскания увенчались двумя аналитическими статьями Тэппа в академических маркетинговых журналах. Вместе эти две работы представляют собой изумительное исследование фактического поведения клубных фанатов. Вторую работу, опубликованную в 2004 г., Тапп озаглавил «Лояльность футбольных фанатов — будем болеть за вас до конца?» (The Loyalty of Soccer Fans — We’ll Support You Evermore?) и намеренно поставил в конце исполненный глубокого смысла знак вопроса. Открытие профессора состояло в том, что фанаты только говорят о лояльности, а на деле не всегда придерживаются этого принципа.

Клуб, ставший предметом изучения Таппа и его коллеги Джеффа Клоувса, базируется в одном из городов Мидленда, так что вычислить его нетрудно — дела шли совсем не блестяще. Ему не светило стать приманкой для любителей погреться в лучах отраженной славы. Основная масса зрителей на матчах клуба были жителями ближайшей окрути. В ходе опроса 1998 г. внушительное большинство из них, а точнее, 87%, согласились частично или полностью с высказыванием «Я бы назвал себя лояльным поклонником клуба».

Они и должны были так ответить, разве нет? Тапп подозревает, что многие из этих 87% респондентов ответили так под влиянием феномена «социально желательного ответа», т.е. сказали именно то, чего от них ожидали. В конце концов, вряд ли кто из английских болельщиков назовет себя «разборчивым потребителем, руководствующиеся принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"»? Это табу, в футбольной среде это считается зазорным. И действительно: большинство фанатов, опрошенных Таппом и Клоувсом, сказали, что считают «разборчивых потребителей», этих «перекати-поле» «париями». Английские фанаты, считает Рик Перри, гордятся своей лояльностью.

Но когда Тапп изучил поведение этих преданных фанатов, выявился прискорбный дефицит лояльности. Начать хотя бы с самого главного факта: средняя посещаемость матчей клуба за четырехгодичный период исследований скользнула вниз с 24 000 до 16 000 человек.

Средняя посещаемость за исследуемый период составила 21 000 зрителей, в число которых вошли:

•          около 8000 владельцев сезонных абонементов;

•          еще 8000 мест, как правило, заполняли представители группы завсегдатаев численностью примерно 15 000 человек;

•          5000 зрителей, явившихся под влиянием спонтанного порыва и относящихся к группе нерегулярных посетителей, насчитывающей порядка 20 000 человек.

Каждой из этих трех категорий Тапп навесил ярлыки: «фанатики», «преданные, но нерегулярные» и «нерегулярные и несерьезные».

«Фанатиками», или «Хорнби-фанами» по большей части были владельцами сезонных абонементов. Как отметил Тапп, некоторые из них были настоящими «"футбольными экстремистами", чья безудержная преданность спорту вообще и клубу в частности, видимо, не имеет себе равных в других областях бизнеса или развлечений». Среди опрошенных попался один малый, который на вопрос, что бы вы в первую очередь бросились спасать, если бы у вас в доме разразился пожар, не колеблясь ответил: «О, конечно, коллекцию футбольных программок и пленки с записями матчей. Тут и думать нечего. А, ну да, еще жену с детишками». Многие «фанатики» — это жители той местности, где располагается клуб, и они болеют за него с самого детства.

Но даже кое-кто из «фанатиков», как выяснилось, на деле куда менее фанатичен, чем на словах. Как выяснил Тапп, каждый сезон в среднем 1000 из 8000 держателей абонементов не продлевали их на следующий сезон, и их места на стадионе переходили к новым болельщикам. «Даже в стане фанатиков "дырявое ведро"[36] лояльности порядком подтекает», — замечает Тапп.