Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

Некоторые аналогии мы можем обнаружить в ряде работ по экономическому анализу религиозных ритуалов. Брэдли Раффл и Ричард Созис спрашивали у людей, стоит ли чего-нибудь молитва, и обнаружили, что по количеству времени, которое религиозные люди тратят на различные ритуальные действия, можно предсказать их склонность к сотрудничеству{383}. Поведенческие нормы (например, правила обеденного этикета) затратны, так как требуют вложений в социальные знания. Ритуалы и культурные события затратны потому, что требуют времени на осуществление или наблюдение. Кроме того, культурные события требуют еще и социальной осведомленности – для того, чтобы вы могли поддержать разговор, если вам, скажем, хочется обсудить с друзьями, как ужасно Франк Касторф поставил «Кольцо Нибелунгов». Такого рода затраты обычно косвенно встроены в товары, чье потребление требует особых культурных знаний. Наш пример с вагнеровской оперой соответствует теориям таких влиятельных авторов, как Веблен и Бурдьё, согласно которым потребительское поведение формируется принадлежностью к определенному социальному классу. Иными словами, символические отличительные признаки иерархического общества должны поддерживаться потреблением подобной «высоколобой» культуры (потребление оперы зависит от наличия культурного капитала, доступного только высшему классу). Сегодня потребление больше не соответствует подобной социальной иерархии, а формируется плюралистичными стилями жизни{384}.

Проблема с потребительскими товарами, обладающими высокой информационной стоимостью, но не покупательской ценой, заключается в том, что их легко перенять чужакам, как только те сумеют распознать их неявные сигналы. Поэтому некоторые потребительские товары или тенденции будут тем круче, чем менее заметны их сигналы. Вопреки закону Гладуэлла, согласно которому товар теряет свою крутизну, как только становится демонстративным, степень отказа зависит от его стоимости, а также от сигнальной интенсивности среды (демографических и географических факторов, влияющих на конкуренцию в социальном отборе: плотности населения, его состава, возраста – обычно от двадцати пяти до тридцати четырех лет, – занятости и т. д.).

По-видимому, интенсивность сигналов должна увеличиваться со временем, так как доля городского населения Америки продолжает расти. В настоящее время в городской среде проживает около 80 % американцев, тогда как во времена появления бунтарской крутизны их было примерно 65 %. Действительно, как отмечает Энрико Моретти, работа, требующая знаний, заставляет людей переселяться в города, где имеется больше соответствующих рабочих мест. Многие профессионалы сами принимают решение о переезде в центры квалифицированной работы, стремясь обезопасить себя в условиях неопределенности рынка труда. Города, в которых уже есть такие рынки, получают все больше преимуществ по сравнению с другими, поэтому инновационные сферы концентрируются в небольшом количестве мест. Еще более усугубляет диспропорцию тот факт, что в последние тридцать лет существует тенденция заключать браки с людьми сходного уровня образования, типа занятости и заработной платы. В результате одинокие люди стремятся жить в местах с большим количеством потенциальных партнеров, о чем Моретти говорит как о «брачном рынке»{385}.

В центрах с высокой сигнальной интенсивностью должен быть повышенный уровень неявного сигнализирования и очень высокая информационная стоимость таких сигналов. Это хорошо иллюстрирует новая тенденция в мире моды – нормкор. Фиона Дункан пишет в журнале New York{386} о том, как в последнее время, прогуливаясь по Сохо, стала все чаще замечать подростков, одетых как туристы из провинции – потертые джинсы, удобные кроссовки и ветровки («одежда из моллов», по ее словам). Через некоторое время, углубившись в тему, она выяснила, что на самом деле эти подростки находятся на гребне крутизны. Они используют подобную типовую одежду в качестве «антимоды», черпая вдохновение в обыденности. Как выразился один из последователей нормкора, это эстетика «последней степени банальности»{387}. Суть в том, что если даже специалист по моде, живущий в Сохо, не смог без специального исследования распознать, что подразумевают своей одеждой подростки, то это можно назвать образцовым неявным сигнализированием.

Однако Фиона Дункан выпустила кота из мешка в тот самый момент, когда статья была опубликована. Google Trends, измеряющий интерес к терминам по количеству запросов в поисковой системе, обнаружил, что интерес к нормкору после выхода статьи мгновенно взмыл вверх от нулевой отметки. Впрочем, география запросов оказалась в основном ограничена Нью-Йорком. Через месяц запрос «нормкор» давал пятьдесят пять тысяч результатов{388}. Томас Франк выразил надежду, что нормкор должен привести к «полному коллапсу империи крутизны»{389}, но, конечно же, привлекательность нормкора связана с его неявностью. В конце концов, ребята из Сохо вовсе не копируют телевизионный стиль Джерри Сайнфелда с его потертыми джинсами с высокой талией – или стиль Барака Обамы, известный как «президентский нормкор»{390}. Разница между Джерри Сайнфелдом и тинейджером из Сохо заключается в том, что тинейджер осознает эту разницу.

Крутизна и стоимость информации

Интерес к нормкору в основном ограничивается Нью-Йорком, и этот факт – прекрасная иллюстрация того, что неявные товары в среде с плотными и высокоскоростными информационными сетями обычно распознаются до того, как успевают широко распространиться. Это еще более фрагментирует крутизну, опирающуюся на неявные сигналы. То есть в пределах одной ниши крутизна товара часто зависит от его информационной стоимости. В этом заключается одна из причин того, что, несмотря на усреднение потребительской культуры в условиях глобализации, сегменты рынка перенасыщены возможностями для выбора. Возьмем, к примеру, пиво. В Соединенных Штатах продается тринадцать тысяч его разновидностей. В восьмидесятых годах существовало около пятидесяти пивоварен. Сегодня, благодаря резкому росту интереса к мелким пивоварням, их стало около двух с половиной тысяч{391}. Барри Шварц, автор книги «Парадокс выбора»[73], пишет о том, что огромный спектр возможностей потребительского выбора вызывает у людей тревожность и даже способен снижать уровень удовлетворенности, так как повышает информационную стоимость выбора{392}. Однако это позволяет сигнализировать о качествах, ценных для экономики знаний. Вероятно, не случайно наиболее широкий выбор представлен среди алкогольных напитков{393}, так как их часто потребляют на людях (Интернет пестрит советами о том, как поразить своих пивных собутыльников – от шпаргалок по сортам пива до рекомендаций по их сочетаниям с разным сыром).

Способности к культурному обучению, подражанию и соответствию нормам служат краеугольными камнями общественной жизни человечества. Ученые рассматривают их как огромные достижения эволюции человека, лежащие в основе нашей исключительной социальности. Инновации в мире шимпанзе происходят крайне медленно: новые навыки (например, использование палочки для добывания термитов) не особенно быстро распространяются среди членов колонии, так как способности к подражанию у шимпанзе ограниченны. И напротив, среди людей новые идеи и умения порой распространяются с поразительной скоростью, поскольку мы – превосходные имитаторы и можем догадаться, какой цели служат действия окружающих{394}. В гонке подражания некоторые люди завоевывают признание благодаря лучшим знаниям, а другие полагаются на таких новаторов и следуют за ними, экономя время, необходимое для освоения чего-то с нуля. Несомненно, Интернет радикально изменил этот процесс, отчасти благодаря снижению стоимости информации. В своей статье, случайно убившей нормкор, Дункан замечает, что Интернет изменил цикличность модных тенденций: у нас появились новые способы поиска (например, по картинкам) или сайты типа Polyvore, которые обещают демократизировать моду.

Пол, секс и сетевая крутизна

Из всех различий между бунтарской и сетевой крутизной больше всего бросается в глаза то, что имеет отношение к проблеме полов. Хотя Хелен Браун еще в 1962 г. в своей книге «Секс и одинокая женщина»[74] выступала за финансовую независимость, а также секс до и помимо брака, женская половая идентичность оставалась весьма спорным вопросом. Это не в последнюю очередь объяснялось как традиционными нормами в области секса, так и гипермужественностью, характерной для бунтарской крутизны. И хотя главными темами контркультуры шестидесятых были гражданские права и война во Вьетнаме, она также отражала традиционные гендерные роли. Для многих женщин, принимавших участие в этом движении, жесткое закрепление гендерных ролей привело к восстанию против подобного подчинения. Так, например, в 1965 г. Кейси Хейден и Мэри Кинг распространяли свою брошюру «Пол и касты» среди участниц правозащитных и антивоенных движений. Содержание этой брошюры было основано на собственном опыте авторов, который они получили в Студенческом комитете против насилия, где, по их словам, «иерархическая структура власти» не давала женщинам занимать позиции лидеров{395}. В 1966 г. Бетти Фридан с соратницами основали Национальную организацию женщин, которая способствовала второй волне феминистских побед в области прав женщин.