Как убедить, что ты прав - Марио Мусса

Следующая глава завершит наше изучение третьего этапа: мы проанализируем способы, при помощи которых вы можете сделать свои идеи и аргументы не только понятными, но и запоминающимся. Даже в Google ценят хорошие лозунги ("Не будь злым!"), изображения (лаконичная белая домашняя страница со словом Google) и рекламные кампании (отдел кадров Google недавно работал под девизом "Вы гениальны? Тогда мы ищем сотрудников!"). А президент Рузвельт был не только впечатлен аргументацией Маршалла, но и тронут его эмоциональностью. Хорошо запоминающиеся слова и образы могут передать суть сложнейшей идеи и довести ее до аудитории с молниеносной скоростью.

ГЛАВА 8

Впечатлите аудиторию.

Личный подход

Есть наука, логика, разум: мысль проверяется опытом.

А еще есть Калифорния.

Эдвард Эбби, автор книги "Банда разводного ключа" (1975)

У сердца есть свои доводы, о которых разум ничего не знает.

Блез Паскаль, французский математик и физик 11623-1662)

Примите во внимание следующие два факта, касающиеся жизни современных компаний.

• Согласно данным The Wall Street Journal, каждый день во всем мире делается приблизительно 30 млн презентаций PowerPoint, и

• 78 процентов опрошенных сотрудников признались, что они спали во время последней презентации, проводившейся в их компании.

Мы считаем, что эти факторы связаны друг с другом. Эта глава — наша попытка спасти вас и ваш голос от кладбища идей, где все надгробные плиты украшены клипартами[52] и все могилы покрыты жирными пикселями.

Когда вы приводите солидные доводы в пользу своей идеи, вы обращаетесь к разуму людей — человеческому калькулятору, который складывает выгоду и стоимость вашего предложения, затем взвешивает их. Эта часть продажи идеи абсолютно необходима, и ваша постановка проблемы, приводимые доказательства, аргументы — это основания, на которые ваши слушатели будут опираться, объясняя, почему они говорят вашей идее "да" или "нет".

Тем не менее проблема остается. На самом деле решение принимает не этот калькулятор. Включается что-то более глубокое и интересное. Вспомните, чему научили нас в первой главе умнейшие бизнесмены и лучшие когнитивные психологи относительно того, как люди принимают реальные решения. Крайне рациональный Энди Гроув так сказал об этом: "Вдалбливайте информацию, а потом доверьтесь нутру". Альфред Слоун, изобретатель современной бизнес-корпорации, советовал своим сотрудникам исследовать соответствующие факты и аргументы, а затем прислушиваться к своей "интуиции", которая принимает "окончательное бизнес-решение". Подсознание, как учил Мальком Гладуэлл в книге "Сила мгновенных решений", принимает логическую и фактическую информацию, собранную сознательным, определяет закономерности и превращает их в озарения, основанные на опыте. Эти озарения, а не ваше логическое изложение или сильные доказательства, вырабатывают решение принять или отвергнуть новую идею.

Так что на самом деле в каждом случае, когда вы убеждаете, вы имеете дело с двумя аудиториями: рациональным калькулятором ваших слушателей и интуицией, принимающей решения. Первой аудитории вы представляете аргументы и доказательства, но если вы не сможете доступно донести свою идею так, чтобы среагировала интуиция, то вы проиграете. В этой главе рассматривается восемь особенных путей, которые обеспечат вам допуск к интуиции, принимающей решения. Эти техники направлены на захват внимания аудитории, а еще они помогают удержать внимание слушателей на вашей идее. Чтобы использовать эти методы, не обязательно обладать выдающимися творческими способностями или быть гением по части маркетинга. Всего лишь нужно во время подготовки задать себе вопрос: "Какой из этих восьми приемов, которые могут сделать мою идею запоминающейся, подходит для сложившихся обстоятельств?" Выберите столько методов, сколько считаете нужным. Затем, в качестве последней стадии подготовки, определите, какие картинки, истории, эмоции или персональные штрихи могут обогатить вашу презентацию.

Вот эти методы:

1) добавьте выразительности;

2) используйте наглядную демонстрацию и символические действия;

3) выкладывайтесь полностью;

4) расскажите историю;

5) сделайте историю личной;

6) используйте загадки и головоломки;

7) налаживайте отношения посредством аналогий и метафор;

8) заставьте аудиторию думать.

Метод первый: добавьте выразительности

Бактериальная инфекция представляет серьезную проблему для больниц, где каждый год тысячи людей умирают из-за бактерий, переносимых от одного пациента к другому на руках врачей и медсестер. Но заставить персонал больницы, в особенности врачей, мыть руки после каждого осмотра оказалось на удивление сложно, несмотря на то, что все знают, насколько это важно. Вкратце, больничная гигиена — это классический пример продажи идеи, во многом схожий с попытками убедить сотрудников любой сложной организации принять новую "передовую практику", когда старые привычки глубоко укоренились. Почему так сложно продать эту идею? Стивен Дабнер и Стивен Левитт, авторы книги "Фрикономика",[53] исследовали этот вопрос по материалам журнала The New York Times Magazine. В фокусе их работы была история из практики медицинского центра Седарс-Синай в Лос-Анджелесе. В этой клинике у врачей было несколько объяснений того, почему они не соблюдают правила гигиены рук: дескать, они слишком заняты, раковины не всегда удобно расположены, — и вот вам наиболее поразительная отговорка: врачи на самом деле думали, что они мыли руки. В последней отговорке есть оттенок самонадеянности. Каждый врач был убежден, что "кто-то другой" являлся разносчиком бактерий. Перед администрацией больницы встал деликатный вопрос, касающийся организационной политики: как продать врачам идею мытья рук так, чтобы не обидеть их и не отдалить? Администраторы пытались решить эту проблему с помощью вдохновенных информационных плакатов и обращений по электронной почте и факсу. Тем не менее те сотрудники, которые были назначены следить за врачами, сообщали, что никаких изменений в поведении медиков не отмечалось. Тогда руководство больницы переключилось на убеждение посредством материальных стимулом; если "шпионы" видели, что врачи моют руки, последним выдавался десятидолларовый подарочный сертификат на посещение местного буфета. Эта программа произвела небольшой положительный эффект, но соблюдение правил все еще не достигло уровня, необходимого больнице для безопасности пациентов. В итоге в больнице решили попробовать наглядный подход — визуально продемонстрировать важность мытья рук. Во время официального обеда ДЛЯ старшего медицинского персонала руководитель, ответственный за инициативу с мытьем рук, удивил всех, принеся лабораторные планшеты и попросив врачей оставить отпечаток своих рук на этих планшетах, чтобы зафиксировать, какие бактериальные культуры имеются на их руках на этот момент. Затем на основании этих отпечатков сделали разноцветные графические изображения бактериальных колоний, живущих на руках. Эти картинки постарались сделать максимально отвратительными. На последнем этапе картинки трансформировали в заставки рабочего стола и загрузили их на все компьютеры в клинике. Итак, где бы ни были врачи, их преследовали эти изображения. Выполнение правила мыть руки немедленно достигло почти 100 процентов и осталось на этом уровне. Изображения реальных бактерий на руках врачей, считают Дабнер и Левитт, стоили не только тысячи слов, но и "тысячи статистических таблиц". Эта история — крайний пример, иллюстрирующий общеизвестную истину о человеческом восприятии: люди реагируют на идеи, которые легко визуализировать, потому что их легко вызывать из памяти. Психологи называют это явление "доступностью". Изучая исследования этого важного аспекта убеждения, мы встретили интересный пример, который показал, как целая отрасль была построена по этому принципу.