Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Несколько вопросов для размышления
Можем ли мы отделить клиентов от потока доходов?
Можем ли мы извлечь коммерческую выгоду из наших активов иными путями?
Сможем ли мы сохранить существующие деловые отношения и удержать клиентов, даже если подключим дополнительные потоки «Скрытых доходов»?
47. «Создание аналога» Брать уроки у конкурентов
Шаблон
При использовании шаблона «Создание аналога» (рис. 66) сперва анализируется существующая технология или продукт конкурента, а затем полученная информация используется для разработки аналогичного или совместимого продукта (как). Поскольку для этого не требуются значительные инвестиции в научно-исследовательские работы, продукты можно продавать по более низким ценам, чем их рыночные эквиваленты (почему). «Создание аналога» не ограничивается товарами или услугами: этот шаблон возможно применять ко всей совокупности ваших бизнес-моделей при условии, что цепочки создания стоимости конкурентов анализируются, а их принципы находят отражение в деятельности центральной компании.
Преимущество воспроизведения заключается в возможности отказаться от излишних характеристик, заменить дорогие материалы дешевыми компонентами и предложить доказавшие свою успешность продукты новым группам потребителей, которые не хотят или не могут себе позволить дорогие оригинальные продукты. Благодаря тому что компании учатся на ошибках и опыте первопроходцев, копии зачастую получаются ничуть не хуже оригиналов (что). Основная цель заключается не в том, чтобы «снять все сливки», а в том, чтобы усовершенствовать существующие продукты.
Поскольку такое воспроизведение может нарушать права на интеллектуальную собственность настоящих изобретателей и разработчиков, крайне важно иметь максимально полное представление о патентах и лицензиях с тем, чтобы оставаться в рамках закона и не допустить дорогостоящих и длительных судебных разбирательств (как). Не менее важно следить за сроком окончания действия патента: воспроизведение продуктов с истекшими патентами не может преследоваться владельцами патентов.
Происхождение
Бизнес-модель «Создание аналога» преимущественно использовалась в военном контексте и в более узком значении термина впервые была применена во время Первой и Второй мировых войн. В тот период в силу стремительного технологического прогресса возникла острая необходимость хорошо разбираться в вооружении и транспортных системах противника. Приобретенное либо украденное вражеское оружие тщательно изучалось, а затем результаты исследования использовались в собственных вооруженных силах. После Второй мировой войны ученые из Германской Демократической Республики применили аналогичный подход в попытках воспроизвести и скопировать определенные компьютерные и аппаратные технологии.
В автомобильной индустрии японские производители, такие как Toyota и Nissan, покупали и систематически изучали западные автомобили с тем, чтобы научиться конструировать высококачественные автомобили. Каждую машину разбирали, а ее компоненты анализировали с точки зрения функциональности, структур и характеристик. Так в конце 1970-х — начале 1980-х гг. японская автомобильная промышленность начала копировать западную. Поскольку обучение и совершенствование является неотъемлемой частью культуры, такие методы, как кайдзен и «кружки качества», помогли Toyota и другим компаниям оставить западную промышленность далеко позади.
Новаторы
Множество инновационных примеров применения шаблона «Создание аналога» можно найти в китайской автомобильной промышленности. Не так давно в Китае существовало менее десятка автомобильных брендов. Сегодня в этой сфере отмечается рост, выражаемый двузначным числом; отрасль предлагает более 100 моделей, которые зачастую удивительно похожи на свои западные аналоги, производимые Audi, Mercedes-Benz или Škoda. Brilliance China Auto служит ярким примером использования данной бизнес-модели. Эта китайская компания изначально занималась совместным производством автомобилей для BMW, а затем переключилась на собственные машины. Их дизайн был очевидно навеян баварским партнером, а технические характеристики, подобранные по аналогии с BMW, свидетельствовали о воссоздании определенных компонентов и технологий. Стратегия для китайских производителей оказалась чрезвычайно эффективной, и они стали продавать автомобили по конкурентным и привлекательным ценам. При минимальных научно-исследовательских работах затраты оказались куда меньше, и сегодня Brilliance Auto в состоянии производить копии, которые намного дешевле оригинальных брендов.
Pelikan производит автоматические и шариковые ручки, бумагу, материалы для художественного творчества, аксессуары для принтеров и офисные принадлежности. Эта швейцарская компания также пользуется бизнес-моделью «Создание аналога». В начале 1990-х гг. она начала выпускать чернильные картриджи, повторяя модели для популярных принтеров и продавая их по очень невысоким ценам. А все потому, что Pelikan не приходилось вкладываться в исследования и разработки или осуществлять перекрестное финансирование дешевых принтеров. Качество предлагаемых ими картриджей ничем не отличалось от брендированных продуктов, и поэтому они представляли для покупателей вполне привлекательный вариант. Таким образом, конкурентная ценовая стратегия способствовала росту продаж и тем самым дохода компании.
Denner — это швейцарская сеть супермаркетов, продающая в своих фирменных магазинах широкий ассортимент товаров по сниженным ценам. Помимо множества продуктов под собственной маркой Denner продает кофейные капсулы, подходящие для кофемашин Nespresso. В процессе создания аналога капсулы Nespresso анализировались, перерабатывались и заполнялись различными сортами кофе. Они продаются в магазинах Denner по более низким ценам, чем оригинальные версии Nespresso. Более того, не будучи связанной эксклюзивной дистрибьюторской системой, Denner в состоянии охватить более широкий круг покупателей, что благотворно сказывается на объеме продаж и выручки.
Когда и как применять шаблон «Создание аналога»
Компании в автомобильной, фармацевтической и софтверной отраслях часто пользуются этим шаблоном. Его бесчисленные плюсы и привлекательность зачастую бывают удивительно понятны на интуитивном уровне. Можно выделить сокращение издержек и уменьшение времени на исследования и разработки, приобретение знаний и овладение ноу-хау в отношении продуктов, доказавших свою востребованность на рынке, а также возрождение продуктов, производителей или документации которых больше не существует. 3D-сканирование и печать играют важную роль в распространении методов, которые используются в бизнес-модели «Создание аналога».
Несколько вопросов для размышления
Что полезного мы можем почерпнуть из успешных методов, применяемых в нашей сфере, и главных методов в других отраслях?
Как нам получить легальный доступ к продуктам конкурентов?
Каким образом мы можем освоить бóльшую часть нужных знаний?
Как мы можем научиться у лидеров на рынке обеспечивать функциональность продукта и преимущество за счет экономии на издержках?
Как нам реагировать на отдельные критические высказывания общественности относительно практики создание аналога?
Сможем ли мы выдержать плавание порой по очень бурным и коварным юридическим водам, в которых нередко оказываются компании, работающие по принципу «Создания аналога»?
Как нам перенести на наши продукты и компанию все то, что мы узнали в процессе создание аналога?
48. «Супермаркет» Огромный выбор и низкие цены под одной крышей
Шаблон
Компания, использующая бизнес-модель «Супермаркет», продает разнообразные товары и аксессуары под одной крышей (что). Обеспеченный целенаправленными усилиями широкий ассортимент удовлетворяет желания большинства покупателей и порождает изрядный спрос (что). Низкие цены призваны привлекать потребителей, в то время как экономия от масштаба обеспечивает преимущество в плане рентабельности и разнообразия продуктов (как, почему). Супермаркеты пользуются популярностью, ведь покупателям обычно хочется купить все, что нужно, в одном месте (что).
Происхождение
Супермаркеты впервые появились в сфере розничной продажи. Майкл Джей Куллен, основатель King Kullen, первого в мире настоящего супермаркета, считается основоположником данной бизнес-модели. King Kullen Grocery появилась в 1930 г. и под девизом «выбор больше, цены ниже» предложила широкий ассортимент продуктов питания по низким ценам, что экономило клиентам и время, и деньги. Компания не упускала ни единой возможности продвигать сопутствующие продукты и предложения расчетливым покупателям, прибегая к перекрестному продвижению, скидкам и акциям. Экономия от масштаба и охвата способствовала повышению рентабельности. Развивая свою идею, Куллен брал пример с универсальных магазинов, Macy's и Great Atlantic & Pacific Tea (сегодня A&P), которые непрерывно увеличивали торговые площади. Он признавал необходимость применения все более популярной концепции «Самообслуживание». King Kullen ждал огромный успех, и на момент смерти Куллена в 1936 г. сеть супермаркетов насчитывала 17 магазинов.
- Новаторы Поднебесной: Как китайский бизнес покоряет мир - Джордж Йип - Менеджмент и кадры / Экономика
- Управление проектами. Фундаментальный курс - Коллектив авторов - Экономика
- Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо - Маркетинг, PR, реклама / Экономика
- Экономика для "чайников" - Шон Флинн - Экономика
- Ретроспективный анализ развития государственно-частных партнерств в сфере дорожного строительства - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Дебиторская задолженность. Методы возврата, которые работают - Алексей Дудин - Экономика
- Создан для продажи. Как построить бизнес, который сможет процветать без вас - Джон Уорриллоу - Менеджмент и кадры / Экономика
- Как сделать капитализм приемлемым для общества - Колин Крауч - Экономика
- Принципы организации программно-целевого управления развитием муниципальных образований - Игорь Ефимович Рисин - Экономика
- Экономика Сталина - Валентин Катасонов - Экономика