Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Вот насчет кэйтеринга как-то странновато. Связь с рекламой не очень прослеживается.

А у нас и не вполне кэйтеринг. Мы не столько кормим, сколько организовываем праздник. Еда – это лишь часть праздника. А еще – идеи, сценарий, свет, артисты, охрана. И многое-многое другое.

Эта услуга востребована?

Очень. Меньше чем за пять лет – 200 корпоративных мероприятий, в том числе – весьма солидные: для компании «ЛУКОЙЛ», 10 лет налоговой службы, 160 лет Сбербанку. Сорокалетний юбилей родного ПНОСа тоже организовывали мы.

Давай на его примере подробнее.

Самое сложное в празднике – сделать его не банальным. Мы придумали «Колесо истории» ПНОСа. На сцене было три команды: ветераны, новички и люди, отработавшие по 10-15 лет. Плюс – группы поддержки в зале. Вел «игру» Леонид Якубович. Было очень весело и очень функционально. Ну, а дальше – артисты, фуршеты разных уровней и тому подобное. Кстати, я не согласен, что эта работа не имеет отношения к рекламе: задействованы все рекламные и PR-технологии. А главное, подобные акции – отменный канал начала контактов стой аудиторией, которая поставляет нам самых выгодных и творчески интересных рекламных клиентов.

От первого лица

…Главный бич праздника – занудство официальной части, от которого все стонут, но, как правило, не могут обойтись без него. Мы стараемся обходиться… …Это очень хороший бизнес: и весело, и рентабельно…

Един в двух лицах. И в четырех департаментах…

В каком департаменте ты непосредственно работаешь?

Во всех четырех.

Такое возможно?

Я вместе с нашими топ-менеджерами провожу первые переговоры с клиентом. Были попытки проходить путь «снизу», но деньги все равно утверждают «наверху». Поэтому правильный подход – беседа двух первых лиц, лучше – со свитой. Вторая моя ипостась – участие в разработке творческой концепции.

И жнец, и швец…

…и на дуде игрец. Чем столица отличается от провинции: здесь нет и не может быть жесткой специализации. Например, у нас нет «чистых» копирайтеров. Я – копирайтер. И вот мой сотрудник Артур – тоже. С огромным трудом мы нашли социологов, разбирающихся в рекламе. Нам это необходимо, чтобы работать на рекламодателя с открытыми глазами, а не интуитивно. Но такой организации из-за малой востребованности в региональном городе существовать пока трудно.

В креативе же жестко выделены только дизайнеры из-за специфичности выполняемой ими работы. Я, например, точно не смогу быть дизайнером. Хотя ты должен представлять, что в той же Перми до сих пор добрая половина товарных знаков – а то и больше – выполнена вовсе не дизайнерами, а главными инженерами, директорами, женами директоров и т. д. Процесс профессионализации в этом плане только начат. Вторая причина, по которой я вникаю во все крупные проекты: в небольшом предприятии легко держать в голове все ресурсы. Желательно – в одной голове.

От первого лица

… Наверное, потому что в прошлой жизни я был инженером, мне легко погружаться в новую тематику. Когда приходят люди, делающие кровли, или буровое оборудование, или еще что-нибудь этакое, мне легко их понять, так как я сам не столь уж давно крутил задвижки…

…Это на самом деле важно – погрузиться в бизнес клиента. И еще более важно в первый же день уметь показать, что ты способен вникнуть в его проблемы. Иначе второго дня может не быть…

Диалог по существу

– И все-таки, когда два директора встретились, какова твоя главная задача на первую встречу? Уяснить его проблемы? Показать свои достижения?

– Моя задача одна – понравиться. И если контакт возник, постараться обозначить алгоритм последующих действий.

– А второй шаг?

– Как правило, разработка техзадания. Это – исключительно важный момент. Только так можно уйти от проблемы оценки уже сделанной работы. Необходимо избавиться от критерия «нравится – не нравится» и, желательно, от эмоций вообще.

– И удается?

– Да. Пожалуй, да.

КРП – плод любви арт-директора и account-manager'a

Как организационно устроено творческое региональное агентство?

Главное – это симбиоз дизайнеров и координаторов рекламного проекта, КРП – мы их так называем. Получается, что КРП – это гибрид account-manager'a и арт-директора. Так оно и есть. Я же сказал: у нас не может быть жесткой рекламной специализации. КРП ведает вопросами создания техзадания, процессами разработки продукции, отношений с субподрядчиками – вплоть до сдачи готовой работы заказчику.

Насчет ТЗ и сдачи работ. Все равно непонятно, как (даже с утвержденным ТЗ) сдать без проблем тот же фирменный стиль, если принимают его, скажем, пять-шесть членов совета директоров. Тут уж «нравится – не нравится» заполыхает в полную силу.

Мы страхуемся тем, что по каждому заданию работают два-три профессиональных дизайнера. Они дают по два-три готовых варианта, причем – с высокой степенью проработки. Это и есть, в определенном смысле, гарантия успешной сдачи заказа. Хотя, чего там говорить: своей родной ПФПГ мы сдавали стиль в течение полугода… Если подытожить, то получается, что декларируемый нами подход эффективен, но явно – не дешев. Впрочем, мы и не хотим работать с клиентами, которые не в состоянии адекватно платить.

От первого лица

…Разработчики не только рисуют, но и поясняют идеологию своего творчества. Каждое наше предложение, отобранное внутренним конкурсом, сопровождается подробным резюме. Наши знаки – неагрессивны, масштабируемы, мы стараемся учитывать род деятельности компании и главное – ее дух…

Диалог по существу

– Мы сразу отказываемся от клиентов с предложениями типа «сделайте нам щит» или «привезите ручки». Мы избегаем маленьких проектов, потому что работать с ними надо, как с большими, а финансовая отдача – мизерная.

– Реально откажете заказчику щита 3×6 м?

– Да. Постараюсь сделать это корректно. Объясню, что мы не можем разделить с ним радость коммерческого успеха, поскольку для нас он будет близок к нулю.

Иногда после подобных объяснений «маленький» клиент, желающий все-таки с нами работать, становится не таким уж и маленьким.

Провокация с подстраховкой, или Надо ли подмазывать друга?

Какой рекламной кампанией гордится группа «Озон»?

Этот город не изобилует крупными рекламными кампаниями, где было бы сделано все от начала до конца. Но я, например, горжусь тем, что мы сделали для компании «ВИЛС» (продажа автомобилей, сервис и запчасти. – Прим. авт.).

Почему?

Потому что это было весело.

А как же с неоднозначностью? «Заряди друга», «Смажь друга» и особенно «Обуй друга»…