Весь этот пиар. Сборник актуальных статей 2003-2013 - Игорь Даченков

– Вы участвовали в «Автомобильной пробке»?

– Да.

– А кто поставил «Автомобильную пробку»?

– Вы, мистер Гидеон.

– И как вам?

– Потрясающе!

– А кто был хореографом?

– Вы, мистер Гидеон.

– Ну и как?

– Фантастика!

«Весь этот джаз»

Иногда то, что прекрасно работает на практике, бывает нелегко разграничить понятийно. Но сделать это необходимо, поскольку разные «когнитивные карты» в головах у сотрудников порой порождают конфликты внутри команды. А, к примеру, в ситуации жесткой мобилизации на выездном проекте это может угрожать успеху всего дела.

Речь идет о политических технологиях и политическом PR, самым заметным практическим проявлением которых являются выборы. Выборы, в свою очередь, главный повод для обывателя винить во всех смертных грехах «этих пиарщиков и политтехнологов (политконсультантов)», которые «прислуживают власти» и «обманывают народ».

Да, бывает. И прислуживают, и обманывают. Хотя это, конечно, не есть основное содержание работы. Впрочем, на способах манипулирования сознанием мы остановимся чуть позже. О том, что такое политконсалтинг, каково его определение, функции и задачи, подробно рассказано в этой книге в статье «Тенденции и перспективы политического консалтинга в России». А сейчас попробуем разобраться, чем пиарщики отличаются от политтехнологов и что между ними общего.

Автору этих строк одновременно и просто, и сложно ответить на этот вопрос. Просто – потому что он сам является и тем, и другим (не такое уж частое явление).

Сложно, потому что некоторые политтехнологи (особенно те, кто начинал в 90-х) пиарщиков, мягко говоря, недооценивают. К примеру, в одном из лучших пособий по политтехнологиям (издания 2003 года) находим такой пассаж: «Среди трех близких понятий: маркетинг, реклама и PR – последнее является наименее емким. Маркетинг включает в себя весь цикл продвижения товара, начиная с исследования рынка и заканчивая моментом продажи. Реклама товара является составной частью маркетинга, а PR – особым, хотя и очень важным видом рекламы… Поэтому люди, упорно называющие организаторов избирательной кампании «пиарщиками», либо плохо понимают взаимосвязь между маркетингом, рекламой и PR, либо хотят исподволь внушить мысль, что в тактическом плане любую избирательную кампанию можно свести к косвенной рекламе в СМИ. Для PR-агентств, занимающихся политической рекламой, такая идея, несомненно, весьма привлекательна; зато для кандидата она поистине смерти подобна» (51).

Как видим, глубокоуважаемые коллеги-политтехнологи (и не просто политтехнологи, а мэтры – говорим это без иронии и со всем возможным пиететом) сами «исподволь стараются внушить мысль», что PR – это такой узкий сегмент рекламы, которая, в свою очередь, часть маркетинга. Исходя из этого весьма произвольного посыла, кардинально расходящегося с общепринятой точкой зрения (см. предыдущую статью), авторы пособия прозрачно намекают возможному клиенту: мол, «связываться с пиарщиками смерти подобно».

Секрет прост: во второй половине 90-х, когда в целом сложились контуры российского политического консалтинга и российского PR, все осознали, что выборы – дело прибыльное. PR-агентства и «свободные PR-художники» стали напрямую конкурировать с политтехнологами. А потому задачей последних было объяснить заказчику, что пиарщики – это такие «полупрофессионалы», что если они и выигрывают выборы, то только случайно.

Жизнь, как водится, все расставила на свои места. Разъяснить тугодумному электорату и недалеким заказчикам, что политтехнологи хорошие, а пиарщики плохие, так и не удалось. И те, и другие в равной мере стали «пугалом» для массового сознания. К тому же рынок избирательных проектов после отмены губернаторских выборов (2004) и других законодательных актов, ограничивающих политическую конкуренцию, значительно сузился. «Битва за бюджеты» утратила свою остроту и накал. Многие политтехнологи переквалифицировались в преподавателей, советников, некоторые ушли в депутаты… Началась и продолжается смена поколений (обо всем этом подробнее – в уже упомянутой статье).

Так что нас все чаще пишут через запятую: на том же ИЗБАСС, например, есть раздел: «полит-PR, проектирование и ведение избирательных кампаний». И в партстроительстве, которое несколько оживилось (хотя не так, как ожидалось) в последнее время, профессионалы политического PR и политтехнологи востребованы в равной степени. А методы политического маркетинга давно уже освоены и теми, и другими: тем более что, как говорилось выше, у маркетологов и PR-специалистов они изначально во многом схожи, различие только в словах.

В руководствах по ведению выборов уже не встречаются пассажи из серии «PR = косвенная реклама, и не более того». Например, в книге А. Мирошниченко «Выборы: от замысла до победы», которая профессионалами сегодня считается одной из лучших по этой теме, говорится: «Самой сложной технологией по привлечению ресурсов в политической коммуникации являются связи с общественностью. Технология эта, даже судя по ее названию, универсальна и применяется не только в политике, но и в бизнесе или, например, в сфере неполитической общественной активности… Специалист по связям с общественностью работает и с интересом заказчика PR, и с интересом общественности, приводя их к наивысшему уровню соответствия друг другу» (60).

Да и небезызвестный О. Матвейчев, который в начале 2000-х активно отстаивал мысль об «особой роли» политконсультантов и «более узком» по сравнению с ними функционале PR-специалистов, в последние годы, образно говоря, «осознал себя как пиарщика» и со свойственной ему энергией защищает интересы отрасли в целом. Например, полемизируя с оппонентами, он отмечает: «Слышны голоса: «В свое время нас обманул Запад, во всем виноваты пиарщики, лживые журналисты» и проч. Слышны и более жесткие заявления: мол, надо всех пиарщиков-дармоедов отправить на Колыму, а самим заняться реальной экономикой»… Но – и здесь мы полностью согласны с Олегом Анатольевичем – «современный меч – это меч информационный. Ведя борьбу с пиаром и политическим консультированием, эти «патриоты» лишают страну новейшего информационного оружия, информационной армии, а значит, обрекают на новый проигрыш в новой холодной войне!»

Плакат времен холодной войны. В. Говорков, В. Корецкий. 1952 г.

События последних лет со всей очевидностью показывают, что водораздел проходит не между специалистами, работающими бок о бок, а между профессионалами (которых всегда меньше) и непрофессионалами; между творчеством и тупым схематизмом. Прекрасно выразился по этому поводу тот же О. Матвейчев: «Воля к победе, активность и творчество значат больше, чем следование пресловутым технологиям и прочим правилам. Политика – это область, которая больше сродни поэзии, нежели науке и технике. «Технологизация» выборов и политики, попадание ее во власть технологов и ученых-неудачников, а также всевозможных скучных неучей и не нашедших себе пристанища бюрократов, есть болезнь политики, а не норма» (57).

Обратная сторона луны

– Только не надо дурить голову специалисту по дурению голов!

Джо Гидеон, «Весь этот джаз»

То, что в любом явлении есть как минимум две стороны, определили еще древние философы. Паблик рилейшнз – отнюдь не исключение. Поэтому неудивительно, что, с одной стороны, это наука диалога (иногда даже полилога), продвигающая навстречу друг другу и позволяющая сбалансировать интересы разных групп общественности, а с другой (закономерно вытекающей из первой) – обширная совокупность методик, связанных с воздействием на сознание и с определенной «творческой интерпретацией» существующей реальности.

Эту интерпретацию часто называют плохим словом «манипуляция». Простой народ в тоске и страхе: «Нас кругом обманывают!» Лучшие умы современности тоже не добавляют оптимизма. Известный теоретик постмодернизма Жан Бодрийяр, к примеру, много раз утверждал, что «даже определение реального стало проблематичным»; в его трудах то и дело повторяется мысль об «изгнании реальности ее дублем».

Справедливости ради следует отметить, что PR-специалисты отнюдь не являются главными виновниками «тотальной манипуляции» в глазах исследователей проблемы. Известный политолог и социолог С. Г. Кара-Мурза в своем 900-страничном труде «Манипуляция сознанием» ни разу не упоминает о PR. Главные источники манипуляции, с его точки зрения, это власть и политические лидеры, реклама, телевидение и массовая культура («разжигающая избыточные притязания и пропагандирующая безответственность»), реформа образования, «ослабление традиций и осмеяние авторитетов» – словом, «целенаправленные действия по превращению народа в толпу» (35).

Элементарными приемами манипуляции сегодня владеют не только политики и журналисты, но и любой среднестатистический чиновник. Эти приемы неоднократно описаны в литературе и широко известны: