Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления - Джозеф Хиз

Однако иконоборчество военнослужащих — это не самая большая угроза для военной формы. Высокомерие аристократов традиционно служило веским доводом в пользу отказа от единообразия, поскольку принадлежность к высшему классу противостоит попыткам одетой в униформу организации сохранять братство или иерархию. Когда допускается добавление к униформе знаков иного статуса, ее символическая роль существенно ослабевает. В военных кругах это, как правило, приводит к появлению особого франтовства, тщеславного позерства с использованием таких украшений, как золотые галуны, медные пуговицы, эполеты из настоящих золотых нитей и т. д. Рассмотрим, к примеру, как философ Марк Кингуэлл описывает парадную одежду своего отца, служившего в канадских ВВС: «Сизо-голубой мельтоновый мундир был укорочен и сзади имел фестоны, брюки были узки, снабжены хлястиками и имели золоченые лампасы, исчезавшие в сверкающих сапогах-веллингтонах с эластичными голенищами, имевшими кожаные петельки сзади. Мундир имел золотые пуговицы на обшлагах, лацканы, отделанные шелком, пару золотых крылышек, маленькие эполеты с капитанскими знаками отличия и миниатюрные версии двух его медалей».

Важно понять, что конечный результат этого — преуменьшение значения мундира как военной формы и желание превратить его в костюм военного денди. Фассел вдоволь посмеялся над одержимостью генерала Джорджа С.Паттона своим внешним видом: его страстью к медным пуговицам, его нелепым «лакированным подшлемником» (бог знает, что это такое). Но неверно предполагать, что Паттоном управляла гордость за принадлежность к определенному коллективу, наоборот, генерал одевался так для того чтобы выделиться. Он считал, что конформизм — удел низших чинов, высокому начальству важно носить особенную одежду. Начальнику нужно выделяться, декларировать свое принципиальное отличие от остальной части коллектива.

* * *

Мы есть то, что мы носим, и, как правило, нам приходится покупать себе одежду за деньги. И чтобы бунтовать против нелепого конформизма массового общества, мы должны быть потребителями. В результате нет ничего удивительного, что в то время как стили «официальной» мужской моды (костюмы, галстуки и другие формы офисной одежды) за последнее столетие не особенно изменились, мода на одежду в молодежной среде меняется поразительными темпами. Объем продаж «крутых» товаров поистине фантастичен, и это свидетельствует об одной из самых больших нелепостей контркультурного движения. Как замечает Томас Фрэнк, один из аспектов массового общества, который встречал больше всего возражений, — система «запланированного устаревания», красочнее всего описанная Вэнсом Паккардом в книге «Изготовители утиля» (The Waste Makers). Однако попытка решения проблемы — контркультурный бунт — только ускорила циклы устаревания в моде, и все это во имя индивидуального самовыражения!

Нет более яркого примера застоя и конформизма, чем манера одеваться у мужчин 1950-х годов. Серый фланелевый костюм от Brooks Brothers казался чуть ли не тюремной робой, а галстук служил олицетворением петли или ошейника. Эта метафора все еще очень популярна: в рекламе показывают мужчин, срывающих с себя галстук, прыгающих в джип, чтобы ехать за город, пришедших после работы в бар на встречу с друзьями или усевшихся дома перед гигантским экраном телевизора.

Такая критика вовсе не была бесполезной. Мужская одежда, особенно в 1950-х, выглядела блеклой и однообразной. Впрочем, главная причина была в том, что мужчины имели мало одежды. В то время для них было вполне привычно носить один и тот же костюм в течение всей рабочей недели. Многие несколько дней подряд надевали одну и ту же сорочку — вот почему тогда были популярны нижние рубахи. Такие привычки огорчали производителей мужской одежды, которые отчаянно пытались вывести свою отрасль из застоя. Важный момент заключается в том, что единообразие в одежде вовсе не было чем-то навязанным — серый фланелевый костюм означал недостаточный консюме-ризм среди мужчин. Контркультурный бунт, вместо того чтобы разрушать систему, сыграл важную роль в «павлиньей революции» 1960-х, когда мужчины начали носить все подряд — от костюмов в стиле Джавахарлала Неру до халатов.

С самого начала именно бунтарский стиль побуждал мужчин тратить больше денег на одежду. Одним из первых за это взялся актер Кларк Гейбл, появившись в фильме «Это случилось однажды ночью» без нижней рубашки. Этот смелый внешний вид вызвал ярость мужчин по всей Северной Америке. И довольно скоро внимание на это обратили производители одежды. Мужчины носили нижние рубашки, чтобы реже приходилось стирать сорочку. Это существенно удлиняло срок ее службы. Избавление от нижнего белья означало: вместо трех хороших сорочек современному мужчине должна потребоваться дюжина.

Удивительно ли, что производители одежды принялись с энтузиазмом бороться за ликвидацию стандартного делового костюма? Еще вопрос, какая часть контркультурного стиля 1960-1970-х была создана бунтарями, а какая — индустрией одежды. Хотя бунтари настаивали, что индустрия кооптировала их стили, истина намного сложнее. Наряду с модными течениями, которые родились на улице, а затем перекочевали в дома моды, было много и созданных индустрией, а затем попавших на улицы. Вместо того чтобы копаться во всех этих взаимоотношениях, стараясь определить, кто подвергался манипуляциям, а кто был манипулятором, легче просто рассмотреть тождественность интересов, существующую между капиталистами и бунтарями контркультуры. Совсем не случайно производитель и торговец одеждой компания Gap (сеть, включающая подразделения Banana Republic и Old Navy) начала свою деятельность в 1969 году в Сан-Франциско. Чтобы понять успех Gap, достаточно лишь вспомнить, какой переполох вызвала актриса Шэрон Стоун в 1995 году, появившись на церемонии вручения премии «Оскар» в маечке от Gap за $22.

Как пишет Артур Маруик в своей замечательной книге, всесторонне анализирующей 1960-е годы, «большая часть движений, субкультур и новых институтов, находившихся в центре перемен шестидесятых, была целиком и полностью пронизана предпринимательской этикой, направленной на получение прибыли. Здесь я говорю о бутиках, экспериментальных театрах, художественных галереях, дискотеках, ночных клубах, «световых шоу», восточных лавочках, фотографических и модельных агентствах, андеграундном кинематографе, порнографических журналах. Благодаря широкому распространению средств массовых коммуникаций, в частности телевидения, шестидесятые в значительной мере стали эпохой «спектакля»: лидирующие фигуры контркультуры были неотъемлемой частью этого спектакля, получив тем самым и статус, и престиж, и просто деньги».