Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - Анетт Асп

В 1989 г. компания Sub Pop Records убедила одну местную команду заключить с ней контракт, предложив аванс в размере шестисот долларов{316}. Этой командой была Nirvana. Sub Pop Records выпустила их дебютный альбом, «Bleach», в том же году. Группу не удовлетворило распространение альбома, и в 1990-м они подписали контракт с компанией Дэвида Геффена, DGC. Nirvana начала работать над вторым альбомом с Бутчем Вигом, который впоследствии стал одним из наиболее уважаемых продюсеров музыкального мира. В конце 1991 г. Nirvana выпустила сингл с песней «Smells Like Teen Spirit», пытаясь таким образом подготовить почву для своего будущего альбома и песни «Come As You Are», которая представлялась наиболее перспективной. Надежды группы на успех альбома были довольно скромными, однако очень скоро «Smells Like Teen Spirit» день и ночь крутили на университетских и рок-н-ролльных радиостанциях, несмотря на то что многим в музыкальной индустрии казалось, что никто не поймет, что хочет сказать лидер группы Курт Кобейн. Клип на песню стали часто показывать на MTV (поначалу планировалось снабдить песню субтитрами). В конечном итоге оказалось, что песне суждено стать величайшим хитом Nirvana – она заняла шестое место в списке лучших синглов журнала Billboard в ту же самую неделю, когда альбом добрался до вершины хит-парада. Nirvana получила награды как лучшая новая группа за лучший альтернативный видеоклип на церемонии MTV Music Video Awards.

Успех песни «Smells Like Teen Spirit» часто считают поворотным моментом в отношениях мейнстрима и альтернативной культуры. Гранж-движение, как и панк до этого, во многом опиралось на искренность, которая, в свою очередь, подразумевала постоянный вызов общепринятому порядку. Сама песня «Smells Like Teen Spirit» довольно противоречива. Она как будто балансирует между мощным этосом искренности убеждений и постмодернистской иронией, которая придает этой позиции оттенок абсурда. Кобейн позже говорил о том, что «вся песня состоит из противоречащих друг другу идей… Она, с одной стороны, смеется над мыслью о революции. Но это в общем-то хорошая мысль»{317}. Вскоре после выхода песни СМИ окрестили ее гимном поколения Х, а Кобейна – голосом этого поколения. Саймон Рейнольдс в The New York Times замечал, что песня «дает полное очищение и прекрасно соответствует не имеющему четкого направления недовольству тех, кому сейчас за двадцать»{318}. Nirvana боролась с успехом песни, отказываясь исполнять ее на концертах и называя исключительно «тот самый хит».

Через несколько лет, 8 апреля 1994 г., электрик обнаружил тело Курта Кобейна в его сиэтлской квартире над гаражом. Смерть, очевидно, наступила в результате выстрела из ружья. Кругом были разбросаны предметы, свидетельствовавшие об употреблении героина{319}. Несомненно, у самоубийства Кобейна были сложные причины, в том числе наследственная депрессия (и, весьма возможно, биполярное расстройство), хронические боли в желудке и долгая борьба с наркотической зависимостью. Но больше всего внимания привлекло объяснение смерти Кобейна как история кооптации[67].

Вспомните психоделический автобус, на котором ездили «веселые проказники» во времена своих ЛСД-эскапад. Том Вулф в книге «Электропрохладительный кислотный тест»[68] сделал из него символ контркультурного бунта. Много лет спустя компания Coca-Cola создала копию этого автобуса для продажи напитков Fruitopia{320}. Такие молодежные субкультуры, как панк и гранж, возникли как явная угроза Системе. Они разрушительны и вызывают нравственную панику. Их символическое сопротивление вскрывает ряд глубоких внутренних противоречий общества и угрожает самой его основе. В ответ на это господствующая культура вбирает субкультуру в себя, превращая ее в генератор безвредных товаров, которые люди ошибочно принимают за оригинальные продукты.

Центральной идеей истории кооптации будет продажность. «Индустрия культуры» заманивает бунтарей-музыкантов и прочих творческих людей в сети мейнстрима, обещая им деньги и славу. Успех группы Nirvana был достаточно крупным для того, чтобы многие из ее фанатов обвинили музыкантов в продажности. В случае Кобейна возникает предположение, что его доконали внутренние противоречия борьбы за искренность после достижения широкого успеха. Возможно, лучшим символом этих явных противоречий стало появление Кобейна на обложке журнала Rolling Stone в майке с надписью «Корпоративные журналы – все равно отстой». Rolling Stone (как и MTV) – часть господствующей капиталистической культуры. Эти противоречия еще раз проявились в том же самом журнале, когда 1994-й был назван «величайшим годом альтернативной музыки». В 1994-м восемь альтернативных альбомов оказались на вершине хит-парада, сингл Лизы Леб «Stay» стал лучшим, а инди-группа The Offspring обогнала по продажам таких гигантов, как Pink Floyd{321}. После смерти Кобейна гранж затмили музыканты с менее серьезным отношением к делу. В частности, появилось множество постгранжевых брит-поп-команд, таких как Oasis, чей альбом попал в список десяти лучших рок-альбомов всех времен, составленный в Ватикане{322}. Если кто-то и может предложить лучший символ смерти альтернативной музыки, чем составление хит-парада в Ватикане, то это точно не мы.

Среди критиков капитализма, таких как Наоми Кляйн или Калле Ласн из Adbusters, особенно популярно мнение о том, что бунтарская крутизна стала современной путем кооптации. Они представляют это примерно так: бунтарская крутизна угрожала общественному порядку, поэтому капиталисты присвоили ее, придав потреблению видимость бунтарства. И теперь капитализм продвигается вперед за счет бунтарей. Это и есть тот самый «захват», о котором говорит Томас Франк в «Завоеваниях крутизны». Когда бунтарская крутизна была кооптирована, появился ее современный вариант в виде фальшивой крутизны для общего потребления. В результате общественный порядок – иерархический, как всегда, – по своей сути ничуть не изменился{323}. Возникает вполне ощутимое несоответствие между этим взглядом на крутизну и вторым законом Малкольма Гладуэлла (о том, что крутизна не может быть произведена массово). Сторонники кооптационной теории видят в людях пассивных идиотов, контролируемых всеподавляющими общественными силами – по сути, таких же пассивных, как «мозг в колбе», если пользоваться часто приводимой аналогией с «Матрицей». Крутизна производится и вводится в систему, обеспечивая ровно столько возбуждения, сколько необходимо для того, чтобы люди оставались подключены к машине контроля. Гладуэлл же, напротив, предлагает радикальный вариант потребительского присваивания: потребители изменяют и заново создают смысл товара, тем самым лишая его значения, изначально подразумеваемого производителем и его маркетинговым отделом. Присваивание – противоположность кооптации. Согласно Гладуэллу, крутые товары – это результат абсолютного присваивания, при котором производители и бренд-менеджеры фактически никак не контролируют значение своих продуктов.

Несомненно, присваивание играет огромную роль в потреблении. Потребление – это активный процесс (хотя теоретики десятилетиями считают иначе){324}. Мы уже видели креативное потребление в действии на примере Harley-Davidson: потребители создают для товара социальное значение, непредусмотренное производителем и постепенно развивающееся. Эту точку зрения прекрасно иллюстрирует наша беседа с бренд-менеджерами всемирно известного Hennessy{325}. Они рассказывали о своем удивлении, когда в 2001 г. хип-хоп-композиция Баста Раймса и Пи Дидди «Pass the Courvoisier» вызвала резкий взлет продаж и сделала США крупнейшим рынком коньяка в мире. Традиционная маркетинговая стратегия компании (представьте себе чопорный английский клуб…) никак не вязалась с этим новым рынком, который присвоил коньяк. Теперь он стал называться просто «як» и упоминается более чем в сотне хип-хоп-песен{326}. Активное участие потребителей в создании социального значения товаров особенно ярко проявилось в эпоху сетевой крутизны.

Людям, похоже, очень нравятся страшные сказки о кооптации. Но подлинная кооптация происходит только в том случае, когда молодежные субкультуры по-настоящему (пусть и символически) противостоят статус-кво. Многие объясняли смерть Кобейна тем, что последняя подрывная субкультура была кооптирована. Однако новое поколение социологов уже тогда начало задаваться вопросом, правильно ли вообще говорить об «устойчивой молодежной субкультуре», обсуждая противостояние альтернативы и мейнстрима{327}. Были ли молодежные субкультуры действительно настолько политичны, революционны и оппозиционны, как это представляли себе бирмингемские неомарксисты? Когда ученые в середине девяностых беседовали с панками, модами и рокерами, они слышали совершенно другую историю. Молодежь не воспринимала свой образ жизни как акт политического неповиновения, и внутри субкультур не существовало какой бы то ни было последовательной политической идеологии. Кроме того, многие не хотели, чтобы их причисляли к какой-то конкретной группе. Появились мокеры (комбинация модов и рокеров), хиппи-панки и прочие гибриды. Акцент, который бирмингемская школа делала на классовой борьбе и символическом политическом сопротивлении, стал выглядеть карикатурно. Но что еще хуже, бирмингемская школа практически полностью игнорировала гендерные вопросы, сосредоточившись на классовой борьбе. Как женщины, так и артисты вроде Дэвида Боуи и Roxy Music не заслуживали их внимания, потому что глэм-рок имел отношение к гендерной и сексуальной идентичности. А она, с точки зрения бирмингемской школы, ничего не значила в политическом и контркультурном смыслах{328}.