В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам - Рич Карлгаард

Возможно, данный тип постоянства самый простой и удобный, если вы производите лишь один продукт или работаете в узком специализированном сегменте рынка, не так ли? Но давайте рассмотрим пример такой диверсифицированной и крупной компании, как Virgin Group. Это транснациональная корпорация, состоящая из более чем 400 отдельных компаний. Притом что Virgin Group занимается столь разнообразными видами деятельности, как банковское дело, авиаперевозки, производство видеоигр, косметики и мобильных телефонов, все продукты Ричарда Брэнсона сохраняют нечто общее в дизайне. Вся его собственность оформлена в красном цвете и декорирована логотипом в виде буквы V, умно демонстрирующей печать одобрения Брэнсона. Можете быть уверены: во всем, что делает Брэнсон, присутствуют восторг и удовольствие.

Просто скажите «нет»

На современном рынке всегда можно найти, на что потратить деньги. Поэтому, как уже упоминалось, новые продукты или услуги должны заставить вас чувствовать себя умным. Это значит, в частности, что продукт должен быть интуитивно понятным, то есть простым. Используя слово «простым», я не имею в виду «упрощенным». Скорее, это значит, что ваше новое приобретение должно быть предназначено для конкретной цели и не должно быть перенасыщено функциями.

Если в продукте нельзя разобраться без инструкции по эксплуатации, то забудьте о нем. В наше время многие молодые люди принципиально не признают инструкций. Если вы вручите им толстый сборник рекомендаций, то, будьте уверены, они выкинут его в мусорное ведро. Даже двухстраничные инструкции по сборке мебели, которые компания IKEA прилагает к своим изделиям, кое-кому кажутся слишком большим бременем, что уж говорить о толстой брошюре с несколькими разделами. Возможно, это особенность современной культуры, сформировавшаяся под влиянием отчасти богатства выбора, а отчасти – ожидания, что хорошо сконструированные и со вкусом изготовленные вещи должны быть естественными и интуитивно понятными.

Сказанное относится к аппаратному и программному обеспечению, коммуникации, обслуживанию – словом, ко всему общему впечатлению от продукта: в нем должно быть понятное смысловое содержание. Описывая процесс проектирования Specialized Turbo, Ян Хамилтон говорил: «Я очень настойчиво требовал, чтобы конструкция была автоматизированной, а кнопка „Пуск“ – хорошо заметной. И даже на жидкокристаллическом интерфейсе пользователя кнопки режимов работы расположены вертикально, а их иконки легко узнаваемы. Это помогает получать много информации с дисплея, а кроме того, вам не нужно ни к кому обращаться за разъяснениями о том, что это такое».

Простой, ясный и понятный – это должно быть нетрудно, не так ли? Отнюдь. На самом деле как раз наоборот. Убрать несущественные детали, сократить число кнопок и индикаторов, сделать их назначение очевидным – все это очень трудные задачи. «Я всегда говорил, что самые простые вещи сделать труднее всего, – заметил Эггер. – Самые простые в мире конструкции стоили их авторам больше всего времени и усилий». Это вполне соответствует сказанному Амбер Лукас об алгоритмах, положенных в основу программного обеспечения Turbo. Для их отладки потребовалось очень много времени.

С именем Стива Джобса связан парадокс: известный во всем мире за свою любовь к форме, он более чем серьезно воспринимал функциональность своих гаджетов и мог бесконечно убирать из конструкции все лишнее до тех пор, пока не оставалась чистая суть продукта. «Стив говорил „нет“ гораздо чаще, чем „да“», – вспоминал Тони Фаделл.

Этот подход Фаделл перенес и на собственную компанию Nest Labs. Как многие стартапы, она привлекала симпатии и создала вокруг себя активное сообщество почитателей. Благодаря налаженным контактам ей удавалось получать предложения и замечания, предлагая покупателям присылать список из 10 проблем, больше всего волнующих их. И, разумеется, у сотрудников Nest Labs всегда находилось время, чтобы проанализировать полученные ответы и устранить указанные в них недостатки (или, напротив, отклонить претензию). Например, некоторые считали, что Nest Labs должна включить в конструкцию термостата барометр и часы. На это предложение компания твердо ответила: «Это только термостат. Метеоприборами и часами мы не занимаемся».

Очевидно, что это вопрос, касающийся субъективной точки зрения и вкуса. Компания знала, что число покупателей, желавших видеть в конструкции термостата дополнительные функции, довольно велико, но все равно не пошла им навстречу. «Наш продукт очень легко эксплуатировать, – сказал Фаделл. – Поэтому пришлось отказать тем, кто желал найти в нашем изделии дополнительные характеристики. Мы хотели установить четкие правила игры: мы не собираемся уродовать впечатление от простой и элегантной вещи из-за пожеланий части наших клиентов».

Если вдуматься в сказанное, то станет понятно, что отказ в данном случае выглядит вполне в стиле Apple. Он полностью отвергает выводы массы маркетинговых исследований и непреложное правило бизнеса «сделайте-ваших-потребителей-счастливыми-любой-ценой». Мир идет по другому пути: чем меньше, тем лучше. Иногда, чтобы убрать все лишнее, вам приходится говорить «нет».

В то время как глубокое понимание творчества и отточенные навыки восприятия очень важны для хорошего вкуса, необходимо осознавать, что любой долговременный успех дизайна продукта имеет еще один неотъемлемый компонент – показатели. Речь идет об анализе данных ради совершенствования идеи, поиска новых потребителей и демонстрации убедительных материальных параметров. Именно здесь нематериальные факторы вкуса, мнений и точек зрения пересекаются с такими материальными аспектами, как показатели и бизнес-аналитика.

Где вкус сталкивается с показателями

Как-то в конце мая недалеко от штаб-квартиры Specialized мы с Майком Синьярдом через стекло наблюдали ходовые испытания тестового образца нового велосипеда черного цвета под рабочим названием Shiv. Новейшая разработка компании предназначалась для «крутых» профессионалов и в полной комплектации с аэродинамическими колесами и шинами должна была стоить около 12 тысяч долларов. Как и полагается особе королевского ранга, Shiv был установлен на белом пьедестале за стеклом. Синьярд и группа его молодых помощников, все в черных футболках и синих джинсах, разглядывали модель и что-то обсуждали. В стеклянной стене перед велосипедом в два ряда установили 10 мощных вентиляторов, которые, вращаясь, разгоняли поток воздуха до скорости 110 километров в час, увеличивая ее каждый час на два километра. Shiv разворачивался из стороны в сторону, имитируя маневры при встречном и боковом ветре. Два техника по аэродинамике контролировали работу вентиляторов, скорость ветра и маневры велосипеда. Они вместе с наблюдателями сидели перед тремя большими компьютерными мониторами по другую сторону стекла.