Бизнес по-еврейски 3: евреи и деньги - Петр Люкимсон

Ну, а когда в газеты потекла реклама и их издание превратилось в весьма прибыльное дело, евреи немедленно бросились в эту отрасль, создавая в той же Англии, а затем и в США одну новую газету за другой. Появление же множества газет неминуемо повлекло за собой создание информационных агентств, у истоков самого авторитетного и знаменитого из которых – агентства «Рейтер» – стоял опять-таки еврей по имени Исраэль Рейтер. При этом, возможно, сами того еще не желая, евреи внесли огромный вклад в дело развития свободы печати и слова.

Стоит заметить, что на самом деле евреи, разумеется, не были изобретателями рекламы. Реклама товаров и услуг возникла, естественно, куда раньше, чем появилось само слово, обозначающее этот вид деятельности. Ее первыми мастерами были уличные разносчики, привлекающие покупателей выкриками о достоинствах своего товара. Наверняка рынки в Древней Иудее были такими же веселыми и шумными, как и все восточные рынки, продавцы которых наперебой расхваливают свой товар и зазывают покупателей. Но уже Ювенал с сарказмом пишет о слишком крикливых еврейских торговцах, продающих всякую всячину на улицах Рима. И уже в Талмуде мы можем найти основополагающие принципы рекламы, до признания и узаконивания которых европейское общество доросло, по сути дела, лишь в ХХ столетии.

Как известно, сегодня законодательство во всех странах запрещает заведомо ложную рекламу, вводящую покупателя в заблуждение по поводу качества и свойств предлагаемого товара, – обманутый такой рекламой покупатель вполне может обратиться в суд и получить причитающуюся ему компенсацию. Но для еврея запрет на такую рекламу напрямую вытекает из запрета на обман покупателя.

Обманом, как уже говорилось, считается и излишнее преувеличение достоинств товара, а ведь именно этот принцип обычно и лежит в основе рекламы. Так что и здесь евреи оказывались скованными по рукам и ногам своим Законом и поэтому нередко проигрывали своим конкурентам-неевреям.

Не является новым для евреев и закон, запрещающий заниматься агрессивной рекламой путем дискредитации конкурентов и нанесения удара по их репутации. Историки рекламы знают, что этот весьма удобный прием породил в ХХ веке немало громких судебных процессов, возбужденных одной компанией против другой. Для еврея такая реклама также была запрещена изначально, так как вытекает из запрета наносить какой-либо материальный или моральный ущерб своему ближнему.

Чтобы соблюсти все эти строгие требования к рекламе, еврейскому торговцу нередко приходилось поломать голову и над тем, что должно было быть написано на вывеске над его магазином, и над тем, какими именно словами он должен приглашать в него потенциальных покупателей. А затем и над текстом рекламного объявления в газету, на радио и/или телевидение.

Для того чтобы познакомиться с еврейскими принципами рекламы, современному читателю стоит обратить внимание на стиль объявлений, которые дают фирмы и компании, принадлежащие религиозным евреям, – например, сеть «Оптика Гальперин», принадлежащая раву Рафаэлю Гальперину, или компания «Африка-Исраэль», находящаяся во владении Льва Леваева. Так, в рекламе сети магазинов рава Гальперина, специализирующихся на продаже различных очков, вы никогда не услышите не только упоминания об их конкурентах, но и заявлений о том, что эта сеть предлагает самый качественный на рынке товар по самым низким ценам (хотя, если они соответствуют действительности, такие заявления с точки зрения иудаизма допустимы). Вместо этого реклама магазинов Гальперина призывает обратить внимание на то, что в последнее время в них резко снизились цены на все виды товара, что покупателям предоставляется возможность приобрести их в долгосрочный кредит, что сеть дает гарантию на свои очки и даже предоставляет на них страховку и т. д. Такая реклама соответствует всем нормам иудаизма, так как она никого не вводит в заблуждение, никого не дискредитирует, но вместе с тем дает ясное представление о достоинствах продаваемых ею товаров и тех преимуществах, которые получает тот, кто решит приобрести в ней очки.

И, как показывает опыт, если составители такой рекламы сумеют поработать с выдумкой и юмором, найти творческие решения, которые помогут обратить на нее внимание покупателя, то ее эффективность оказывается не только не ниже, а куда выше, чем реклама, объявляющая товары той или иной компании «самыми-самыми».

Ну и, само собой, иудаизм категорически запрещает различные уловки рекламодателей, которые широко распространены во всем мире, включая, увы, и современный Израиль, – например, добавление к выведенному крупными буквами рекламному обещанию написанного мелкими, почти незаметными глазу покупателя буквами некого дополнительного условия, которое делает само это обещание либо невыполнимым, либо невыгодным для покупателя. Такая реклама приравнивается ко лжи и идет вразрез с еврейской традицией по той же причине, по какой эта традиция запрещает выставлять ценники, глядя на которые, покупатель не сразу уясняет для себя цену товара.

Сколько стоит слово

Чрезвычайно большое значение, как в бизнесе, так и в чисто торговых сделках, иудаизм всегда придавал слову продавца или покупателя.

Большинство сделок, особенно если в качестве обеих ее сторон выступали евреи, заключались вообще без всякого письменного договора, расписок и прочих формальностей: считалось, что устное обязательство имеет такую же силу, как и письменное. Любопытно, что эта древняя традиция приобрела в современном Израиле статус официального закона и израильские судьи с равным вниманием рассматривают гражданские иски не только о нарушении письменных, но и устных обязательств (но, разумеется, при этом пострадавшая сторона должна привести определенные доказательства, что сам факт устного договора действительно имел место).

Согласно Галахе, если человек решил приобрести какую-то вещь и заплатил за нее небольшой задаток продавцу, этот продавец уже не может продать эту вещь кому-либо другому, даже если этот «кто-то» предлагает за нее большую цену. Более того – даже если задаток не был получен, но соглашение о сделке достигнуто, обе стороны договорились о цене того или иного движимого или недвижимого имущества, а продавец пометил это имущество как предназначенное для определенного человека, оно уже не может быть продано никому другому.

Однако и покупатель в этом случае уже не имеет права отказаться от покупки – даже если в тот же день он увидел аналогичный товар по куда более низкой цене. Если же такая ситуация все же возникала, то пострадавший от нарушения устного договора обращался в раввинский суд, который приговаривал нарушителя своего слова к публичному проклятию. Канонический текст этого проклятия был хорошо знаком каждому еврею: «Тот, Кто взыскал с поколения потопа, поколения Вавилонской башни, с жителей Содома и Гоморры, с египтян, которые все утонули в море, – Он взыщет с того, кто не держит слово». Такое проклятие почти неминуемо влекло за собой «херем» – полный общественный бойкот того, на чью голову оно было послано, и вряд ли нужно добавлять, что подобный бойкот означал для торговца скорое и полное разорение.

Самое любопытное, что эти же законы, по мнению большинства раввинистических авторитетов, распространяются и на слова, «сказанные в сердце», то есть на мысли человека. Например, если продавец уже решил мысленно продать товар с определенной скидкой, а покупатель предлагает за него полную цену, то продавец должен с него взять только ту сумму, на которую уже мысленно согласился. Но и если покупатель «в сердце своем» уже решил, что он хочет приобрести данную вещь за некую конкретную сумму, то ему следует остановиться и прекратить сбивать цену.

Конкуренция и конкуренты

Еврейская традиция никогда не оспаривала того, что конкуренция между торговцами является вполне естественным и весьма полезным для общества явлением.

Вместе с тем уже в Талмуде довольно четко определено то, что может, а чего не может себе позволить еврейский торговец в борьбе со своими конкурентами, и нарушающий эти правила определяется еврейскими мудрецами как «раша», то есть «злодей», «нечестивец», или как «менуваль» – «мерзавец», «подонок». А это, пожалуй, самые резкие в иврите негативные оценки человека. Впоследствии законы конкурентной борьбы были выделены в отдельный раздел «Шульхан Аруха», а затем детализированы и ужесточены такими знаменитыми раввинами-моралистами, как Хефец Хаим и рабби Исраэль Салант.

К примеру, иудаизм не видит ничего запретного в том, что торговец использует различные приемы для привлечения покупателей – например, объявляет дешевую распродажу и продает часть своих товаров по цене значительно ниже рыночной или делает небольшие подарки приходящим к нему за покупками женщинам, одаривает детей сладостями и орехами и т. п. Ни в одном месте Торы нет ни намека на то, что подобные действия запрещены и, следовательно, никто не может запретить ему поступать подобным образом.