Психология рекламы - Александр Лебедев-Любимов

Некоторые рекламодатели, понимая важность проблемы ощущений в маркетинге, затрачивают большие средства на мероприятия «сейлз промоушн», в частности, устраивают разнообразные публичные презентации с дегустацией своей продукции, ее массовую раздачу на улицах случайным прохожим и т. д. Но количество лиц, которые могут принять участие в подобных мероприятиях, ограничено, а затраты чрезвычайно велики, поэтому задача проведения лабораторных исследований разнообразных ощущений в рекламе практически никогда не теряет своей актуальности.

Данная проблема в практике рекламной деятельности может возникнуть в совершенно неожиданных случаях. Например, очень важным представляется анализ ощущений, которые испытывают посетители супермаркетов или специализированных салонов. Если в торговом помещении холодно или, наоборот, слишком жарко, если от витрины с пищевыми продуктами исходит неприятный запах, а некоторые полки с товарами плохо освещены, то это вызывает крайне негативные эмоции у посетителей и неизбежно сказывается на отношении к торговой компании и выставленным товарам.

На первый взгляд подобные факторы не имеют отношения к традиционной рекламе, однако если в рамках психологии мы говорим о рекламной деятельности как системе рекламных коммуникаций, то они также должны нами рассматриваться и изучаться, ведь опосредствованно эти факторы могут существенно обесценивать огромные экономические затраты на традиционную коммерческую рекламу, сделать ее неэффективной.

Еще в начале XX века психологи сделали весьма разумные выводы о том, что на практике нельзя ориентироваться на какие-то отдельные психические процессы, считать их «главными», отделяя от каких-либо «второстепенных», но тогда они еще не рассматривали рекламу как системное явление, не исследовали связей потребителя и рекламиста с другими людьми, культурой, окружающим миром. В связи с этим профессор Т. Кениг писал: «Пути, коими может реклама воздействовать на наши органы чувств, могут быть различны и никаким из этих путей не следует пренебрегать; даже и низшие органы чувств могут быть полезны для организации рекламы» (Кениг Т., 1925. С. 42).

Начиная экспериментально исследовать рекламу, психологи уже тогда понимали важность изучения и практического использования ощущений. Так, огромное значение придавали цветовым ощущениям. Контрастность цвета, яркость, насыщенность, соответствие необходимым эмоциям, а также всевозможные сочетания цветов и до сих пор являются важным направлением психологических исследований в рекламе.

Изучая ощущения, психологи рекламы всегда придавали важное значение цвету и эффектам контраста. По мнению К. Т. Фридлендера, в рекламе желтый и красный цвета «благодаря их назойливости и интенсивности» следует употреблять лишь в редких случаях. Лиловый цвет, с его точки зрения, хорош для теней и для траура; голубой цвет — бесчувствен, холоден и формален. Зеленый «дает глазу возможность успокоиться и отдохнуть, в то время как оранжевый вызывает впечатление чего-то огненного и яркого» (Фридлепдер К. Т., 1926. С. 56). Кроме того, автор считал, что цвета могут вводить нас в заблуждения. Так, красный, оранжевый, желтый и белый делают предмет больше, чем он есть на самом деле; обратный результат получается при использовании синего или зеленого цвета. «Так, например, одинаковые квадраты, — пишет К. Т. Фридлендер, — кажутся нам разными по величине, если один из них белого, а другой — черного цвета. Быстрота восприятия нашим глазом резко красного цвета заставляет красные предметы казаться более близкими, чем на самом деле.»[17]

Значение проблемы изучения законов контраста всегда было для психологов рекламы крайне велико. Так как многие рекламные газеты, буклеты и каталоги до сих пор используют лишь черные, белые и серые тона, где на явлениях контраста часто построены определенные эффекты психологического воздействия.

Психолог Р. Сейфферт (R. Seyffert) исследовал также цветовой контраст. Он считал, что этот вид контраста особое значение имеет в рекламе плакатов, упаковок, витрин. Р. Сейфферт показал, что в качестве контрастирующих цветов можно рассматривать цвета, выступающие как дополнительные друг к другу, то есть при смешивании дающие белый цвет и при определенных условиях взаимно усиливающие друг друга. Например, тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красное вызывает по контрасту зеленое, желто-синее и зеленое по контрасту вызывает красный цвет и т. д. Два дополнительных цвета, по Р. Сейфферту, усиливают насыщенность друг друга так, что цвета могут казаться более насыщенными, чем в спектре.

Часто в работах по контрасту давались ссылки на известного психолога и психофизиолога Г. Гельмгольца (Н. Helmholtz). В своих работах по изучению законов контраста он показал, что при восприятии явно заметные различия в отличие от различий менее очевидных всегда кажутся преувеличенно большими. Влияние контраста способствует, таким образом, увеличению отчетливости нечетких изображений на сетчатке человеческого глаза.

Экспериментально было показано также, что психологическое воздействие при использовании механизмов восприятия рекламных объявлений с учетом контраста определяется не только размерами объявлений, но и их геометрической формой, сочетанием цветов, соотношением текстового материала, графики и т. д. Основным правилом проектирования рекламных объектов, основанных на эффекте контраста, стало правило: «Делать не так, как делают другие».

По мнению Т. Кенига, в рекламе в качестве средства для усиления восприятия световой контраст может быть использован в двух формах: одновременного контраста и последовательного. Одновременный контраст часто встречается в газетных объявлениях. Здесь оба контрастирующих стимула воздействуют на читателя синхронно. Если на странице размещено много мелких объявлений, то они, как правило, кажутся читателю, бегло просматривающему страницу, сплошной темной поверхностью. Поэтому если поместить, считает Т. Кениг, надпись белыми буквами на этом темном фоне, это объявление небольшого размера будет «господствовать» над всей страницей, явно бросаясь в глаза, будет восприниматься ясно и отчетливо.

Р. Сейфферт экспериментально показал, что может быть достигнут значительный эффект при восприятии рекламного объявления с коротким текстом из нескольких слов при использовании эффекта контраста. Для этого необходимо создать вокруг него большое белое поле. В этом случае такое объявление обычно кажется читателю гораздо большим, чем на самом деле.

Последовательный контраст возникает и используется в рекламе, когда свет и темнота действуют на глаз человека, последовательно сменяя друг друга, что часто применяется в наружной световой рекламе, а после появления телевидения стало применяться во многих рекламных видеороликах.

Сегодня психологи рекламы придают большое значение эффекту цветового контраста, имеющему особое значение при изготовлении рекламных плакатов, упаковок и пр. Это делается на основе современных рекламных технологий, а также при оформлении витрин супермаркетов. Было экспериментально установлено, что тени от синего цвета кажутся окрашенными в желтый цвет, красный цвет вызывает по контрасту зеленый, желтый — синий и т. д. Два дополнительных цвета усиливают насыщенность друг друга, так что цвета могут казаться более насыщенными, чем в спектре.

Необходимо отметить, что экспериментальные исследования разных авторов и даже лабораторий могут противоречить друг другу по той причине, что условия проведения исследований на материале рекламы трудно сделать абсолютно одинаковыми. Даже если рассматривались абстрактные стимулы, например цвета, данные могут отличаться друг от друга. Особенно это справедливо, если сравнивать результаты аналогичных исследований, проведенных в начале XX века и в наши дни. Ведь за прошедшие сто лет технологические возможности рекламы существенным образом выросли, стали более совершенными.

Профессор Т. Кениг, ссылаясь на ряд французских и немецких информационных источников, приводит в своей книге результаты исследований одной английской фирмы рекламных плакатов, которая в начале XX века в результате лабораторных экспериментальных исследований установила некую последовательность цветовых сочетаний букв рекламных текстов по принципу наилучшего контраста:

Таблица 2

Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона по данным профессора Т. Кенига

«Из такого распределения видно, — пишет Т. Кениг, — что в общем темные буквы на светлом или белом фоне воспринимаются лучше, чем светлый шрифт на каком-нибудь фоне темного цвета. В отличие от практически наиболее принятого, — отмечает автор, — оказалось, что комбинация белого с черным стоит значительно позади других цветов; при этом черная надпись на белом фоне для восприятия с удаленного расстояния более благоприятна, чем белая на черном фоне, — результат, подтвержденный также и опытами» (Кениг Т., 1925. С. 56).