Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства - Элис Тибо

для маркетологов брендов; она помогает использовать силу цифровых медиа, чтобы рассказывать истории, которые привлекут и вдохновят клиентов, ради достижения бизнес-результатов. Глава начинается с объяснения, почему истории имеют значение и почему сторителлинг — мощный подход к взаимодействию. Затем мы обсуждаем, как выглядит история и как она структурирована. Далее мы разбираемся, как бренды могут рассказывать истории, связывая свои обещания и цели с проблемными точками клиентов. Мы представляем набор оптимальных методов для создания великих историй брендов. Наконец, мы переходим к сторителлингу для цифровых брендов, представив концепцию трансмедийного сторителлинга — цифрового подхода к сторителлингу, который создает скоординированный нарратив, разворачивающийся сразу по нескольким медиаканалам.

Сила историй

С незапамятных времен люди запрограммированы на истории. Покойный ученый и писатель Джозеф Кэмпбелл в труде «Тысячеликий герой» заметил: «Везде, где ступала нога человека, всегда и в любых обстоятельствах люди создавали мифы, живое воплощение работы человеческого тела и духа. Не будет преувеличением сказать, что миф — чудесный канал, по которому оплодотворяют человеческую культуру во всех ее проявлениях неистощимые потоки энергии космоса»[205]. Сторителлинг брендов основан на этой старой почтенной традиции.

Истории универсальны

Действительно, истории универсальны. Они позволяют людям любой культуры, религии и общества говорить о себе, своих убеждениях и о том, как они видят мир. Все истории, которые были написаны (и когда-либо будут написаны), можно разделить на основные архетипы. В своей объемной книге «Семь базовых сюжетов: почему мы рассказываем истории» журналист и писатель Кристофер Букер выделяет семь архетипических сюжетов, которые в равной степени применимы к древней мифологии, классической литературе и современной художественной прозе. Эти семь историй — «Одоление чудовища», «Из грязи в князи», «Квест»[206], «Путешествие и возвращение домой», «Комедия», «Трагедия» и «Возрождение»[207].

Эти архетипы можно обнаружить и в сторителлинге цифровых брендов; действительно, чтобы найти отклик, сообщение бренда должно выйти за рамки простой рекламы и стать историей, которая важна для людей.

Когда бренды копируют какой-то архетипический сюжет, они могут вызвать у людей глубинные реакции. Например, Nike связывает историю своего бренда с одолением чудовища. Своим культовым лозунгом “Just Do It” («Просто сделай это») Nike побуждает клиентов преодолеть внутренние ограничения («монстр внутри») с помощью фитнеса и спорта. Однако эмоциональный резонанс слогана был настолько сильным, что люди начали воспринимать его как личную мантру. Журнал Adweek заметил: «Они просто делали всякое, стремясь к личным целям. Цели варьировались от открытия бизнеса до предложения руки и сердца, а в некоторых случаях и разрыва отношений»[208]. Все такие действия, возможно, не имеют ничего общего со спортивной одеждой или кроссовками, но, став частью личной истории людей, Nike создала один из самых влиятельных брендов в мире.

Компания Johnny Walker использовала в своей рекламной кампании “Keep on Walking” («Продолжай идти») песню Вуди Гатри This Land Is Your Land. Эта кампания прибегает к монтажу американского опыта жизни и оказывается архетипическим квестом. Она вдохновляла людей, демонстрируя разнообразие культур, которое лучше всего можно ощутить, путешествуя по Америке. Если использовать истории эффективно, они способны повлиять на восприятие бренда и предпочтения — в зависимости от того, какие чувства эти истории вызывают у людей. Когда появляется эмоциональная связь, защитные барьеры ослабевают, поэтому сообщение проникает глубже, чем при вовлеченности одного лишь разума. Майя Энджелоу заметила: «Я поняла: люди забудут, что вы сказали, люди забудут, что вы сделали, но они никогда не забудут, что вы заставили их почувствовать»[209].

Истории вдохновляют

Истории создают эмоциональную связь, а не просто расхваливают продукт и вываливают информацию на клиентов. General Electric в своем отмеченном наградами ролике «Детское воображение» вызывала детское чувство удивления своими технологиями, которые в противном случае могли бы показаться неподходящими для потребительской рекламы[210]. Стратегия сработала, потому что GE продавала не технологии, а свою историю с этой чрезвычайно важной эмоциональной связью. «Вы не можете продавать, если не способны рассказать, — объясняла Бет Комсток, бывший вице-председатель GE, которая также занимала должность директора по маркетингу и коммерции. — Люди не хотят, чтобы им продавали. Они хотят, чтобы их вдохновляли»[211].

Следуя этим принципам, GE смогла использовать сторителлинг для повышения узнаваемости бренда во всех бизнес-подразделениях (от медицинского оборудования до турбин для двигателей) и создать положительные ассоциации со своим брендом. Кроме того, эти истории поддерживали поток молодых талантливых инженеров и предпринимателей, которые иначе могли бы уйти в Google, Facebook♦ или Apple, а не обрести творческое и инновационное пристанище в GE. Компания также смогла использовать свою историю для привлечения следующего поколения акционеров.

Истории «прилипают»

Хорошо придуманный рассказ долго сохраняется в памяти людей; по сути, все великие религии и философии учат с помощью историй, потому что мы запоминаем именно их. Возьмем ретейлера L.L.Bean, который специализируется на одежде и товарах для отдыха на природе. Он имеет репутацию компании, которая заботится о качестве своих продуктов и максимальном удовлетворении клиентов: он давал такое обещание бренда и рассказывал эту историю на протяжении всей своей истории. Воплощением этого обещания бренда стала политика неограниченного возврата безо всяких вопросов, благодаря которой можно было вернуть товары независимо от даты покупки. Такая стратегия породила верность бренду, но также открыла лазейку для обмана компании (например, появились истории о людях, покупающих на распродажах подержанные товары L.L.Bean и возвращающих их спустя годы за полную стоимость). Когда недавно L.L.Bean изменила свою политику возврата (срок — до года, требуется подтверждение покупки), покупатели отреагировали историями о возврате спустя годы, причем подавляющее большинство из них говорят, что новая политика давно назрела. Политика компании, возможно, изменилась, но «липкость» истории остается: L.L.Bean стоит на страже качества своих продуктов и стремится к удовлетворению потребностей клиентов[212].

Истории просты

Истории — прекрасный инструмент для того, чтобы сводить сложные концепции к сути. Упрощенная форма — это не привязанный ко времени рассказ, например притча. Cisco использовала свой рекламный ролик «Круговая история», чтобы показать, как сложную идею интернета вещей можно очень просто объяснить с помощью содержания и ритмики детской истории: «Это кошка, которая пила молоко и впустила собаку, которая прыгнула на женщину, которая сварила кофе, который разбудил мужчину, который опоздал на работу». Текст, похожий на детский стишок, продолжается: мужчина едет на работу, входит в диспетчерскую и занимается защитой данных, которые затем управляют турбинами, которые приводят в действие спринклеры, которые поливают траву, которая становится пищей для коров, которые дают молоко, которое этот мужчина покупает в магазине. Наконец, круг в ролике замыкается: на экране маленькая девочка наливает молоко любимой кошке. Сообщение Cisco о