Самое главное в PR - Филип Олт

9. Включая в состав вопросника вопросы об образовании, возрасте и уровне дохода, «растягивайте» шкалу ответов. Люди более склонны отвечать на подобные вопросы, если имеется некоторое пространство для выбора. К примеру, какая категория наилучшим образом описывает ваш возраст? (а) до 25; (б) 26-40; и т. д.

10. Используйте простые, знакомые слова. Уровень читабельности вопросника должен соответствовать образовательному уровню выбранной для составления выборки социальной группы. В то же время не следует относиться к своим респондентам свысока.

11. Избегайте двусмысленных слов и фраз, это может смутить респондента.

12. Вычеркивайте вопросы, которые могут привести к заранее заданному или ошибочному ответу (в том числе «политкорректному»).

13. Не забывайте о контексте и порядке следования вопросов. Располагая один вопрос после другого, вы можете тем самым повлиять на возможный ответ на последний вопрос.

14. В конце вопросника оставьте место для замечаний и наблюдений респондентов. Это даст им возможность предоставить вам дополнительную информацию или сделать те уточнения, которые иначе не войдут в основную часть анкеты.

15. Проведите предварительное («пилотное») тестирование вопросов на предмет ясности их понимания и наличия возможных погрешностей. Для этого следует дать составленный вопросник для чтения представителям группы, отобранной в качестве выборки, и записать их комментарии. Это может помочь в исправлении и уточнении структуры вопросника и формулировок вопросов.

Методика работы с респондентами

Вопросник хорош ровно настолько, насколько он выполняет свою задачу: быть инструментом исследования респондентов, что означает в том числе эффективно достигать их. Ниже будут рассмотрены «за» и «против» использования: (1) почтового опроса; (2) телефонного опроса; (3) личного интервью, а также (4) так называемого составного или омнибусного социологического опроса.

Почтовый опрос

Опрос можно проводить многими способами. Вопросник может раздаваться сотрудникам фабрики, посетителям сельской ярмарки или даже в вестибюле банка. Однако в большинстве случаев вопросник отправляется респонденту по почте. Существует несколько доводов в пользу подобного подхода:

1. Поскольку, зная получателей вопросников, исследователь получает больше контроля над ситуацией, он может быть уверен в том, что его опрос будет достаточно репрезентативным.

2. Это позволяет, потратив относительно небольшие средства, охватить в ходе опроса достаточно большой географический регион.

3. Проведение подобного опроса обходится гораздо дешевле, нежели применение методики личного интервью, для чего придется нанимать многих интервьюеров.

4. Потратив минимальные средства, можно включить в проведение опроса большое количество человек.

Однако методика почтового опроса имеет и некоторые отрицательные стороны. Главным недостатком данного метода является низкий уровень возврата заполненных анкет. Как правило, при проведении коммерческой фирмой опроса широкой публики по почте уровень возврата заполненных анкет составляет приблизительно 1-2%. В том случае, если проводимый опрос имеет отношение к болезненным для широкой общественности проблемам, уровень возврата может достигать 5-20%. Однако еще более высокий уровень возврата достигается при проведении опроса по почте среди членов какой-либо организации. В этом случае уровень возврата может достигать 30 и даже 80%. Чем более тесно люди идентифицируют себя с данной организацией и чем более остро затрагивают их вопросы анкеты, тем выше будет уровень возврата.

По мнению некоторых экспертов, уровень возврата для опроса по почте можно повысить, если следовать всем принципам составления вопросника, рассмотренным выше. Кроме того, исследователю не следует забывать о следующих правилах:

1. Используйте конверты с уже указанным обратным почтовым адресом и наклеенной маркой. Вкладывайте в конверт письмо с личным персонализированным обращением.

2. Подумайте о том, как заинтересовать респондента. Стремясь заставить респондента заполнить вопросник, коммерческие фирмы часто прилагают к письму символический подарок или талон на скидку.

3. Отправляйте вопросники посредством почтового сервиса высшего класса (экспресс-почтой). По данным некоторых исследований, специальный штамп на конверте привлекает больше внимания респондента, нежели простая почтовая марка.

4. Высылайте своим респондентам открытку с напоминанием через три-четыре дня после рассылки вопросника.

5. Используйте повторную рассылку (которая может быть адресована как к не ответившим адресатам, так и ко всей выборке) через две-три недели после первой.

Телефонные опросы

Телефонные опросы (особенно при проведении местных социологических опросов) – в высшей степени распространенная исследовательская методика. Подобный вид социологических опросов имеет несколько преимуществ:

1. Моментальная реакция (или отсутствие реакции) респондента.

2. Любой телефонный звонок носит личный характер. Это эффективно с точки зрения коммуникационной технологии и гораздо дешевле, нежели проведение личного интервью.

3. Телефонный звонок гораздо менее навязчив, чем квартирный опрос. Исследования показывают, что многие люди согласны потратить на телефонный разговор до 45 минут времени, но они не желают потратить на беседу в прихожей 5-10 минут.

4. Уровень ответов на анкету (в том случае, если опрос проводится на основании качественного составленной анкеты и его проводит обученный персонал) может достигать 80-90% телефонных звонков.

Главным недостатком телефонных интервью является сложность получения телефонного номера каждого члена выборки. Во многих городских районах от трети до половины всех номеров не указываются в телефонных справочниках. И несмотря на то, что исследователи могут обратиться к компьютерной программе, которая составит список номеров посредством набора случайно выбранных телефонных номеров,[12] эффективность этого метода не столь велика, как при использовании телефонных номеров уже известных людей. Другим недостатком является трудность убеждения респондентов в том, что они имеют дело с проведением настоящего социологического опроса. Слишком часто и слишком многие розничные торговцы пытаются продать свой товар по телефону, представляясь в качестве исследователей.

Личные интервью

Личное интервью является самой дорогой формой социологического исследования, поскольку для его проведения необходим обученный персонал и значительные транспортные расходы. Если для проведения исследования требуется поездка в рамках какого-либо крупного города, то даже обученный интервьюер способен взять интервью обычно не более чем у 8-10 человек в день, а значит, расходы на оплату интервьюера и транспорт делают это предприятие весьма дорогим. Также данная методика требует проведения большой предварительной работы по организации интервью, работы с персоналом, а кроме того, как уже было сказано выше, исследователи часто сталкиваются с нежеланием местных жителей впускать в свои дома посторонних людей.

С другой стороны, при соблюдении всех необходимых правил и требований результаты личных интервью могут вполне оправдать потраченные на них средства и предоставить столь необходимую исследователю информацию. Многие исследовательские агентства практикуют методику личных интервью в ходе проведения общенациональных съездов или торговых демонстраций, т. е. там, где можно встретить множество людей со сходными интересами.

Составной опрос

Еще одним способом найти доступ к респондентам является так называемый метод составного опроса, известный также под названием омнибусного опроса. Вкратце его можно описать следующим образом: организация «покупает» вопрос в исследовании, которое проводит какая-либо авторитетная фирма (к примеру, Gallup или Harris).

Например, компания General Mills может поместить один или два вопроса в национальном опросе, где респонденты будут опрашиваться о том, какие профессиональные спортсмены вызывают их восхищение; и делаться это будет с целью определить, кого из них привлечь для съемок рекламы нового вида кукурузных хлопьев для завтрака. В том же самом опросе Американское общество борьбы с раковыми заболеваниями (American Cancer Society) может поместить вопрос о том, как публика относится к проведению спортивных мероприятий, спонсором которых выступают табачные компании.

Данный метод весьма привлекателен для специалистов по связям с общественностью по двум причинам. Первая причина – это деньги. Омнибусный опрос требует гораздо меньше капиталовложений, нежели проведение своего собственного исследования. Вторая причина – профессиональный уровень. Такие фирмы, как Gallup и Harris, являются весьма авторитетными и квалифицированными в области проведения качественных социологических исследований организациями; лишь очень немногие отделы и агентства по связям с общественностью могут сравниться с ними.