Черная риторика по-русски - Вера Надеждина

же сволочь, этот Чубайс…

— Прекрасная погода, не правда ли…

— Да разве на одну пенсию/стипендию/зарплату проживешь?

Речевое связывание, или псевдологика. Этот прием основан на инерции мышления и позволяет придать высказыванию иллюзию смысла. Сочетание банальной истины и псевдологики в рекламных роликах ведет к тому, что мы четко усваиваем предложенный товар и чаще всего отдаем предпочтение именно ему. Ведь не зря над созданием рекламных слоганов работает целый штат сотрудников, цель работы которых — работа рекламы.

Хороший пример использования речевых стратегий — реклама корма для кошек:

— Желудок у котенка не больше наперстка (да, конечно, сам котенок маленький). А сил для игр и роста требуется много (да, растет!). Подкрепим данные слова красивой картинкой резвящегося котенка — она должна быть запоминающейся.

— Поэтому «Вискас» просто необходим вашему котенку. Ваша киска купила бы «Вискас»!

На первые два утверждения мы ответили «да», потому что там просто не с чем спорить. По инерции мы ответим «да» и на третий, хотя он логически никак не связан с первыми двумя утверждениями: почему именно «Вискас», а не что-нибудь другое? Ведь мы не знаем, что перед этим ел котенок. Курицу, например, или рыбу. И совсем не факт, что вашему любимцу понравится этот корм.

Этот прием часто и успешно применяется в политике. Например: «В стране разгул коррупции!» (Да, конечно!). Нам говорят правду. Этому кандидату можно верить, тем более, что мы уже наслышаны о борьбе с коррупцией (и не важно, насколько успешной). И мы уже внутренне готовы верить ему дальше. Он же продолжает: «И поэтому я призываю вас голосовать за нашу партию». То есть именно эта партия активно борется с коррупцией? Очень может быть. Снова наш ответ: «да». И далее тот же кандидат дает торжественное обещание: «Голосуя за нашу партию, вы голосуете за счастливое будущее ваших детей!»

Практически получается, что если вы не проголосуете за эту партию, вы оставите детей без счастливого будущего и, вполне возможно, будете ощущать свою вину за это!

Противоположности. Используются для связки в логическую или временную последовательность ранее не связанных фраз и понятий.

— Чем… тем…

— Как только… так…

Например:

— Чем быстрее вы успокоитесь, тем быстрее мы начнем.

— Чем лучше ты будешь учиться, тем легче тебе будет жить.

— Помогая другим — помогаешь себе.

Первая часть идет как побуждение к действию, а мотивом служит вторая часть, но не факт, что как только действие произойдет, то случится то, чего ожидали (что-то начнется, жизнь облегчится и т. д.).

Визуальное связывание. Это комбинированный прием еще более мощный, поскольку задействованными оказываются и визуальный, и слуховой каналы восприятия. Это когда кандидат выступает на фоне демонстрации каких-нибудь положительных, мотивирующих картинок, к которым он лично не имеет ни малейшего отношения. (Это может быть все, что угодно: колосящиеся хлеба, красивый пейзаж, счастливые ребятишки, — все, что вызывает только положительные эмоции.) Или, например, волосы моделей для рекламы шампуней обрабатывают специальным составом, дающим кратковременный, но впечатляющий эффект. К рекламируемому товару красивая картинка также не имеет никакого отношения, но сознание потребителя прочно связывает одно с другим.

Иллюзия выбора. «Вы можете приобрести товар с запахом лимона или лаванды», «Вы можете купить большую или маленькую упаковку товара», «Вы можете проголосовать за нашего кандидата утром или вечером». Более тонкий вариант: «Вы можете проголосовать за Иванова или за Петрова». На самом деле — хрен редьки не слаще, давления на избирателя (покупателя) вроде бы не чувствуется — ему предоставляется выбор. Правда, выбор ограничен только тем, что указано в обращении, но потребителя об этом не предупреждают. Вам как бы предоставляется возможность выбрать, но не в виде «хотите ли вы это или то или вообще собираетесь ли вы выбирать?», а в виде «вам чаю, чаю или чаю?».

Например.

— Вы договор подпишете сразу или сначала прочтете?

— Вам что взвесить?

— Вам джинсы сразу завернуть или желаете померить?

Все выборы. В этом случае дается ряд выборов, но нужный выделяется различными способами: интонацией, положением, приоритетом и т. д. Но запоминается в основном первая и последняя фраза!

Например.

— Вы можете поставить мне четверку, можете тройку, можете и двойку, можете вообще выгнать с экзамена, но я думаю, что за мои хорошие знания вы поставите мне пять.

— Можете тут спорить хоть до посинения, но лучше бы ты уступил, ведь умные всегда упорствуют меньше дураков.

— Ты можешь сидеть тут за своим компьютером, но лучше бы ты, как более умный старший брат, помог мне написать рецензию.

— Вы можете выполнить эту работу за неделю, можете за месяц, но мне кажется, что вам удастся сотворить это и за два дня.

Инструкция-приказ. Оформляется как предварительное условие для выполнения очень простого, иногда совершенно обыденного действия. Схема такой «хитрой» фразы выглядит следующим образом: Время + Команда + Нечто малозначительное. Например, прежде чем купить товар N, внимательно посмотрите на упаковку. В тот момент, когда вы решите приобрести лучшую офисную технику, позвоните нашему дилеру.

Вопросы. В данном случае в одном вопросе обычно содержится два. Первый вопрос задается как вспомогательный, а содержание второго весьма сомнительно, но ответить на второй сразу сложно. Он упускается. Используются слова-связки:

— А вы заметили, что…

— А вы поняли, что…

— Осознаете, что…

Например.

— А вы заметили, как вам идет этот костюм?

— Чувствуете, как с каждым моим словом вам становится все лучше?

— А вы понимаете, что успешность реформ в России зависит от количества внешних кредитов?

Предположение. Используется для внушения человеку побуждения к действию, причем так, что отказаться сложно, ибо когда связываются два действия в одном выражении, то отказываясь от одного, как бы отказываешься и от второго; то есть нет прямого вопроса к самому действию. Используются различные словосочетания-связки.

— Сразу как… то…

— Если… то…

— В то время, как…

Например:

— Когда пойдешь на кухню, захвати чайник.

— Будешь гулять — купи хлеба.

Прямого вопроса к самому чайнику или «не хочешь ли ты купить хлеба?» нету. Отсутствует привязка к самому действию, на которое рассчитывают.

Номинализации. «Мы — за достойную жизнь для наших детей! (женщин, ветеранов, пенсионеров, велосипедистов, сантехников — нужное подчеркнуть). Голосуйте за нас — мы восстановим справедливость!» По выражению одного умного, но ехидного психолога, номинализация — это то, что нельзя положить в карман. В данном случае слова очень красивые и правильные, но разные люди понимают под ними совершенно разные вещи. Так, для одного достойная жизнь — это дешевая колбаса, а для другого — это отдых на самых лучших курортах три раза в год.