Управление репутацией в интернете - Никита Прохоров

Итоговая суммарная репутация объекта может быть определена лишь после придания весовых характеристик упоминаний. Вес высказывания будет зависеть от различных показателей: количества просмотров высказывания, посещаемости сайта, числа подписчиков в социальных сетях, количества «лайков» и репостов, количества перепостов высказывания, качества аудитории высказывания, географической привязки.

После того как аудит проведен, его периодическое повторение (мониторинг репутации) будет зависеть также от интенсивности высказываний. В некоторых случаях мониторинг необходим ежечасный, в некоторых – ежемесячный. Также нужно учитывать возможные всплески интереса аудитории к объектам исследования.

Ручной мониторинг

Первоначально может показаться, что ручной мониторинг – нечто примитивное и отсталое. Однако само понятие неавтоматизированного процесса не означает, что кто-то из сотрудников бренда сидит часами за компьютером, просматривает в поисковой выдаче все площадки и перелопачивает вручную сотни тысяч упоминаний. Есть довольно много общедоступных инструментов, которые помогут в решении этой задачи, причем значительная их часть совершенно бесплатна.

Рассмотрим три сервиса, которые используются чаще всего. В России бесплатные инструменты для ручного мониторинга доступны на сайтах обеих крупнейших поисковых систем – Google и «Яндекс». У Google есть очень удобный GoogeAlerts, а у «Яндекс» – инструменты «Яндекс. Блоги» и «Яндекс. Новости».

Начнем с GoogleAlerts. Интерфейс системы довольно простой: надо просто вписать запрос, по которому вы хотите получать оповещения о новых упоминаниях, и они будут приходить на электронную почту. Пример интерфейса системы представлен на скриншоте.

Как видите, тут же дается предпросмотр примеров собранных упоминаний, поэтому, чтобы добиться нужного результата, можно пробовать разные варианты ключевых запросов. Остается нажать кнопку «Создать оповещение», и на заданную электронную почту будут приходить письма с подбором упоминаний. Что интересно, в сервисе есть набор дополнительных параметров, которые помогут собрать релевантные упоминания. При нажатии пункта «Еще параметры» предлагается набор дополнительных опций.

Можно выбрать:

• частоту отправки;

• тип источников;

• язык;

• страну;

• количество упоминаний;

• доставку.

Из того, что нужно выделить, – частота отправки упоминаний.

Можно настроить доставку упоминаний по мере их появления, что особенно полезно для оперативного реагирования на новые нежелательные посты.

Также стоит обратить внимание на выбор типов источников.

Существует много вариантов источников, даже такие, как обсуждения, книги и видео.

Итак, GoogleAlerts дает возможность производить довольно гибкую настройку сбора данных при бесплатной форме использования сервиса.

Теперь рассмотрим инструмент «Яндекс. Блоги». Данный сервис также бесплатный. Как видно из названия, он заточен на сбор упоминаний из блогов, и зачастую этого достаточно, чтобы получить релевантный срез данных об объекте. Интерфейс тут простой.

В остальном сервис работает как поисковик «Яндекс». Справа от поисковой выдачи есть набор дополнительных фильтров для выделения особо интересующих групп источников.

Однако стоит рассмотреть функцию «Все фильтры» – она дает на выбор много дополнительных параметров поиска, которые очень помогают в работе с поиском нужных упоминаний.

Что стоит выделить:

• где искать – фактически внутренний поиск внутри блог-сервисов;

• в регионе – особенно интересная опция, которой нет даже в некоторых платных автоматических системах мониторинга. При заполнении этого поля появляется возможность искать упоминания из конкретного города. Это наиболее полезно для региональных брендов, а также для исследования ситуации вокруг бренда с конкретной географической привязкой;

• что искать – позволяет отслеживать распространение конкретной новости или статьи;

• кто автор – дает возможность отслеживать упоминания объекта конкретным автором. Так легко следить за активностью сторонников или противников бренда;

• когда – можно задавать ограничения по периоду появления упоминаний. Очень полезно сравнивать наборы упоминаний за разные периоды времени и отслеживать, например, изменения лояльности аудитории в привязке к разным акциям бренда, а также успешность проекта в целом.

Нельзя забывать и про сервис «Яндекс. Новости». Это хороший агрегатор, внутри которого легко искать новости по заданному поисковому запросу.

В поисковой выдаче справа есть дополнительные фильтры – категории упоминаний:

• сообщения;

• статья;

• интервью;

• видео;

• фотографии.

Также здесь легко задавать периоды сбора упоминаний, кроме того, отдельно можно отранжировать поисковую выдачу – по дате или по релевантности упоминаний. Есть возможность объединять сообщения по сюжетам – сервис сам соберет новости по конкретным событиям или темам с довольно высокой релевантностью группировки.

Аналогично «Яндекс. Блогам» в «Яндекс. Новостях» есть полезный набор дополнительных настроек.

Можно искать сообщения по конкретным рубрикам, а также выбирать конкретные сайты-источники интересующих упоминаний, то есть настроить поиск так, чтобы новости отыскивались только на заданных новостных сайтах. Присутствует настройка поиска по конкретным регионам-государствам и ограничение по датам.

Итак, мы можем задать дополнительные параметры по поиску новостей:

• по рубрикам;

• по источникам;

• по странам;

• по дате.

И все эти удобства нам доступны на абсолютно бесплатных сервисах.

Мы рассмотрели только три сервиса. Как видим, даже при отсутствии бюджета на исследования можно собирать весьма мощную аналитику, причем качественно отфильтрованную по нужным критериям, отранжированную по заданным параметрам, а с помощью некоторых сервисов еще и настроить доставку отчетов на электронную почту.

Автоматический мониторинг

Как пример эффективного использования автоматических систем мониторинга можно взять исследование репутации того же футболиста Луиса Суареса в наши дни. Аудиторию, по идее, должны волновать другие темы помимо знаменитого укуса. Что же интересует футбольных фанатов? Их внимание приковано к трансферному окну, которое закрывается как раз в начале осени, а также выходящим каждую осень футбольным симуляторам серии FIFA. Заведем все три темы как теги в систему мониторинга. Смотрим, как аудитория обсуждает данные темы в русскоязычном сегменте интернета. (Далее показаны графики из системы YouScan.)

Как мы видим на графике с хронологией упоминания тематик, больше всего аудиторию волнуют слухи с трансферного рынка, причем явный пик обсуждений приходится на конец августа – к моменту закрытия трансферного окна. Что интересно, укус до сих пор обсуждается, причем есть явные всплески. О появлении Суареса в компьютерной игре также говорят, но уже менее активно.

Система автоматического мониторинга оперативно строит диаграмму источников упоминаний.

Пользователь может оперативно переключать диаграмму по нужным тематикам и выявлять взаимосвязи между темами и источниками.

Теперь давайте попробуем разобраться в сегодняшнем положении дел на рынке систем мониторинга и выяснить, какая из них самая популярная, а какая дает наибольшую полноту и качество.

Попытки ответить на этот вопрос предпринимались и ранее. Весной 2014 года на конференции E-target состоялось первое соревнование систем мониторинга социальных медиа, где встретились Kribrum, IQBuzz, YouScan, Wobot и BrandSpotter[20]. Арбитром со стороны клиентов была Екатерина Белоусова, представитель интернет-магазина Enter.

Системы проверили свои способности по сбору упоминаний на тестовом проекте интернет-магазина Enter. Сбор проходил в течение двух недель перед стартом соревнования. В качестве критериев оценки работы сервисов были выбраны общее количество упоминаний, число источников, процент «лишних» упоминаний. Именно эти параметры большинство заказчиков мониторинга выделяют в качестве основных.

В результате YouScan и BrandSpotter собрали больше всех упоминаний, IQBuzz увидел больше всего источников, а Kribrum смог лучше всех отделить упоминания про интернет-магазин от упоминаний о кнопке Enter на клавиатуре и о музыкальной группе Enter Shikari, которые составляли наибольший «шум».

Кроме того, в рамках конференции была презентована первая в истории России аналитика рынка. В ее основу было положено мнение экспертов – представителей систем мониторинга, которых опросили до начала конференции. К сожалению, далеко не все системы смогли попасть в рейтинг и тем более поучаствовать в соревновании, но все же некоторые знания о рынке можно почерпнуть.