Путь менеджера от новичка до гуру - Сообщество менеджеров E-xecutive

В небольших компаниях маркетинговые функции могут передаваться коммерческому директору или менеджеру по маркетингу. Кроме того, стратегические вопросы развития компании, продуктового ряда, выбора той или иной целевой аудитории обычно находятся в ведении генерального руководства, и маркетологи могут выполнять сугубо исполнительские функции. Далеко не во всех бизнесах целесообразно строить полноценный маркетинговый отдел: например, в В2В-секторе порой достаточно специалиста по организации семинаров, ивентов и презентаций. Во многих компаниях, в первую очередь небольших российских, работа директоров по маркетингу сводится к ритейл-аудиту, расчету стоимости рекламных кампаний, формулированию брифов маркетинговым и рекламным агентствам, а также к созданию упаковки товара.

FMCG, или ТНП (товары народного потребления), – наиболее развитая с маркетинговой точки зрения индустрия. Именно здесь возникло разделение функций продаж и маркетинга: ведь задача отдела продаж – поставить товар на полку супермаркета, а задача маркетингового отдела – побудить покупателя взять с полки именно этот товар.

Если говорить о «классическом FMCG», здесь всегда присутствует директор по маркетингу, которому подчинены директор/менеджер по торговому маркетингу, бренд-менеджеры групп продуктов. В крупных компаниях над Group Brand Managers стоят и так называемые Сategory Brand Managers. Group Brand Manager имеет в подчинении бренд-менеджеров отдельных марок, у которых могут быть ассистенты. Кроме того, в структуре маркетингового департамента можно встретить Marketing Research Manager, который отвечает за исследовательскую работу (качественные и количественные исследования, ритейл-аудит, фокус-группы), а также курирует контакты с внешними подрядчиками (маркетинговые и рекламные агентства).

В некоторых случаях позиция директора по торговому маркетингу не является подчиненной директору по маркетингу, а относится к отделу продаж. Причем в компаниях, ведущих продажи не только в розничных сетях, но и в гостиницах, общепите и т. д. (это направление называют HoReCa: hotels-restaurants-catering), трейд-маркетинг розничного и HoReCa-бизнеса разделены и имеют собственных руководителей. Наиболее характерна такая ситуация для алкогольных компаний.

Описанная структура существует лишь в крупнейших международных организациях, а в большинстве случаев все обстоит проще. Впрочем, в крупнейших российских FMCG-компаниях маркетинг-менеджмент будет строиться приблизительно по той же схеме.

Как правило, в структурированной западной компании, ориентированной на потребителя, компенсация директора по маркетингу будет находиться в вилке $120–150 тыс./год. В крупнейших компаниях, где имеется множество крупных товарных категорий, годовая компенсация может составлять $150–200 тыс. плюс бонусы (30–50 % от годовой зарплаты, в зависимости от выполнения планов и реализации проектов) и пакет льгот. Причем нельзя сказать, что западные компании платят здесь заметно больше российских конкурентов. Все компании, заметные на рынке и успешно продвигающие потребительские товары, располагают сильными маркетологами, чей опыт и талант стоят не менее $10–15 тыс./мес.

Category Managers в крупнейших компаниях зарабатывают $8—10 тыс./мес. Group Brand Manager пол у чает $5–7 тыс., Brand Manager – $3–5 тыс./мес. В компаниях меньшего размера, где бренд-менеджер подчиняется непосредственно директору по маркетингу, его компенсация может составлять $2,5–3 тыс./мес.

Директор по торговому маркетингу в крупной FMCG-компании зарабатывает $5–7 тыс./мес. (если он отвечает за весь торговый маркетинг). В крупной компании с относительно узким набором продуктов и брендов его зарплата составит $2,5–4 тыс./мес.

Marketing Research Manager в крупной компании может рассчитывать на $3 тыс./мес. Требования здесь высоки: знание и навык проведения количественных и качественных исследований, знание того, как управлять всем циклом работы маркетингового агентства (аудит, фокус-группы и пр.).

В компаниях, где ассортиментная линейка не столь широка, а многие функции отданы на аутсорсинг (например, маркетинговые исследования, разработка и реализация рекламной стратегии, проведение BTL-акций и пр.), «генеральный маркетолог» будет получать меньшие деньги: $5–8 тыс./мес.

Если говорить о специалистах по маркетингу второй линии, хороший бренд-менеджер стоит на рынке не менее $3 тыс./мес. Это также руководящая должность, причем главная задача бренд-менеджера – не в управлении людьми, а в управлении торговой маркой. Его задача – увеличить объем продаж не за счет расширения присутствия продукта в торговле, а за счет заинтересованности потребителя в покупке именно его товара.

Если говорить о ритейле, следует отметить, что здесь директор по маркетингу будет отвечать за то, за что в ТНП отвечают директора по торговому маркетингу. Круг обязанностей маркетологов в рознице определяется следующими тенденциями. Во-первых, в розничной индустрии все более популярным становится категорийный менеджмент, когда магазин разбивает весь ассортимент по группам продуктов, каждой из которых управляет специальный менеджер. Не вдаваясь в детали, можно сказать, что эта схема позволяет не только увеличить продажи, но и лучше узнать потребности клиента, предложить ему не просто товары, а некие решения (условно, продавать людям гостиные, а не диваны).

Во-вторых, в рознице необходимо четкое таргетирование магазина: кто станет его покупателем, какие товары в нем будут представлены, по каким ценам, в каком ассортименте и т. д. В-третьих, магазины все активнее развивают дополнительные услуги, привлекая покупателей не только стандартной возможностью купить продукты (в супермаркетах), но и возможностями оплатить услуги сотовой связи, погасить кредит, перекусить, купить какую-то одежду и многое другое. В-четвертых, постепенно формируется культура работы с поставщиками, и некоторые розничные сети уже строят эти взаимоотношения не на принципе «прижать и получить свою цену», а на принципах взаимовыгодного партнерства.

Весь комплекс этих нововведений подпадает под определение «маркетинговые инициативы». Соответственно, нарастает потребность в специалистах, способных построить такую систему и управлять ей. Неудивительно, что этот спрос во многом покрывается за счет экспатов или маркетологов с опытом работы в FMCG. Дело в том, что специалистов по торговому маркетингу и выстраиванию ассортиментной политики от ритейла в России критически не хватает (большая их часть работает в западных торговых сетях). А опытных специалистов в сфере ТНП уже немало, и их опыт оказывается вполне востребован и применим в ритейле. Кроме того, здесь есть и специалисты по маркетингу, занимающиеся продвижением самой марки ритейлера. Их задачи достаточно далеки от «маркетинга по Котлеру»: не ведя глубинной работы с потребителями, они сосредотачивают свои усилия на проведении рекламной и PR-деятельности.

Итак, компенсации. Верхнюю планку в ритейле задают специалисты-иностранцы. Как правило, сфера их компетенции шире, чем у российских коллег: они занимаются и проработкой форматов торговли, и выбором оборудования, и созданием антуража магазина (всем, что называется retail-development). Рыночная стоимость таких специалистов в крупных сетях – от $200 тыс./год.

За ними следуют коммерческие директора, которые зачастую отвечают и за закупки, и за продажи, и за торговый маркетинг. Типичная зарплата здесь – до $8 тыс./мес. В их подчинении находятся различные торговые специалисты и менеджеры (байеры, менеджеры по закупкам определенных товарных категорий и т. д.), а также «маленькие» менеджеры по маркетингу, отвечающие за поддержку отдельных категорий товара. Эти люди получают более скромные вознаграждения – как правило, до $3 тыс./мес.

В телекоммуникациях, как и в секторах розничной торговли и ТНП, чрезвычайно остра конкуренция, и эффективная маркетинговая функция становится жизненно необходимой. В компаниях-операторах связи высок процент маркетологов с техническим образованием, профессиональных связистов. Департамент маркетинга в крупной компании-операторе может выглядеть следующим образом: отдел маркетинговых исследований, отдел маркетингового планирования и анализа, отдел разработки продуктов и их продвижения и отдел маркетинговых коммуникаций (реклама и PR). В зависимости от размера компании и ее абонентской базы департамент может насчитывать от двух-трех человек до нескольких десятков. В крупных сотовых компаниях структура маркетингового департамента наиболее разветвлена.

Существуют концептуальные различия в маркетинге услуг разных сотовых компаний, что определяет и структуру менеджмента. Опыт работы в ТНП-секторе востребован в первую очередь при сегментации рынка, построении маркетинговых коммуникаций и продвижении услуг. При этом за разработку продуктов и услуг все равно должны отвечать люди с опытом работы в телекоммуникациях, поскольку здесь необходимо глубокое понимание технической стороны продуктов.