Наблюдая за англичанами. Скрытые правила поведения - Кейт Фокс

Это крайний случай, и большинство английских бизнесменов теперь посмеялись бы над таким старомодным подходом, и все же отголоски подобных умонастроений по-прежнему бытуют в английских деловых кругах. Большинство из нас не станут впадать в крайность, отвергая такой вид маркетинговой деятельности, как «хвастовство», но «навязчивость», «назойливость», «бесцеремонное тыканье в лицо» при рекламировании и сбыте товара — так называемый американский метод, как неизменно презрительным тоном говорят англичане, — почти у всех нас вызывает отвращение. Как обычно, данный стереотип больше характеризует самих англичан, чем пресловутых американцев: нам нравится думать, что наш метод продажи товаров и услуг более утонченный, более изысканный, более ироничный — и, разумеется, основывается не на неприкрытом хвастовстве.

И в общем-то, так оно и есть. Как я уже указывала, эти качества свойственны не нам одним, но нам они присущи в большей степени, чем представителям других культур, и мы доводим их до крайности, особенно в своем отношении к рекламе. Например, недавно вышла серия телевизионных рекламных роликов о «Мармайте»[77], в которых показывали, как люди с отвращением — вплоть до рвоты — реагируют на малейший вкус или запах этой пасты.

Всем известно, что «Мармайт» — продукт, который одни обожают, другие на дух не выносят, но рекламную кампанию, пропагандирующую одну только ненависть к данному продукту, многие иностранцы восприняли как извращение. «Такое не прошло бы ни в какой другой стране, — сказал мне один из американцев, которых я интервьюировала, — Ну да, смысл мне ясен. «Мармайт» либо любят, либо ненавидят, и, поскольку тех, кому он противен, полюбить его ты никогда не заставишь, значит, нужно хотя бы пошутить на эту тему. Но чтобы выпустить рекламу, в которой говорится: «Некоторые это едят, но большинство на дух не выносит»? Такое возможно только в Англии!»

В 1960 г. юморист Джордж Майкс заявлял: «Все рекламы — особенно телевизионные — сделаны совершенно не по-английски. Они слишком откровенные, слишком определенные, слишком хвастливые». Вместо того чтобы «рабски имитировать американский стиль превосходных степеней», советовал он, англичане должны изобрести свой собственный стиль рекламы-рекомендации типа «Попробуйте фруктовый сок «Бампекс». Многим он не нравится. Вы, возможно, станете исключением». Якобы подобный способ нехвастливого рекламирования товара вполне соответствует нашему духу.

Разумеется, данный пример был комическим преувеличением, карикатурным стереотипом, и тем не менее теперь, спустя сорок лет, отсутствие превосходных степеней является нормой в английском рекламном бизнесе, а производители пасты «Мармайт» выпустили весьма удачную рекламу своего продукта, очень похожую на рекламу выдуманной Майксом торговой марки «Бампекс». Сходство потрясающее. Такое впечатление, что рекламное агентство списало текст рекламы прямо из книги Майкса. Это навело меня на следующую мысль: идея Майкса о том, что рекламное дело само по себе чуждо природе англичан, почему необходимо радикально пересмотреть его принципы, приведя их в соответствие с английскими правилами скромности и сдержанности, — это нечто большее, чем просто забавное преувеличение. Майкс был абсолютно прав, по сути, он выступил пророком. Реклама и в более широком смысле все формы привлечения клиентов и сбыта товаров и услуг — это почти по определению хвастовство, а значит, в основе своей они противоречат одному из основополагающих принципов английской культуры. Правда, в кои-то веки ограничения, к которым мы сами себя принудили, сослужили нам добрую службу: реклама не вписывается в нашу систему ценностей, поэтому вместо того, чтобы отказываться от своих негласных правил, мы изменили правила рекламирования, придумав методику, позволяющую нам не нарушать правило скромности. Остроумная новаторская реклама, снискавшая англичанам мировую славу и всеобщее восхищение, как утверждают люди, занятые в рекламном бизнесе, — на самом деле просто способ оставаться скромными.

Мы, англичане, если придется, можем и похвастать, можем трезвонить во все колокола, прославляя наши товары и услуги, но правила, запрещающие хвастовство и важничанье, означают, что в нашем понимании это непристойно и постыдно, и потому хвастливая реклама у нас получается неубедительной. Это характерно не только для большого бизнеса. Работники из социальных низов к хвастовству относятся с таким же отвращением и неприятием, как и образованные представители верхушки и среднего слоя среднего класса.

Правило промедления из вежливости

Правила, регулирующие порядок знакомства и обмена приветствиями в рабочей обстановке, позволяют избежать традиционных проблем, связанных с неназыванием имен и рукопожатием, однако с завершением данной процедуры, которая протекает безболезненно для ее участников, может возникнуть целый ряд затруднительных ситуаций.

Как только первоначальные формальности соблюдены, всегда наступает период неловкости, обычно продолжающийся пять — десять минут, но порой длящийся все двадцать минут. В течение этого времени отдельные участники встречи или все стороны в полном составе, опасаясь проявить невоспитанность, умышленно оттягивают начало «делового разговора» и старательно делают вид, будто они пришли на дружескую вечеринку. Вместо того чтобы сразу перейти к обсуждению деловых вопросов, мы из вежливости говорим о погоде, интересуемся друг у друга, кто как доехал, обязательно жалуемся на пробки на дорогах, хвалим хозяина за умение объяснять маршрут, подшучиваем над теми, кто заблудился, и бесконечно суетимся по поводу чая и кофе. Все это сопровождается стандартными «спасибо» и «пожалуйста», одобрительными репликами гостей и шутливо-уничижительными извинениями хозяев.

Я всегда с трудом сохраняю невозмутимость во время таких ритуалов «промедления из вежливости». Ведение бизнеса — для нас процесс, вызывающий дискомфорт и неловкость, поэтому, чтобы снять стресс, мы оттягиваем начало переговоров, исполняя массу никчемных ритуалов.

И горе тому, кто посмеет прервать наши терапевтические процедуры пустой болтовни и мелочной суеты. Один канадский бизнесмен жаловался: «Хоть бы кто предупредил меня об этом заранее. На днях я присутствовал на деловой встрече, где все примерно с час только тем и занимались, что без толку мельтешили, болтали о погоде и шутили по поводу движения на М25[78]. Я предложил приступить к обсуждению контракта, и на меня так посмотрели, будто я воздух испортил! Словно спрашивали, как можно быть таким идиотом?» Еще один бизнесмен поведал мне, что он работал в Японии, где его часто приглашали на чайную церемонию. «Но там вы либо пьете чай, либо ведете бизнес. В отличие от вас здесь, японцы не делают вид, что деловая встреча — это на самом деле чайная церемония».

Табу на разговоры о деньгах

«Но почему, — недоумевал еще один озадаченный иностранец, иранский иммигрант, с которым я обсуждала ритуалы «промедления из вежливости», — именно так они себя и ведут? Причем могут тянуть до бесконечности. Меня это с ума сводит. Только не пойму, зачем им это? Какой в том резон? Почему сразу не перейти к делу?»

Хороший вопрос, на который, боюсь, нет разумного ответа. Для англичан «ведение бизнеса» — неприятный процесс, вызывающий дискомфорт и неловкость, по крайней мере, отчасти из-за того, что в нас глубоко укоренилось необъяснимое отвращение ко всяким разговорам о деньгах. А на том или ином этапе деловой встречи разговор непременно заходит о деньгах. Если не принимать в расчет присущую нам от природы скованность, можно сказать, что мы чувствуем себя вполне комфортно при обсуждении почти всех остальных аспектов бизнеса. Пока не требуется прибегать к хвастовству проявлению излишней серьезности, мы достаточно непринужденно обговариваем все детали проекта или проблемы, связанные с производством и сбытом продукции, обсуждаем поставленные цели, решаем практические вопросы — например, что необходимо сделать, каким образом, где, кто это должен сделать и т. д. Но когда дело доходит до так называемой грязной темы денег, мы становимся косноязычными и теряемся. Некоторые прячут свое смущение за шутками, другие сбиваются на повышенный тон, прямолинейные высказывания, а то и вовсе ведут себя агрессивно, третьи начинают возбужденно тараторить, четвертые проявляют чрезмерную учтивость и принимают виноватый вид, либо раздражаются и занимают оборонительную позицию. Но вы редко увидите, чтобы англичанин сохранял полнейшее самообладание при обсуждении денежных вопросов. Некоторые держатся развязно и самоуверенно, но это зачастую такой же признак смущения, как нервные шутки или виноватый вид.