Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице - Светлана Сысоева

Как выглядит: товарный классификатор есть, и уровни в нем выделены, терминология единая. Но на уровне категорий идет деление не по покупательскому восприятию, а по поставщикам или брендам. Но ведь покупатель не идет за любым товаром марки «Данон». Он идет «за йогуртом». Если не найдет предпочитаемой марки, переключится на другую. То есть бренд – это одно из свойств категории, но не всегда самое важное для покупателя. А поставщик – это ресурс для компании. Поставщика можно поменять или изменить юридическое лицо, хотя на наличие товара в матрице это может и не повлиять.

Иными словами, категории выделяются по принципу выбора покупателя, а не по принципу наличия бренда или предложения поставщика.

Например, так выглядел классификатор одной сети строительно-отделочных материалов до и после его приведения в порядок. Как видим, понять, как строится ассортимент, проводить анализ этих данных затруднительно. Когда были выделены категории, стало возможным анализировать их состав и возможность развития (рис. 3.13 а и б).

а) Фрагмент классификатора до приведения его в порядок: Восьмой отдел

б) Фрагмент классификатора этой же компании после его структурирования и приведения в единую систему:

Рис. 3.13

4. Незнание целевого покупателя.

Чтобы правильно выделить категории, нужно знать своего покупателя и логику его выбора. Если для нас покупателями являются «все» («мы продаем все и для всех и гордимся этим») или нет четкого понимания, чего хочет от нас покупатель («ну, люди заходят в магазин, смотрят… и уходят…»), то и категории будет выделить сложно. В самом деле, хорошо с продуктами питания – там все понятно: молоко, йогурт, пельмени. А как быть магазину «Подарки»? Как выделять категории: по товару (шкатулки, статуэтки, вазы), или по событиям (бизнес-подарки, на день рождения, к Новому году), или по стилям… Или по ценам? Пока не изучим запросы покупателя, ответить на это будет сложно.

Чем сложнее выбор покупателя, чем у́же рынок, тем труднее будет выделить категории. Сложные для оценки категории, особенно там, где есть сильная привязка покупателя к брендам (например, в мобильных телефонах и планшетах), трудно сразу определить, так как стереотипы у покупателей отсутствуют, или неявно выражены. Тем тщательнее нужно изучать своего покупателя.

5. Разный подход к работе с ассортиментом.

Как выглядит: в отделе работают несколько категорийных менеджеров разной степени готовности и профессионализма. Один структурировал свой товар и анализирует все правильно, по категориям. Другой попроще – делает анализ, но не углубляется, довольствуется анализом брендов. Третий – «двоечник» – свалил все товары в одну кучу, категории не выделены, анализ идет сугубо по поставщикам. Результат: ассортимент в целом все равно не структурирован. Смысла в «правильной» работе хорошего менеджера нет, так как результаты тонут в массе хаотичного подхода. Помним: плюс на минус дает минус! Ассортимент – единое целое и подход к его структуре должен обязательно быть единым. Поэтому задача руководителя (коммерческого директора) – выработать у всех менеджеров единый подход не только к терминологии, но и к формированию категорий и их системному анализу.

6. Категории слишком крупные.

Как выглядит: в категорию пытаются объединить разные по свойствам и характеристикам товары, у которых есть общий признак, но тем не менее это не то, что называется категорией. Например, неверно выделять категорию «Бытовая химия» – она слишком общая и должна быть поделена на «стиральный порошок», «гель для мытья посуды», «средства для уборки» и т. п. Ведь покупатель не идет за «бытовой химией», он формулирует свой запрос так: «мне нужен кондиционер для белья и салфетки для уборки». Признаком того, что категория укрупнена, будет являться слишком большое число товарных позиций[26] в ней (например, более 200–300). Это уже не категория, а группа, и анализировать ее сложно. Кроме того, по сравнению с другими категориями она будет иметь гораздо больший оборот, и прибыль и произойдет перекос в аналитике данных – мы можем сделать неверный вывод о приоритете «крупной» категории над остальными.

7. Категории слишком мелкие.

Как выглядит: категория раздроблена на несколько мелких категорий, например «пластиковые одноразовые тарелки», «пластиковые одноразовые стаканы», «пластиковые одноразовые вилки» и т. п. Нецелесообразно в данном случае так мелко дробить категорию, если она состоит из небольшого числа товарных позиций. Нужно объединить все в одну категорию «пластиковая одноразовая посуда» и анализировать ее с учетом разных свойств товара. При небольшом числе sku (5–30 товарных позиций) это правильно. В противном случае эти категории будут всегда находиться в конце списка, иметь наименьший приоритет и могут просто «затеряться» среди более важных.

Таблица 3.4. Пример неверно структурированного классификатора, где часть категорий слишком крупная, а другая часть, напротив, слишком мелкая

8. Наличие в классификаторе категорий типа «Прочее», «Разное», «Под заказ» и т. п.

Может выглядеть на практике следующим образом.

Как видим, в этом фрагменте сразу множество ошибок (категории выделены по поставщику, а не по товарному признаку, нет единого подхода к категориям, не ясен принцип, по которому выделена категория «Терминал»). Обратим внимание на категорию «Прочее» – в суммарном обороте она составляет 843 тыс. руб., почти одну четвертую от продаж всего отдела и одну пятую от прибыли! Остается только гадать, что именно в этой категории продается на такую большую сумму. Как правило, это вариант «помойки», куда складывается все ненужное или разрозненный товар без явных признаков. Вопрос – зачем такой товар нужно было заводить в ассортимент?

Рекомендуем не делать подобных категорий, но если это уже произошло, нужно:

а) ограничить ее наполнение товарами (например, на сумму не более чем n рублей или столько-то товарных позиций);

б) регулярно проверять состав категории, так как там могут накопиться востребованные покупателями товары или, наоборот, неликвиды.

9. Не выделены подкатегории.

Дойдя до уровня категории, категорийный менеджер на этом останавливается и не прорабатывает свойства и состав категории. Чтобы в дальнейшем иметь возможность категорию анализировать, нужно оценить все свойства, которые у нее имеются, затем выбрать только те, которые реально важны для покупателя. Именно эти свойства стоит анализировать и указывать как подкатегории товара. Руководствоваться нужно логикой покупателя при выборе товара – рассуждать так, как покупатель. Например, при анализе стирального порошка можно выделить множество свойств: тип стирки, тип белья, цена, бренд, тип упаковки, вес, страна производства, концентрированность, отдушка и т. п. Но для покупателя существенное значение имеют только несколько свойств (тип стирки и белья, бренд и вес упаковки. Фактор выбора по цене будет проявляться при выборе бренда). Остальные признаки менее важны и для большинства покупателей не являются фактором, определяющим выбор (он может вполне спокойно изменить свой выбор с «альпийской свежести» на «морозную свежесть» и вместо порошка в мягкой упаковке взять порошок в коробке).