Анатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Иногда клиентов можно привести в восторг, если превзойти их ожидания от продукта. Вернемся к PalmPilot. Когда устройство вышло на рынок, представители индустрии высоких технологий не ожидали от него многого: после длинной череды неудач категория карманных компьютеров считалась мертвой. Команда специалистов, создававших PalmPilot, и не пыталась изменить эти низкие ожидания{119}.

«Все было не так, как когда большая компания выходит на рынок и говорит: “Мы изобрели вот эту вещь, она классная, и вам же будет лучше, если она вам понравится”», – говорит Эд Коллиган, в настоящее время президент и СЕО компании Palm[26]. Именно непритязательная позиция в сочетании с превосходным продуктом вызвала истинное волнение у потребителей. «Когда я увидел PalmPilot, то почувствовал настоящее озарение, – вспоминает Энди Рейнхардт, журналист BusinessWeek, который был в то время выпускающим редактором PC World. – Это фантастика! После всех неудач с карманными компьютерами компания Palm наконец-то сделала все правильно».

Коллиган говорит едва ли не извиняющимся тоном, объясняя причины распространения позитивных слухов о карманном компьютере Palm. «Продукт работает сам, понимаете? Я знаю, что это действительно просто, но во всем том, что было сделано до нас, оказалось слишком много серьезных дефектов». Первые впечатления потребителя от взаимодействия с продуктом имеют решающее значение для распространения слухов. «Мы так привыкли к негативным впечатлениям, что когда появляется продукт, пользоваться которым приятно и легко, непременно рассказываем о нем своим друзьям», – утверждает Патрисия Сейболд, президент Patricia Seybold Group и автор бестселлера Customers.com{120}.

Визуальные образы как инициатор слухов

Еще один тип заразительных продуктов – те, которые создают визуальные коммуникации. Представьте себе, что сейчас 1888 год. Субботним утром вы гуляете в парке и вдруг видите человека, который держит у пояса какой-то ящик; мужчина направил его на свою жену и двоих детей и просит их улыбнуться. Вам ужасно интересно, что же он делает. Поблизости собирается небольшая группка зевак, и кто-то говорит, что ящик – это фотоаппарат Kodak. Устройство как будто через семью этого человека демонстрирует себя публике, заставляя ее говорить о себе. На протяжении следующих нескольких недель некоторые из тех, кто наблюдал за сценой в парке, купят себе фотоаппараты Kodak и тоже, в свою очередь, появятся на публике.

Танга 4811 тоже создают вокруг себя слухи, инициированные благодаря визуальному восприятию. Здесь имеет место тот же эффект, что и в случае бюстгальтера пуш-ап и средства для отбеливания зубов. Мы начинаем замечать изменения, происходящие с другими людьми, не всегда эти изменения обсуждая. Но мы все-таки обращаем внимание на некоторые вещи: меньше видна линия трусиков; грудь женщины кажется больше; зубы стали белее. В этот момент в голову закрадывается вопрос. Возможно, мы даже не осознаем, что происходит, но понимаем: что-то изменилось, и нам становится интересно, почему.

Что произойдет дальше, зависит от культурных норм и личностных качеств человека. Одни обсудят это только со своими самыми близкими друзьями или спутниками жизни. Другие поищут информацию в СМИ и интернете. Для многих не составит труда обсудить эту тему с друзьями и коллегами по работе, иногда даже с непосредственной демонстрацией. Однажды Лида Озрек выгуливала собаку в Центральном парке и разговорилась с одной молодой женщиной. Когда незнакомка узнала, что Озрек – СЕО Hanky Panky, то спустила брюки, чтобы показать, что она постоянный клиент компании. Женщины (по крайней мере, некоторые из них) действительно обсуждают друг с другом самые интимные стороны своей жизни. «Они любят делиться своими самыми сокровенными тайнами», – считает Гейл Эпштейн. И хотя Центральный парк – не совсем подходящее место для живой демонстрации, хороший продукт может заставить сделать даже это{121}.

Вопросы такого рода закрадываются нам в голову не только в отношении интимных продуктов. Вспомните, когда вы впервые увидели iPod или желтый браслет LiveStrong, то, скорее всего, не набросились с расспросами на первого встречного, но взяли это на заметку. Затем вы начали замечать все больше и больше этих продуктов в метро или на улице и в конце концов решили спросить о них у своего друга, или внимательно посмотрели рекламу, или прочитали статью. Именно так распространяется информация о многих модных товарах. Когда сотрудники исследовательской компании Yankelovich спросили у респондентов, из каких источников они черпают информацию о новых стилях в моде, половина из них ответили, что узнают об этом, наблюдая за тем, что носят другие.

Социальное научение такого типа играет ключевую роль в распространении слухов между юными покупателями. Владелец трех магазинов игрушек в штате Нью-Йорк Барри Шварц рассказывает, как в его регионе начали распространяться слухи об игрушках Beanie Babies[27]. Шварц впервые увидел их на выставке игрушек, а в середине 1994 года уже выставил некоторые экземпляры в своих магазинах. Сыну одного из сотрудников магазина очень понравился поросенок Beanie Baby. Ребенок взял его домой, а на следующий день сел в автобус, положив игрушку в карман рубашки. «Где ты взял этого поросенка?» – начали спрашивать другие дети, как только увидели игрушку. «В тот день у нас было, наверное, тридцать шесть таких поросят. Мы все продали. На следующий день у нас уже был список покупателей, ожидающих эти игрушки. За первые шесть недель мы продали 1500 игрушек»{122}.

Какие выводы из этого могут сделать компании? Визуальный эффект важно учитывать еще на этапе разработки дизайна продукта. Например, если вы создаете цифровой фотоаппарат, который будет похож на остальные аналогичные устройства, то упускаете возможность стимулировать распространение слухов о нем. Если же у вашего продукта уникальный дизайн, это вызовет разговоры среди потребителей и тем самым стимулирует распространение слухов.

Цвет, например, тоже эффективный инструмент, который помогает продуктам заявить о себе. Синие мешки для мусора, подлежащего повторной переработке, которые стоят на тротуарах и подъездных дорожках, говорят людям о том, что их соседи читают New York Times. Прозрачный пакет не произвел бы такого эффекта.

Продукты, оставляющие след

Некоторые продукты рекламируют себя сами, оставляя после себя след. Это особенно верно для тех продуктов, которые предоставляют людям больше возможностей для самовыражения. Когда настольные издательские системы только появились на рынке, фраза «Я использовал Photoshop», или «Я использовал Illustrator», или еще более типичная – «Я использовал свой Mac» чаще всего звучала в контексте художественного творчества. Тот же эффект содействовалпособствовал распространению информации о фотоаппарате Kodak. Успеху устройства способствовала не только его заметность; результаты его работы (снимки, напечатанные на фотобумаге Kodak) предназначались именно для того, чтобы показывать их друзьям и членам семьи.