Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

«Ребят, денег нет, – сказали мы. – А здоровья много. Работаем вместе?» – «Базара нет», – ответили Немцовы.

От первого лица

…Мы их знали с 1995 года. Я Федьку на первой встрече, еще в «Омисе», кровно обидел. Положил ему на стол «котлету» денег – как сейчас помню, десять тысяч баксов – и сказал: «Мне по фигу, сколько ты возьмешь из них себе. Главное, чтобы цвета были фирменные». (Шел заказ «Фуджи», а их корпоративный зеленый был проблематичен для тех машин.)

Я же не знал, что он не берет «откатов». А он страшно обиделся. Заказ, кстати, был сорван. Но отношений мы не потеряли…

Диалог по существу

– Не сложно работать вдвоем? А точнее, даже вчетвером?

– Нет, не сложно. Главное, прежде чем что-то «замутить» совместное – даже с братом или сестрой, – нужно обязательно обсудить, как будем расходиться. Тогда общий бизнес крепкий. И даже если придется разойтись – то не врагами.

– И все же четыре минуты – недолго для подобных переговоров.

– На ящиках дольше не высидеть. Это ж не кресла мягкие.

– К тому же мы их знали давно и в порядочности были уверены. Хотя до сих пор нас спрашивают: «Как же вы так дол го работаете и все не разбегаетесь?»

– Но ведь у вас не все в «пополаме»?

– Нет, конечно. Федор – президент всей группы компаний «Фарбис», но и у братьев Тарасовых, и у братьев Немцовых есть свои, «одиночные», предприятия. Просто, прежде чем начать что-то новое, мы предлагаем это друг другу. А уж пойти в проект или не пойти – личное дело каждого.

«Маршрутки» – как средство передвижения. Рекламы

Как вам удалось прибрать к рукам все «маршрутки» Москвы?

Три ошибочных предположения сразу. «Маршрутки» вовсе не наши. Мы используем их только как рекламоноситель. И далеко не все. Есть примерно 1000 машин, с которыми мы не работаем. Это я снижаю планку твоих предположений. А теперь в плюс – мы работаем отнюдь не только в Москве.

Началось же все в 1997 году.

«Маршрутки» только появились, мы с Димкой поняли, что это перспективно. И, не теряя времени, рванули в «Автолайн», прямо к Александре Алексеевне Музыря. Она человек увлекающийся, сразу нас поддержала. Уже через 3-4 месяца начали размещать «табачников» (у них всегда были проблемы с ТВ-рекламой) и «Нескафе». А Дима поехал завоевывать Питер.

Как Ленин?

Только без последующих катаклизмов. Там тогда было две компании: АО «Третий парк» и «Реванш». Первые – большие. Дяди пафосные, серьезные, смотрят сверху вниз. А«Реванш» – маленький, меньше сотни машин. Зато маршруты хорошие – это ведь суперважно для рекламоносителя. И два совершенно нормальных молодых парня-хозяина: Саша Анташевский и Леня Бондаренко. Их базой была большая-пребольшая автосвалка. Мы сидели, правда, уже не на ящиках – на скамейке. Они сказали, что легко сделают все, что нужно. И вот семь лет партнерствуем. Впрочем, уже не партнерствуем, а дружим. Даже отдыхать ездим вместе.

А как с «Третьим парком»?

Нет отношений. У «Реванша» уже 2000 машин – «Газели», «Атайоллы» («Тойоты» турецкой сборки) – нам хватает.

От первого лица

…А вообще за последние шесть лет прогресс огромный. Даже профиль слегка сменился. Точнее – диверсифицировался. Теперь я занимаюсь не только транспортом, но и широкоформатной печатью, в том числе шелкотрафаретной. Наше производство в Нахабино, похоже, будет крупнейшим в Европе. По крайней мере, так говорят иностранные специалисты, приезжающие к нам на наладку оборудования…

Все рекламисты делают это

Многим рекламодателям, выражаясь медицинским языком, показана реклама на транспорте. Как это делается практически?

Как правило, клиент приходит с готовым решением. Мы пока не РА – хотя намерены им стать, мы – производство. Заказчик уже знает, что и сколько ему надо: световых коробов, щитов, микроавтобусов или троллейбусов.

А дизайн?

У нас есть дизайнеры. Но опять-таки обычно художественное решение уже имеется. Нам остается лишь адаптировать его под конкретный рекламоноситель и технологию декорирования.

Допустим, мне нужно 100 троллейбусов. Это большой заказ? И сколько тебе потребуется времени, чтобы выпустить их на линию?

До сотни машин (или до 300 микроавтобусов) – средний заказ. Но нельзя считать только количество машин, нужно учитывать и их маршруты. Исследовательские организации измеряют качество этого рекламоносителя аналогично измерениям качества в других СМИ.

Второй момент – чисто производственный. Нужно время на декорирование транспорта. Обычно в 22 рабочих дня укладывается любой заказ.

А если я закажу 1000 троллейбусов?

Нереально. Это все, что есть в городе. А ведь есть другие компании, другие контракты. Да и не все маршруты подойдут. Так что – нереально.

Какой вид наземного городского транспорта пользуется наибольшим успехом у рекламодателя?

По моим ощущениям, лидер – троллейбус. За ним – «маршрутка», потом трамвай, и замыкающий – автобус.

Дядя Леша, ты жадный?

А правда, что у тебя расценки очень высокие? Может, ты жадный?

Хочешь, я тебе анекдот расскажу? «Стоит мужик на рынке, торгует помидорами. У всех по 5 рублей, а у него – по 10. Его спрашивают, мол, они у тебя лучше? – Нет, не лучше. – Свежее? – Нет, не свежее. – А почему же дороже? – Очень деньги нужны, однако».

Вот это – жадность. А у нас в цену включено все: рекламопригодность маршрута, весь сервис, замена неработающих машин, гарантия – вплоть до утилизации рекламы после завершения срока эксплуатации. От 50 машин мы берем за месяц 300 долларов, за три месяца – 500 долларов. Есть в Москве ставки и дешевле, но надо смотреть, на чем они экономят. Потому что в итоге может выйти или дороже, или гораздо менее эффективно.

Например, уточни, с какого момента идет аренда. Мы, если делаем заказ 22 дня, то срок аренды всех ста машин начинается в день выхода на линию последней. Это, согласись, немалый бонус.

Диалог не по существу

– Ладно, не будем про расценки и бонусы, а то найдется подозрительный читатель, сочтет скрытой рекламой. Ответь мне на такой вопрос: а не надоело тебе всем этим заниматься? Ведь десять лет уже.

– Нет, не надоело. Мне интересно и с дизайном посидеть, и с клиентом пообщаться. И не надоест, я думаю. Ведь это наше с братом детище. Мы его родили. Пусть оно сейчас не так прибыльно, как другие направления, открытые позже. Но с этого все начиналось.

«А мне летать, а мне летать, а мне летать охота!»

Давай напоследок о чем-нибудь душевном.

Легко.