Финансовые услуги: перезагрузка - Роджер Певерелли

Super Bowl – крупнейшее событие в области телевизионной рекламы в США, однако в 2010 году PepsiCo впервые за 23 года не запустила в ходе Super Bowl никакой рекламы. Вместо этого компания запустила несколько кампаний в социальных сетях под названием Pepsi Refresh. Сам по себе этот неожиданный шаг привлек достаточно внимания, чтобы запуск кампании оказался успешным. Посетители сайта refresheverything.com могут делиться своими идеями и голосовать за чужие идеи, которые могут оказать положительное влияние на жизнь общества. Лучшие идеи получают финансовую поддержку, участники проекта всячески стимулируются к тому, чтобы продвигать свои идеи через социальные медиа. Всего лишь за несколько недель Pepsi связалась более чем с 300 тысячами участниками этой инициативы в Facebook.

Почему эта тенденция оказывает столь большое влияние на область финансовых услуг?

Изначально силу мнения потребителей почувствовали на себе такие сферы, как отрасль развлечений и туризма. Однако именно в области финансовых услуг «мудрость толпы» проявилась в полной мере. Это было связано с двумя аспектами, вызванными действиями самих поставщиков финансовых услуг. Прежде всего, во время кредитного кризиса потребители осознали, что информация, которую они раньше получали напрямую от поставщиков финансовых услуг, не является ни полной, ни объективной. Именно необходимость получения прозрачной и объективной информации привела к тому, что социальные медиа обратили внимание на финансовые услуги. Множество исследований показывает, что потребители финансовых продуктов, так же как и потребители продуктов других отраслей, доверяют мнению других клиентов больше, чем так называемым экспертам. Социальные медиа обеспечивают потребителям нужную степень прозрачности, особенно когда поставщики финансовых услуг продолжают забивать им голову рекламой с позитивными сообщениями, в то время как в выпусках новостей дается иная, куда менее привлекательная картина тех же самых финансовых компаний. Достаточно вспомнить о банке Fortis и его печально известном слогане «Сегодня здесь. А где мы будем завтра?» (Here today. Where tomorrow?), который банк вдалбливал в головы потребителей в тот самый момент, когда терпел крах.

Вторая причина связана с реальной деятельностью финансистов и неудовлетворенностью со стороны потребителей. Деятельность большинства финансовых организаций в наши дни активно обсуждается в социальных медиа. В прежние времена недружественное отношение к потребителям могло продолжаться годами, но теперь благодаря Сети и новым инструментам социальных медиа клиенты могут обмениваться своим отрицательным опытом с беспрецедентной скоростью. Благодаря таким новым технологиям, как банковское обслуживание в онлайне, потребители могут снимать деньги со счетов быстрее и проще, чем когда-либо. Недавняя история наглядно показала, что социальные медиа становятся местом, где компании могут либо заработать, либо испортить себе репутацию.

Что произошло в социальных медиа во время недавнего кредитного и экономического кризиса?

С самого начала финансового кризиса компания TNS Cymfony отслеживала (с помощью изучения контента, создаваемого пользователями социальных сетей) восприятие работы наиболее значительных финансовых компаний, занимавшихся розничным банковским обслуживанием, страхованием и инвестициями. Особое внимание компания обращала на то, с каким страхом или доверием потребители пишут о работе отдельных поставщиков финансовых услуг и о деятельности отрасли в целом. Вот лишь несколько выводов.

– Объем общения в социальных медиа в точности отражает движение рынка – в моменты наиболее резкого падения индекса Доу-Джонса происходили настоящие всплески общения.

– Уровни доверия и страха также соответствуют движениям рынка. Социальные медиа отражают «настроение людей» по отношению к поставщикам финансовых услуг и финансовой отрасли. Это особенно интересно с учетом того, что все анализируемые комментарии являются непредвзятыми и неотредактированными, то есть полностью спонтанными. Именно это превращает их в крайне важный показатель, который можно использовать наряду с более традиционными инструментами.

Идеальное время для потребителей и не совсем хорошее для финансистов

С точки зрения поставщиков финансовых услуг, развитие социальных медиа полностью противоречит традиционной структуре и культуре финансовых компаний. В основной своей массе финансисты не привыкли к вовлечению клиентов, совместному созданию продуктов и прозрачности, присущих социальным медиа. Финансисты оказались в условиях новой реальности – теперь им приходится учиться оставаться на уровне «мудрости толпы» и действовать с той же скоростью и открытостью, с которой происходит общение в социальных медиа.

• Энн Минх, клиентка Bank of America, разместила на сайте YouTube видео о банке под названием Debtor’s Revolt. Фильм был посвящен постепенному повышению процентной ставки по ее кредитной карте с 13 до 30 %. Ее разгневала эта ситуация, и она отказалась платить. Это действие одного-единственного человека постепенно приобрело характер вируса. Ее видеофильм посмотрело свыше 0,5 миллиона человек всего за три месяца. Тысячи людей поделились своими комментариями, и эта история привлекала внимание даже таких традиционных медиа, как телевидение. Bank of America отреагировал на фильм и разрешил конфликт с Минх, однако лишь после того, как об этой проблеме узнал весь мир и множество пользователей поделились своим отрицательным опытом, связанным с такими действиями банка, как повышение годовой процентной ставки.

• В конце 2009 года аналогичная атака была предпринята в отношении SNS Bank. Неизвестный пользователь разослал через Twitter недостоверное сообщение, что SNS испытывает проблемы. Это произошло в сложный период – тогда же проблемы возникли и у другого голландского банка, который был вынужден приостановить свою деятельность на несколько недель. Ян Виллем Дретелер, директор SNS по маркетингу и стратегии, объяснил нам, каким образом банку удалось справиться с проблемой: «Утром 13 октября я пришел в офис и сразу же увидел это сообщение. Я сразу же нажал все “тревожные кнопки”: не так давно мы наблюдали за тем, как небольшие искры могут привести к огромному лесному пожару. И в нашем случае чуть не произошло то же самое. Мы начали следить за дискуссией и заметили, что уже через два часа она начала перемещаться в область традиционных медиа и вовлекать людей из финансовой отрасли. И это был самый правильный момент для того, чтобы выйти вперед и не дать негативу со стороны потребителей бесконтрольно вырваться на свободу. К счастью, на тот момент у нас уже имелся определенный опыт благодаря активной работе в блогосфере. Мы быстро создали сообщение и разослали его через Twitter. “Прекратите распускать слухи об SNS Bank. Это полная чушь. SNS Bank здоров – проверьте цифры его отчетности”. Более того, мы попросили наших коллег из SNS присоединиться к дискуссии в Twitter и поделиться своим мнением. И на этот призыв откликнулись многие, потому что они искренне хотели распространить честную и достоверную информацию. Все это привело к развитию открытой дискуссии, в том числе с людьми, запустившими первые сообщения. Столь быстрая реакция позволила погасить пламя в самом зародыше и не причинить нам никакого вреда. Интересно, что впоследствии мы получили множество писем с извинениями от тех, кто чувствовал вину за то, что распространял информацию без проверки и мог принести нам неоправданно большой ущерб. Мы воспользовались собственным опытом себе во благо. Мы не только осознали, насколько активно наши собственные сотрудники используют средства социальных медиа, но и показали, что наши внутренние социальные сети могу стать сильным инструментом. В любом случае этот опыт позволил нам развить и ви́дение, и стратегию. И, вне всяческого сомнения, с этого момента мы начнем более активно и творчески использовать средства социальных медиа».

* * *

Именно в области социальных медиа все чаще происходит создание или крах репутации компаний. Однако в ходе наших разговоров с представителями финансовых компаний мы часто слышим одну или несколько причин, по которым они не используют этот канал в своих интересах.

1. «Участие в “неконтролируемых”социальных медиа может быть опасным»

Да, такие средства медиа контролируются меньше традиционных. И да, порой это страшно. У вас исчезает прямой контроль, но вы можете наблюдать за происходящим и реагировать на него. Компании, оказывающие финансовые услуги, традиционно стараются избегать рисков и ведут себя достаточно консервативно в отношении нововведений. Однако даже если вы закроете глаза и откажетесь от участия, это никак не помешает потребителям обмениваться мнениями о вас в онлайне. А чем раньше компании узнают, что их продукты или услуги не нравятся клиентам, тем быстрее смогут исправить ситуацию.