Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи - Ричард Холл

Не забудьте побеседовать с некоторыми (равными вам по масштабам) клиентами агентств, которые вы собираетесь внести в свой список. Так вы сможете выяснить, каковы, в целом, их сильные и слабые стороны, а также узнать побольше о людях, которые будут работать над вашим проектом. Острыми вопросами всегда будут следующие:

■ Достаточно ли они хороши для того, чтобы решить мои проблемы?

■ Сможем ли мы работать вместе?

■ Будет ли мой бизнес достаточно важен для них?

■ Достаточно ли они креативны для того, чтобы приумножить мой капитал?

Еще пара слов о великолепной концепции

Я показал вам, как создать великолепную концепцию, однако нам потребуется еще два элемента. Чего вы и ваша команда ожидаете от агентства? Отнеситесь к этому как к «брачной клятве» (нет, я вовсе не шучу). И наоборот – чего агентство ожидает от вас, своего клиента? Велика вероятность того, что никогда прежде они не делали ничего подобного. Но для плодотворной работы необходимы партнерские отношения. Итак, чего же они хотят от вас, чтобы действовать в полную силу?

Необходимо поработать с каждым агентством, проверяя, что им действительно понятна ваша концепция, а вам понятен образ их мыслей и действий. На самом деле, согласно плану, вам следует провести с каждым из них по несколько часов, прежде чем заключать какие-либо формальные соглашения, чтобы вы могли получить четкое представление об истинных возможностях агентства. Что бы вы ни делали, не стоит судить поспешно – у людей есть дни удачные и дни неудачные – вам нужна картина недель, а не одного дня.

На этой ранней стадии заставьте их захотеть сотрудничать с вами, чтобы вы могли увидеть их на пике возможностей.

Превосходное предложение

Будьте объективны.

Позвольте каждому из агентств расслабиться и быть собой и, возможно, взорвать ваш мозг чем-то действительно креативным и незаурядным. Если вы очень заняты, можно поручить внешнему менеджеру координировать весь процесс.

Или же проведите процедуру внесения предложений. Дайте каждому из агентств по паре часов, включая время на вопросы и ответы, с условием, что предложения будут рассмотрены в течение двух дней и что их ценность будет равна 60 процентам полученных баллов (вся подготовительная работа, которую вы проведете с ними, соответствует 40 процентам), а в оценочном листе будут указаны следующие пункты (первые пять – чрезвычайно важные критерии):

■ взаимопонимание с вами;

■ ум;

■ креативность;

■ восприимчивость;

■ умение слушать;

■ уверенность;

■ навыки в построении логических связей;

■ умение работать в команде;

■ эффективность;

■ степень лидерства на рынке.

Подобная директивность необходима для того, чтобы вы действительно тщательно продумали заключение столь важного для вас партнерского соглашения с обеих точек зрения – вашей и вашего будущего партнера.

Скажите им, что сообщите о своем решении в течение недели со дня получения предложения (и сдержите слово), или, если вам потребуется дополнительная информация, вы попросите предоставить ее в течение этой недели. Поймите, что очень тяжело ждать вердикта, выиграли вы или проиграли.

Отношения с агентством

Это подлинно волшебный коктейль. Цель в том, чтобы заставить его (агентство) отчаянно желать вам успеха и никогда не довольствоваться вторыми ролями. Надо устроить так, чтобы агентство осознало свою квази-власть над вашим бизнесом, а вы обрели власть над их разумом посредством своего бренда – чтобы они работали на вас даже во сне. На моей памяти это делали Отдел здравоохранения, «Heinz», «Guinness», «Lucas», «Watneys» и «Bulmers».

Умные инвестиции

Мы уже некоторое время пережевывали проект для «Heinz», когда нам позвонили из компании и сказали, что хотят встретиться со мной. У меня екнуло сердце (сотрудников агентств от паранойи всегда отделяет один шаг). Они зашли со словами: «Мы хотим поблагодарить вас за отличную работу и пригласить ваше агентство в волшебный тур, включающий в себя большое количество алкоголя».

Результат? Команда влюблена в «Heinz» (как только прошло похмелье), клиент получает экстра-супер-сервис.

Деловая любовная связь определяется четырьмя словами. Вот они: «Благодарим вас. Отличная работа».

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ СОВЕТ

Покупателям в сфере услуг пора осознать, что им следует проявлять большую требовательность, неизменно сопровождая ее юмором и (без исключений) любезностью.

Жизненное правило: если люди испытывают к вам симпатию, они будут больше стараться ради вашего успеха.

Заключение

1. Выберите тех, к кому испытываете симпатию, уважение и доверие, чьей работой восхищаетесь.

2. Всегда решайте финансовые вопросы на ранней стадии. Это фиксированный ежемесячный гонорар? Это переменный элемент? Выясните все – речь идет о бизнесе.

3. Понимают ли все сотрудники агентства, а не только ваше контактное лицо, чего вы хотите достичь как компания?

4. Понимают ли в агентстве конкурентов, среди которых вы существуете, со всеми их сложностями?

5. Они действительно разбираются в вашем бренде?

6. Уделяют ли они вам достаточно времени?

7. Они восприимчивы и быстро реагируют?

8. Вы быстро демонстрируете удовольствие и неудовольствие?

9. Они бьют по условленным мишеням? Если нет, как они пытаются это исправить?

10. Изобретательны ли они в отношении денежных средств и работают ли в соответствии с бюджетом? Вы удовлетворены их действиями?

11. Стабильны ли ваши отношения с основными контактами?

12. Способны ли они продолжать свою игру, оставаясь креативными и изобретательными? И располагаете ли вы механизмом, позволяющим определить (немедленно), что агентство начинает сдавать позиции?

Вывод: отношения с агентством подобны браку

Можно сказать лишь одно: «Согласен».

А затем вместе отправиться творить свою судьбу на ложе, устланном доверием, амбициями и энтузиазмом.

Глава 21. 10 способов провести маркетинговую кампанию

Пора волнений начинается – вам дали «зеленый свет»

Итак, маркетинговый план получил одобрение. Точнее, он был воспринят с огромным энтузиазмом. Вы и ваша команда чрезвычайно польщены. Или же, если план был исключительно вашим детищем, вы счастливы получить столь высокую оценку от инвесторов. Но в три часа ночи вдруг приходит осознание того, что слова на бумаге и поступки в реальном мире – это не одно и то же… Теперь вам предстоит воплотить этот план в жизнь.

10 способов стать великолепным руководителем кампании