Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Возвращаемся к синонимам. Для наглядности возьмем слово «краткий». У него есть такие синонимы: сжатый, лаконичный, лапидарный, немногословный. Очевидно, что самые экономные варианты – краткий и сжатый.

Какой вариант вы чаще слышите в разговорной речи? Даже есть такое выражение: «Давай короче, а?» Не «лаконичней», а «короче».

В текстах описательного характера длинные синонимы не так бросаются в глаза, как в текстах информационных и коммерческих. Более того, если вы будете использовать через два предложения слова «сокращенный» или «лаконичный», это сразу заметят и сформируют мнение об авторской слабости.

И не будем забывать закон высокой читаемости: чем короче слово, тем выше читаемость. В русском языке длинным считается слово, содержащее от четырех слогов, в профессиональной среде есть даже специальное обозначение «слова 4+».

И когда нужно выявить читаемость текста, используется следующая градация:

1) высокая читаемость – до 10 % длинных слов;

2) средняя читаемость – 10–30 % длинных слов;

3) низкая читаемость – свыше 30 %.

Да, никто не отменял талант и способность увлекательно писать, используя живые энергичные слова. Но законы все равно полезно знать.

А теперь давайте рассмотрим очередной пример. Перед вами два варианта текста из одного коммерческого предложения. Первый – основной, второй – доработанный с помощью правила более краткого синонима.

1. Вы, наверное, узнаете все, что пытаются скрывать ваши подчиненные и те, кого вы намерены принять на работу.

2. Вы точно узнаете все, что хотят скрыть ваши сотрудники и те, кого вы решили взять на работу.

Первый вариант – 110 печатных знаков с пробелами. Второй – 95. Исходный текст сокращен на 12,8 %. А это всего одно предложение.

Кстати, если убрать «наверное» в первом варианте и «точно» во втором, то суть никак не изменится, а текст не испортится.

Упражнение

Сократите другое предложение из того же текста, который мы рассмотрели выше, в том числе подобрав более краткие синонимы:

Риск хищений сокращается с 83–85 % до 3–5 %: вашему предприятию больше не грозят финансовые потери, которые могут составлять десятки и сотни миллионов рублей.

Эффект тире

На самом деле это не особо заметный прием сокращения, зато очень действенный.

Он заключается в том, что уточняющие слова и словосочетания (которые могут растянуться на несколько десятков знаков) в предложении заменяются обыкновенным длинным тире.

Как это выглядит? Посмотрите на два предложения и найдите одно отличие.

1. Приоритетным видом деятельности нашей компании является изготовление высококачественного стального и чугунного литья.

2. Приоритетный вид деятельности нашей компании – изготовление высококачественного стального и чугунного литья.

Кстати, если вспомнить правило краткого синонима, то слово «приоритетным» можно смело заменить более краткими – «главным», «ключевым» или «основным». Все три синонима короче и воспринимаются легче, чем напыщенный «приоритетный» вариант. По крайней мере это мое мнение.

В нашем примере мы заменили слово «является» на «–». Вместо восьми знаков получился один. Да и само тире добавляет визуальной привлекательности – посмотрите сами еще раз, и поймете, что имеется в виду.

Мы говорили об одном уточняющем слове, а теперь давайте продолжим беседу, но уже про уточнения в виде сочетания из нескольких слов.

Отличный пример для анализа можно увидеть в этих вариантах.

1. У тизерной рекламы есть еще одно важное преимущество, которое заключается в возможности внедрения функции ремаркетинга.

2. Еще одно важное преимущество тизерной рекламы – возможность внедрения ремаркетинга.

Посмотрите на первый вариант, потом на второй и скажите: насколько они отличаются? Первый вариант включает 107 знаков с пробелами, а второй – 76. Второй вариант на 29 % короче. Как я и говорил, любой текст можно без потери смысла сократить как минимум на треть.

Здесь мы уточнение в виде фразы «которое заключается в» заменили длинным тире и ни в чем не проиграли.

Но есть одна маленькая деталь. Не нужно злоупотреблять. Если у вас будет три подряд предложения с длинным тире, это здорово ударит по стилистике текста и его визуальному эффекту, поэтому проявите внимание.

Займитесь рерайтингом собственных текстов

Рерайтинг – это один из наиболее неприятных терминов копирайтинга.

Потому что под рерайтингом понимают переписывание исходного чужого текста своими словами – с помощью синонимов, частичной зачистки, перестановки слов и других хитростей.

Это явление получило популярность в интернете с приходом моды на поисковую оптимизацию, когда все чаще мы стали замечать выражение «тексты для поисковых машин».

Многие авторы в те времена занимались переписыванием чужих текстов своими словами. И получали за такой вид плагиата деньги. Да, они добивались механической уникальности, зато смысл оставался прежним. В итоге новоиспеченный текст можно считать украденным, хоть и переписанным.

Профессионально заниматься рерайтингом – не особо престижно и благодарно. Ведь есть люди, которые могут из подобного факта такую муху раздуть, что слону мало не покажется. Но на любой темной стороне всегда можно заметить свет. Я люблю тренироваться в рерайтинге, переписывая самого себя.

Часто бывает, что вы написали текст и в момент его вычитки споткнулись на каком-то предложении. Вот не нравится вам, как оно написано, и всё. Самое простое решение – вообще его удалить и написать заново, но другими словами. Не нужно искать синонимы, что-то убирать, заниматься перестановкой, просто удалите – и сформулируйте мысль по-другому.

Запомните, самое главное при таком упражнении – чтобы новый вариант стал более коротким. Это несложно, со временем вы набьете руку и сами удивитесь, как раньше были столь многословными.

А в качестве тренировки можете взять любой другой текст – хоть предыдущий абзац этой книги – и переписать его на собственный манер. Потому что замечать шероховатости в своих работах не особо приятно. Поверьте, со временем и вы начнете понимать: любой написанный текст можно сделать более сильным.

Поэтому ради тренировки выполните следующее упражнение, поработав над чужим текстом.

Упражнение

Перепишите исходный текст своими словами и постарайтесь сделать его на треть короче.

Примите пожелания успехов и процветания вашему бизнесу. Будем признательны, если вы найдете возможность ознакомиться с каталогом наших товаров. Являясь российским лидером продаж продукции известных зарубежных фирм – производителей офисной мебели, мы предлагаем своим постоянным покупателям дифференцированную систему скидок и гарантийное обслуживание. Ваши представители могут ознакомиться с предлагаемыми образцами мебели на постоянной выставке, которая действует в нашем офисе. Готовы принять вас или ваших представителей в любое удобное для вас время.