Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха - Роберт Чалдини

Таким образом, главное в критической ситуации — разрешить сомнения окружающих относительно вашего состояния и их ответственности. Будьте точны, насколько это возможно, заявляя о вашей потребности в помощи. Не позволяйте сторонним наблюдателям приходить к собственным заключениям, поскольку принцип социального доказательства и связанный с ним феномен плюралистического невежества могут заставить их определить возникшую ситуацию как некритическую. И требуйте помощи у отдельного индивида из группы зрителей. Боритесь с естественным желанием выступить с общим призывом о помощи. Выбирайте одного человека и поручайте что-либо именно ему. В противном случае любой человек в толпе предположит, что кто-то другой должен помочь, помогает или уже помог. Из всех методик достижения уступчивости, изложенных в этой книге, возможно, важнее всего помнить именно об этой, — ведь отсутствие реакции на призыв о помощи в критической ситуации может иметь трагические последствия для вашей жизни.

Подражай мне, подражай

Как уже было отмечено, принцип социального доказательства, как и все другие орудия влияния, в одних условиях работает лучше, чем в других. Мы уже изучили одно из этих условий — неопределенность. Без сомнения, когда люди не чувствуют себя уверенно, они в большей степени ориентируются на действия других, чтобы решить, как действовать им самим. Кроме того, чрезвычайно важным является фактор сходства. Принцип социального доказательства действует наиболее сильно, когда мы наблюдаем за действиями таких же людей, какими являемся сами (Festinger, 1954; Platow et al., 2005). Именно поведение имеющих с нами много общего людей дает нам наилучшее понимание того, какое поведение является правильным для нас. Поэтому мы более склонны следовать примеру похожего на нас индивида, чем непохожего (Abrams, Wetherell, Cochrane, Hogg & Turner, 1990; Schultz, 1999).

Я полагаю, что именно по этой причине мы так часто слышим в рекламных роликах свидетельства среднего человека с улицы. Рекламодатели знают: чтобы продать продукт множеству рядовых людей, надо показать им, что другим рядовым людям этот продукт очень нравится и они им охотно пользуются. Независимо от того, является продукт каким-то видом безалкогольного напитка, обезболивающим или стиральным порошком, мы слышим потоки похвал от Джона или Мэри Таких Же, Как Все.

Доказательства важности сходства при решении имитировать или нет поведение другого человека можно найти и в научных исследованиях. Для нас самой подходящей иллюстрацией будет кампания по сбору средств в студенческом городке (Aune & Basil, 1994). Пожертвования в благотворительный фонд возрастали более чем в два раза, когда сборщик утверждал, что он похож на потенциальных дарителей: «Я тоже студент этого университета», и давал понять, что они должны стремиться к единой цели. Эти результаты предполагают важную оговорку принципа социального доказательства: мы будем использовать действия других людей при выборе правильного поведения для себя, особенно когда мы видим, что эти «другие» похожи на нас(Park, 2001; Sangor, Serchist & Jost, 2001).

Сказанное относится не только к взрослым, но и к детям. Исследователи, работающие в сфере здравоохранения, выяснили, что проводимая в школах программа по борьбе с курением имеет устойчивые результаты только тогда, когда в качестве агитаторов выступают лидеры-сверстники (Murray еt al., 1984). Другое исследование показало, что дети, которые видели спокойный, оптимистичный фильм, показывающий визит ребенка к дантисту, меняли свое отношение к зубному врачу главным образом тогда, когда они были в том же возрасте, что и «герой» фильма (Melamed et al., 1978). Хотел бы я знать о результатах этого исследования, когда несколько лет тому назад пытался успокоить своего сына Криса перед визитом к стоматологу.

Я живу в Аризоне, где во многих домах на задних дворах имеются плавательные бассейны. К сожалению, ежегодно несколько маленьких детей, оставленных без присмотра, тонут в таких бассейнах. Поэтому я твердо решил научить Криса плавать в раннем возрасте. Проблема заключалась не в том, что он боялся воды. Напротив, он любил ее. Но Крис не забирался в бассейн, не надев надувного пластикового круга. Я пытался и уговаривать, и стыдить его, но тщетно. Ничего не добившись в течение двух месяцев, я нанял своего студента-выпускника. Несмотря на свой опыт в качестве бывшего телохранителя и инструктора по плаванию, он, так же как и я, ничего не смог поделать. Ему не удалось уговорить Криса хотя бы один раз попробовать поплескаться в бассейне без надувного круга.

Примерно в это же время Крис стал посещать дневной лагерь. В этом лагере дети, помимо всего прочего, могли пользоваться большим бассейном, которого Крис старательно избегал. Однажды, вскоре после фиаско студента-выпускника, я пришел за Крисом немного раньше обычного и увидел, как он с разбега прыгнул в центр самой глубокой части бассейна. В панике я начал стаскивать ботинки, чтобы прыгнуть вслед за сыном, но тут увидел, что он вынырнул на

поверхность и благополучно подплыл к бортику бассейна — куда я и рванул, с ботинками в руках, чтобы встретить его:

— Крис, ты можешь плавать, — сказал я возбужденно. — Ты можешь плавать!

— Да, — ответил он небрежно. — Я сегодня научился.

— Это потрясающе! Это потрясающе! — бормотал я, энергично жестикулируя, чтобы выразить свой восторг. — Но как ты сегодня сумел обойтись без своего пластикового круга?

Глядя немного смущенно, поскольку его отец, по-видимому, бредил, стоя в носках в луже и размахивая ботинками, Крис объяснил:

— Ну, мне три года, и Томми три года. Томми может плавать без круга, значит, я тоже могу.

Мне захотелось ударить себя по лбу. Конечно, именно маленький Томми, а не студент-выпускник ростом шесть футов и два дюйма нужен был Крису для получения информации о том, что он может и что ему следует делать. Будь я более догадлив, я мог бы раньше воспользоваться примером Томми и, возможно, сэкономил бы уйму времени. Я мог бы просто заметить, что Томми хорошо плавает, а затем договориться с его родителями о том, чтобы мальчики провели вместе уик-энд, плавая в нашем бассейне. Полагаю, Крис отказался бы от своего пластикового круга уже к концу дня.

Отчет читателя 4.1

(женщины, живущей во Вроцлаве, Польша)

Однажды вечером я переходила хорошо освещенную дорогу, и вдруг мне показалось, что кто-то лежит в канаве, выкопанной дорожными рабочими. Канава была тщательно огорожена, и я подумала: а может, мне просто показалось и никакого человека там нет? Год назад я пошла бы дальше своей дорогой. Совсем рядом с канавой проходили люди, и, казалось, никто не видел там человека. Но я читала вашу книгу. Я остановилась и вернулась назад. Предположение подтвердилось: в канаву действительно упал человек и лежал там без сознания. Канава была настолько глубокой, что люди, проходившие рядом, просто ничего не видели. Я стала звать на помощь, и вскоре двое мужчин помогли мне вытащить упавшего наверх.

Потом я прочитала в газете, что за последние три недели зимы 120 человек в Польше замерзли насмерть. Тот человек мог стать 121-м: температура воздуха в тот вечер была –21 °C. Так что можно сказать, что своей жизнью он обязан вашей книге.

Примечание автора: несколько лет назад я попал в довольно серьезную автомобильную аварию. И я, и другой водитель получили тяжелые повреждения: он потерял сознание и тяжело опал на руль своей машины, а я, весь окровавленный, сумел вылезти наружу. Машины медленно проезжали мимо места аварии; водители глазели на нас, но не останавливались. Но, как и женщина из Польши, я читал нужные книги, так что я знал, что делать. Я указал рукой на водителя одной из машин и сказал: «Вызовите полицию!»; указал на второго и третьего и приказал: «Подъезжайте к краю дороги, нам нужна помощь». Помощь пришла не только быстро, она оказалась «заразительной». Другие машины начали останавливаться, чтобы помочь второй жертве. Теперь принцип социального доказательства работал на нас. Важнее всего было заставить шар катиться в нужном направлении. Как только это произошло, можно было расслабиться и позволить принципу социального доказательства доделать остальное.

Фатальное подражание

Хотя мы уже наблюдали, какое мощное воздействие может иметь социальное подтверждение на процесс принятия решения, на мой взгляд, самая яркая иллюстрация этого влияния начинается с внешне несенсационной статистики: после того как на первых страницах газет появляется рассказ о каком-нибудь самоубийстве, самолеты — частные самолеты, реактивные самолеты, принадлежащие крупным корпорациям, рейсовые авиалайнеры — начинают падать с неба с пугающей частотой.

Было показано (Phillips, 1979), что сразу после волны публикаций, рассказывающих о самоубийствах, число людей, которые погибли во время авиакатастроф, увеличивается на 1000 %! Более того: увеличение числа смертей от несчастных случаев касается не только смертей в самолетах. Число дорожно-транспортных происшествий также резко увеличивается (Phillips, 1980). В чем же причина этого?