Шрифт:
Интервал:
Закладка:
конкурент «стоит» в 50 крупнейших супермаркетах, его продажи, вероятно, больше. Если вы только собираетесь принять стратеги-
ческое решение о выходе в тот или иной регион, данные об уровне
дистрибуции конкурирующих марок или продуктов могут оказаться
вам очень полезны — они покажут истинное положение дел в реги-
оне.
• Продажи на душу населения в регионе. Даже если вы продаете товары
не для нужд частного потребителя, этот показатель все равно важен.
Количество жителей в регионе косвенным образом отражает объ-
ем его ключевых рынков. Разумеется, вы можете (используя дан-
ные многочисленных рейтинговых агентств) присвоить регионам
дополнительные «экономические» коэффициенты, уравняв, таким
образом, депрессивные регионы и процветающие. Но опыт пока-
зывает, что уровень потребления и деловой активности в различных
регионах страны отличается не в разы, так что если ваши продажи
на душу населения в городе X в два раза меньше, чем в городе Y, это
повод задуматься. Возможно, ваш дилер или ваш филиал в этом го-
роде недорабатывает, и вам следует этим вплотную заняться.
•
Показатели рентабельности продаж в различных регионах. Если вы
продаете свою продукцию в нескольких географических зонах, вы мо-
жете делать выводы о качестве работы сбытовых подразделений в раз-
личных регионах. Если менеджеры в городе А продают товар с более
высокой маржей, чем в городе Б, вам есть о чем с ними побеседовать.
Это — лишь самые базовые методы оценки продаж. Маркетинг
предлагает десятки других способов, в каждой отрасли есть свои особен-
Правильно заданные вопросы
127
ности и тонкости. Например, в общепите оценивают средний чек, чис-
ло клиентов, выручку на клиента, оборачиваемость посадочного места
и т. д. В рознице — продажи с квадратного метра и многое другое. Вы
найдете массу полезной литературы по данному вопросу в любом круп-
ном книжном магазине.
Вопрос «где продавать» подразумевает решения не только феде-
рального масштаба. Многие известные сети долго развивались в своих
родных городах, прежде чем шагнули в другие области, а некоторые из
них в силу разных причин так и остались местными. Но им тоже важно
правильно определить «где продавать». В каких районах и на каких ули-
цах им выгодно будет открыть новые точки? В каких местах их лучше
открывать — на первых этажах зданий, в торговых центрах, в отдельно
стоящих помещениях?
Розничным сетям для ответа на вопрос «где продавать» прихо-
дится изобретать собственные методики «оценки локаций» — пра-
вильного выбора места для организации новой точки продаж. Кафе
или магазин, успешные на одной улице, могут оказаться убыточными
на другой — на новом месте просто не окажется платежеспособных
покупателей. Готовых методик оценки локации не существует, их
приходится разрабатывать методом проб и ошибок, но без них ни-
как — убыточная точка может нанести существенный финансовый
урон компании.
Для некоторых российских сетей, таких как краснодарский «Маг-
нит» (продукты питания) и петербургская «Метрика» (товары для строи-
тельства и ремонта), вопрос географического присутствия был более чем
стратегическим. Обе сети преуспевают благодаря тому, что начали экс-
пансию не со столиц, а с небольших населенных пунктов, не интересных
в тот момент для транснациональных или московских сетей. Таким об-
разом они уклонялись от лобового столкновения с конкурентами и в не-
которых городах были единственными в своем роде, что давало им пре-
имущество. В итоге «Магнит», открывая магазины с низкими ценами в
маленьких городках, стал крупнейшей розничной сетью и крупнейшим
частным работодателем в стране.
Вопрос «где продавать» может быть связан не только с географией.
Например, некоторые кафе открываются на первых этажах с выходом на
улицу, а некоторые — исключительно в торговых или деловых центрах.
Сеть киосков прессы и товаров для путешествий «Хорошие новости»
представлена исключительно в аэропортах. Одно время киоски сотовой
связи активно открывались в супермаркетах, и мини-офисы банков —
в магазинах бытовой техники.
www.sapcons.ru
128 Глава
9
Для составления долгосрочного плана стратегического географи-
ческого развития рекомендую начать со списка вопросов:
•
Является ли наш бизнес масштабируемым в географическом плане?
Может ли наш товар одинаково хорошо продаваться в других райо-
нах города, в других городах и регионах, в других странах?
• Способна ли наша компания к географической экспансии? Есть ли
у нас для этого ресурсы — финансовые, человеческие, администра-
тивные?
• Не обеспечивает ли нам на данный момент успех какой-то сугубо
местный фактор (местный административный ресурс, особенности
местного потребления), которого у нас может не оказаться в других
географических точках?
•
В каких географических точках наш продукт еще не продается? Мо-
жет ли он продаваться в этих точках по маркетинговым, логистиче-
ским и иным соображениям?
•
В каких географических точках наш продукт продается, но недоста-
точно хорошо? Возможно ли увеличить наши продажи в этих точ-
ках, и что для этого необходимо сделать?
• Сможем ли мы, придя в другой регион или город, предложить его
жителям то, чего еще не предлагают другие местные или федераль-
ные компании?
• С какими конкурентами мы столкнемся в новой географической
точке? Есть ли у нас, что им противопоставить?
• С какими новыми издержками мы столкнемся, расширяясь геогра-
фически? Не повысят ли данные издержки себестоимость наших
продуктов до уровня, критического для бизнеса?
• Готовы ли мы к тому, что операционная эффективность удаленных
подразделений будет ниже, чем у головного? Не скажется ли это
критически на рентабельности бизнеса?
• В каких регионах наши продажи слабее, чем нам бы хотелось?
• Какие есть привлекательные регионы, районы города, улицы для
дальнейшего развития продаж? Почему именно они?
• Что мы предложим потребителю в новых местах присутствия, чего
он не может получить и без нас?
• Если там уже есть конкуренты — в чем мы будем сильнее? В чем бу-
дет наша уникальность?
• Достаточно ли будет нам существующей структуры управления, чтобы эффективно управлять увеличившимся числом точек (реги-
онов, складов, офисов), или нам нужно создавать новые подразде-
ления?
Правильно заданные вопросы
129
9.5. Через какие каналы сбыта продавать?
Мы уже говорили об этом, но считаю важным сказать еще раз — ка-
налы сбыта не стоит путать с вашими потребителями. Ваши конечные
потребители — это люди или организации, которые покупают ваш про-
дукт или услугу для личных нужд и собственного использования. Кана-
лы сбыта берут ваш товар для последующей перепродажи. Конечный
потребитель тоже иногда впоследствии продает ваш продукт, но уже как
составную часть какого-то нового товара, то есть ваш товар послужил
для него сырьем.
С каналом сбыта вы часто состоите в деловых отношениях и можете
получать от него деньги, но канал сбыта — это лишь средство доставки
товара от вас до конечного потребителя. Например, если вы продаете
муку в упаковке через супермаркеты, то ваш конечный потребитель —
домохозяйка, а супермаркет — лишь место, где ваш продукт и ваш пот-
ребитель встретятся, то есть канал сбыта. Если вы также продаете муку
оптом пекарне, вашим конечным потребителем будет именно пекарня
- Стратегическое партнерство государства и бизнеса: особенности, формы, принципы взаимодействия участников - Олег Федорович Шахов - Экономика
- О разнообразии форм стратегического партнерства государства и бизнеса - Олег Федорович Шахов - Экономика
- О разнообразии форм стратегического партнерства государства и бизнеса и их взаимосвязанном использовании - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Создан для продажи. Как построить бизнес, который сможет процветать без вас - Джон Уорриллоу - Менеджмент и кадры / Экономика
- Инновационное развитие регионов Беларуси и Украины на основе кластерной сетевой формы - Коллектив авторов - Экономика
- 5 шагов для малого бизнеса по выходу из кризиса - Алексей Сергеевич Швалёв - Менеджмент и кадры / Маркетинг, PR, реклама / Экономика
- Особенности и содержание региональной программы развития стратегического партнерства государства и бизнеса - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Новаторы Поднебесной: Как китайский бизнес покоряет мир - Джордж Йип - Менеджмент и кадры / Экономика
- Государственно-частное партнерство: эффективность и риски - Олег Федорович Шахов - Экономика
- Предпринимательство в регионе: состояние, перспективы - Владимир Усков - Экономика