Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1) - Сергей Ильинский

Обычно большую приязнь зрителей вызывают щиты, вызывающие вкусовые восприятия. Так, опросы отмечают: водку "Абсолют" ("Почувствуйте разницу"), водку "Белый Орел" ("Прикоснись"), водку "Смирновъ" ("Чистота ощущений").

Б. размещают вдоль улиц и магистралей, на фасадах, торцах,брандмауэрах, крышах зданий. Цель - закрепить в головах автомобилистов и пешеходов марку товара или фирменный знак. Б. активно применяют и для нужд политической рекламы. Напр., в 1996 г. на выборах Президента России по Москве были расставлены щиты, показывающие, как Ю.Лужков жмет руку Б.Ельцину. Эту картину сопровождал слоган: "Москвичи сделали свой выбор". Конкурент изображенных персонажей Г.Зюганов на большой пресс-конференции заявил, что эти щиты показывают, как Ю.Лужков наконец-то прощается с Б.Ельциным. Шутка транслировалась в СОИ. За 1 ночь пришлось на всех щитах выклеивать пленку с новым слоганом: "Только вместе".

Чаще всего Б. ориентируют на восприятие тех, кто находится в движущемся потоке транспорта (водители и пассажиры). Здесь для впечатления остается несколько секунд, поэтому щиты не должны перегружаться образной и словесной информацией, мешающей запоминанию.

Изображения воспринимаются быстрее, чем надписи. Они и запоминаются лучше. Эффективней размещать Б. там, где ниже скорость автомобилей, т.е. перед переходами, светофорами, постами ГАИ (ГИБДД). Щиты, ориентированные на пешеходов, могут давать больше текстовой информации. Их устанавливают вдоль тротуаров. Но объем сообщения должен зависеть от возможности пешехода прочитать определенное количество слов, начиная с момента, когда буквы на щите становятся читаемыми, и до мгновения, когда чтение затрудняется.

Щиты в местах больших скоплений людей (для толпы) должны размещаться выше, чем обычный Б. Самый большой в мире щит установили на крыше английского футбольного клуба "Мидлсбру" (размер: 86,5 х 25 м).

Плакаты для щитов делятся на крупные и малогабаритные. Обычно их изготавливают типографским способом, но для эксклюзивных случаев плакаты могут быть рисованными от руки.

Установка Б. требует учета многих факторов, напр., выделяемости щита на фоне конкурирующих рекламных агрессоров, количества слов, шрифтов и рисунков, а также символов, цветовых пятен. Учитывают расстояние между буквами и расстояние между словами, соответствие высоты слов размеру текста, угол установки плоскости щита к направлению движения зрителей. Важно учесть и "работу" щита в ночное время.

Бнго-кaрта - специальный раздел в издании, позволяющий читателю запросить более подробную информацию о товарах, которые рекламируются в этом издании.

Благотвортельность - финансовая и моральная помощь нуждающимся.

Как одно из важнейших для PR направлений Б. имеет своими корнями религиозные установки и нравственные ценности христианства, ислама и др. религий и культур. В современном мире Б. занимаются физические лица, организации и целые социальные группы, стремящиеся завоевать или поддержать положительную общественную репутацию.

Б. рассматривают и используют также как инструмент политтехнологий, прием в предвыборных кампаниях. С помощью Б. стараются мобилизовать голоса пенсионеров, инвалидов и др. малоимущих. Им предлагают краткосрочную материальную поддержку (часто просто обещания тех или иных минимальных благ).

Б. - одна из самых развитых PR- индустрий международных масштабов. Б. занимаются различные фонды и центры, армия менеджеров и добровольных помощников (волонтеров). Б. имеет колоссальные бюджеты и множество разнообразных программ, ориентированных на помощь большому числу адресатов: детям, беженцам, студентам, юным дарованиям в различных областях искусства, ученым, животным и растениям, спортсменам. Адресатом, получающим поддержку, часто выступает организация, напр., больница, колледж, детский дом.

Б. в современном мире, как и тысячи лет назад, рассматривается как важный фактор снижения социальной напряженности (т.е. "пряник", который сочетается с "кнутом"). Напр., начав в 2001 г. операцию против талибов в Афганистане США одновременно стали оказывать афганскому населению широкую "гуманитарную помощь".

В Б. упражняются солидные, крупные организации, известные или жаждущие известности бизнесмены, политики и иные общественные деятели. Б. обеспечивает долгосрочную положительную репутацию , влияние на СМИ и общественное мнение.

Можно выделить "статусную" Б., т.е. лиц и организации, чье положение просто обязывает заниматься Б. Это, напр., руководители стран и их семьи, крупные банки. компании и корпорации, религиозные организации. Церковная Б. тесно увязана обычно с миссионерской деятельностью, борьбой за умы и души людей.

В СОИ о Б. сообщается в 2-х основных аспектах. Это различные новостные сообщения о благотворительных акциях и программах и призывы к пожертвованиям (сфера социальной рекламы; напр., российские телеролики о Храме Христа Спасителя).

Часто в благотворительных проектах участвует государство: прямым финансированием, налоговыми льготами, иными формами патронажа. Правда, деньги не всегда доходят до адресатов. Ср. меценатство, спонсорство.

Блицрoлик - короткий телевизионный ролик, часто кусок развернутого, более длительного по времени и сюжету, ролика.

Б. используется для напоминания о фирме, товаре, услуге. Текст в Б. минимален, поскольку зрительные образы воспринимаются аудиторией быстрее текстовых. Длительность Б. обычно - 15-20 сек. См. реклама на ТВ.

Бoкс - часть текста рекламы, выделенная обводкой.

Брандмaуэр - глухая стена здания, которая часто используется для размещения рекламных щитов.

Брeнд - престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке.

Понятие происходит от лат. brand (так в Древнем Риме называли тавро для домашнего скота). В Средние века изделия европейских ремесленников также снабжались специальными клеймами, знаками их производителей. Уже тогда были осознаны основные функции Б. - выделять вещь из ряда подобных, конкурирующих, свидетельствовать о ее репутации и репутации производителя, защищать продукцию от подделок.

Эпоха массового, мануфактурного производства лишила продукты индивидуальности. Казалось, что понятие о марке продукции и репутации производителя сохранится только в ювелирном деле, для одежды и обуви известных модельеров и в др. немногих отраслях индивидуального ремесленного творчества. Однако, в 1880 г. английский лорд Ливерхалм сообразил, что Б. можно использовать в массовой товарной рекламе (лорд выпускал мыло). Он приказал упаковывать каждый кусок и давать ему имя. В итоге, сегодня мы живем в мире Б. Причем к прежнему значению Б. ощутимо добавилась их социальная роль: Б. соединяют приобретаемый товар с общественным положением покупателя, указывают на его место в социальной иерархии, на уровень доходов. Б. даже способны влиять на продвижение покупателя, изменять его социальный статус, содействовать, напр., карьерному росту или росту уважения со стороны соседей, друзей и знакомых, в семье. Эти удивительные свойства Б. (сильных товарных знаков) и делают снабженные ими товары очень привлекательными для потребителей, особенно из привилегированных групп среднего общественного класса.

Различают словесный товарный знак или имя изделия (brand-name) и образ марки, т.е. зрительные впечатления потребителей о товаре (brand-image). В понятие Б. может входить постоянный фирменный слоган, фирменный цвет, ассоциированный с товаром рекламный персонаж. Б. является комплексным символом продукта, его рекламной и маркетинговой тенью. Обычно за Б., сильными товарными знаками, стоит традиция, усилия поколений производителей и продавцов. На международных рынках есть и российские Б., напр., водка "Столичная", автомат "Калашников", изделия народного промысла "Гжель".

В СМИ и в маркетинговой документации сегодня можно встретить 2 написания термина: "бренд" и "брэнд". Первое - более верное, поскольку в русском языке действует тенденция замены "э" на "е" внутри заимствованных слов (т.е. не в начале, как в имени "Эдуард" или топониме "Эдинбург", а как в парах: "кофэ-кофе", "проэкт-проект", "диэта-диета").

Брeндинг - деятельность по созданию бренд-имиджа, образа и репутации фирменности товаров и услуг.

Б. стремится сделать продукт первоклассным, престижным и легко узнаваемым потребителями. Успех Б. обеспечивают качество товара, сила рекламных воздействий и др. маркетинговых мероприятий, репутация компании-производителя. Стратегия Б. позволяет сохранить особый имидж товара при любых его модификациях и конъюнктурных изменениях рынка. См. бренд.

Брeнд-мeнеджер - сотрудник компании, который занимается продвижением фирменных товаров (исключительно одной марки, бренда), т.е. помимо продаж еще - сопутствующей рекламой и маркетинговыми опросами. Обычно БМ. в России работают за агентское вознаграждение, % от прибыли.